【正文】 品牌目前市場(chǎng)策略2．１．１細(xì)分市場(chǎng)選擇：目前,XXX品牌的的市場(chǎng)定位是各地大中城市中高端客戶(hù)。它的價(jià)格在500~2000之間，核心產(chǎn)品一般在一千元左右。在行業(yè)的定位應(yīng)該是終端偏上，像上延伸有至高端的一部分產(chǎn)品。東南沿海，和內(nèi)部中心城市，全國(guó)的省會(huì)城市及直轄市，基本都是XXX應(yīng)該進(jìn)入的地區(qū)，東南沿海的相對(duì)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的非中心二級(jí)城市，也是XXX的很大的一部分市場(chǎng)。初步統(tǒng)計(jì)XXX2003年2．１．2品牌策略選擇：，對(duì)于相對(duì)進(jìn)入較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)以口碑營(yíng)銷(xiāo)為主，在新進(jìn)入的市場(chǎng)應(yīng)該加大廣告投入，用廣告在拓展品牌知名度，構(gòu)建品牌價(jià)值，建設(shè)品牌商譽(yù)。從長(zhǎng)期的費(fèi)用與收益比較分析,促進(jìn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，加大銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售人員宣傳，和山棕床墊的宣傳，使銷(xiāo)售量穩(wěn)步提升，既可以抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可以穩(wěn)步提升銷(xiāo)量，綜合建設(shè)XXX的全國(guó)性的中高檔品牌。 2．１．3渠道策略選擇：XXX品牌的分銷(xiāo)模式以自己建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,專(zhuān)柜為主,結(jié)合部分代理商.以專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜為主，代理商為輔的戰(zhàn)略方針。其中專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜的銷(xiāo)售量，達(dá)到百分之九十以上。消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店和家具商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)率比較高，主要考慮是質(zhì)量和品牌。而且XXX由于相對(duì)市場(chǎng)部成本的限制，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的讓利太少也是經(jīng)銷(xiāo)商為輔的一個(gè)很重要的原因，具有比較獨(dú)立完整地屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。2．2目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)2．2．１在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力：02年年銷(xiāo)售額83810千元。03年前八個(gè)月，59575千元。03全年銷(xiāo)售收入為一個(gè)億。按照03年銷(xiāo)售收入132個(gè)億計(jì)算，細(xì)分市場(chǎng)分額百分之一左右。品牌競(jìng)爭(zhēng)力：XXX消費(fèi)者對(duì)“XXX”的認(rèn)知度，我們?cè)儐?wèn)被訪者是否知道XXX的生產(chǎn)廠家，％的被訪者表示知道XXX的生產(chǎn)廠家。但是僅是一般了解，深入了解的人相對(duì)很少，但是對(duì)XXX品牌有深入了解的，和使用過(guò)的，品牌的忠誠(chéng)度非常高，XXX的很大一部分銷(xiāo)售得自口碑宣傳。所以，在已占有的市場(chǎng)上，其穩(wěn)定性相對(duì)其他廠家較高，在未占有的市場(chǎng)上，具有非常大的潛力，還未充分的挖掘。在XXX的中高檔定位中，其市場(chǎng)空間是非常大的，保守估計(jì)XXX已經(jīng)充分開(kāi)發(fā)并占有的僅為其中的百分之二左右。但是其市場(chǎng)份額相對(duì)會(huì)比較穩(wěn)定，出現(xiàn)萎縮的可能性極小。在各區(qū)域的品牌知名度XXX的品牌在成都、重慶、昆明、福建、鄭州、南寧這些地區(qū)有六七年的品牌影響力，已經(jīng)成為這些地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌. 2．2．2目前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)(SWOT分析)：S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）質(zhì)量選材服務(wù)科技含量很高渠道廣泛明晰研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁營(yíng)銷(xiāo)有的放矢面料做工包裝品種單一價(jià)高力量參差不齊上下協(xié)調(diào)困難廣告宣傳不當(dāng)品牌力度不夠O（機(jī)遇）T（威脅）入世拓寬市場(chǎng)外貿(mào)巨大空間產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯規(guī)模分布全面國(guó)內(nèi)需求穩(wěn)增直面國(guó)外強(qiáng)敵外貿(mào)從頭做起產(chǎn)品品種單一各地強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)趨于成熟公司營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié):1 公司目前在床墊行業(yè)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)分額千分之八左右， 在細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額百分之一左右。（已有銷(xiāo)售額一個(gè)億，目標(biāo)空間保守估計(jì)60個(gè)億，其中絕大部分被彈簧床墊所搶占，市場(chǎng)份額百分之一左右，但是對(duì)于XXX來(lái)說(shuō)，真正可以以成本效益原則搶到的市場(chǎng)分額，保守估計(jì)可達(dá)十億，）2 公司在定位的細(xì)分市場(chǎng)中,較有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域?yàn)閄XX總部所在貴州省，及周邊省市,，在這些區(qū)域中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：3 公司比較行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)： 銷(xiāo)售區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)品牌（問(wèn)卷被訪者選擇百分比）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（經(jīng)銷(xiāo)商觀點(diǎn)）江蘇（南京等）斯林百蘭（46%）、喜臨門(mén)（42%）、麒麟（33%）、花為媒（20%）價(jià)格較低、經(jīng)營(yíng)方式較靈活河北石家莊穗寶（49%）、喜臨門(mén)（23%）、吉斯（21%）、君樂(lè)美（13%）宣傳力度大、價(jià)格較低山東濟(jì)南鳳陽(yáng)（82%）、吉斯（32%）、穗寶（17%）、喜臨門(mén)（17%）知名度高、宣傳力度大、價(jià)格較低北京穗寶（47%）、京蘭（36%）、強(qiáng)力（35%）、紅蘋(píng)果（27%）產(chǎn)品種類(lèi)較全、宣傳力度大海南?？谒雽殻?7%）、金盤(pán)（39%）、光明、海富、美夢(mèng)思（%）知名度高、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善、價(jià)格較低、促銷(xiāo)力度大河南鄭州富魄力（82%）、藍(lán)夢(mèng)（78%）、喜臨門(mén)（43%）港夢(mèng)、花為媒宣傳力度大湖南長(zhǎng)沙星港（80%）、晚安、夢(mèng)潔宣傳到位、產(chǎn)品知名度高、價(jià)位低廣西南寧穗寶（65%）、睡寶（65%）、美夢(mèng)思（21%）、金寧知名度較高重慶萬(wàn)里長(zhǎng)城（65%）、八益（61%）、瑋蘭、佳夢(mèng)、統(tǒng)力品種齊全、價(jià)格低、廣告力度大浙江杭州花為媒（66%）、喜臨門(mén)（65%）、雅蘭（34%）、穗寶（26%）地域優(yōu)勢(shì)、知名度高、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全沈陽(yáng)大連富魄力（82%）、藍(lán)夢(mèng)（78%）喜臨門(mén)（43%）、雙象、海富價(jià)格低、外包裝新穎4 較好的售后服務(wù)保證十年，售后服務(wù)普遍反映良好，使用情況基本良好5公司的產(chǎn)品技術(shù)在細(xì)分市場(chǎng)中有一定優(yōu)勢(shì)在棕類(lèi)產(chǎn)品中,具有產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與材料特點(diǎn)內(nèi)膽優(yōu)勢(shì)，山棕材料，天然乳膠，專(zhuān)利技術(shù).6 明顯弱勢(shì)216。 產(chǎn)品設(shè)計(jì),加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙，包裝不夠精美細(xì)致216。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次階段216。 無(wú)法通過(guò)品牌建設(shè),建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):廣告力度不夠，沒(méi)有規(guī)范的品牌策略,品牌建設(shè)缺乏專(zhuān)業(yè)管理市場(chǎng)能力綜合評(píng)估3．１床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素根據(jù)上面行業(yè)分析,市場(chǎng)關(guān)鍵因素分析,我們認(rèn)為床墊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素為:1 合適的市場(chǎng)定位能力:在合適的細(xì)分市場(chǎng)中擴(kuò)大產(chǎn)品線,滿足更細(xì)分客戶(hù)需求2 專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):在細(xì)分市場(chǎng)里進(jìn)行品牌建設(shè)3分銷(xiāo)力量培育能力:在細(xì)分市場(chǎng)與區(qū)域定位中進(jìn)行分銷(xiāo)體系專(zhuān)業(yè)化建設(shè)3．2 XXX市場(chǎng)能力綜合評(píng)估根據(jù)上述床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素分析,XXX的市場(chǎng)能力評(píng)估如下:1對(duì)于選擇何種細(xì)分市場(chǎng)有一定的定位,但產(chǎn)品線不夠豐富,限制了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大2無(wú)明確的品牌建設(shè)方案與品牌管理思路,無(wú)法建立品牌優(yōu)勢(shì),提升競(jìng)爭(zhēng)層次3 對(duì)于分銷(xiāo)渠道效率沒(méi)有評(píng)估,對(duì)于分銷(xiāo)體系建設(shè)缺乏經(jīng)驗(yàn)與整體規(guī)劃二、XXXX企業(yè)銷(xiāo)售體系評(píng)估 銷(xiāo)售現(xiàn)狀描述１． １ 銷(xiāo)售通路現(xiàn)狀渠道主要由XXX自己來(lái)做，以專(zhuān)賣(mài)店，商場(chǎng)專(zhuān)柜為主要形式，XXX力量難以延伸到的地方，力量主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商.絕大多數(shù)的銷(xiāo)售量，是由XXX自己的專(zhuān)柜，專(zhuān)賣(mài)店支持。以直銷(xiāo)為主。企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對(duì)零售店做促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到零售店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，爭(zhēng)取到零售店的忠誠(chéng).各地雖有辦事處 但是力量不均，有新有老：辦事處建立時(shí)間年銷(xiāo)量太原19993000浙江1999年底1500南寧2003年5月已銷(xiāo)700福州19994500北京20027000南京19986000西安20002000 全國(guó)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀總部對(duì)于區(qū)域的管理幅度過(guò)大,管理全國(guó)二十個(gè)辦事處全國(guó)有一百六十多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有一到兩個(gè)銷(xiāo)售人員， 銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理，主要由辦事處主任負(fù)責(zé),每個(gè)辦事處平均負(fù)責(zé)8個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),銷(xiāo)售人員1020個(gè). 銷(xiāo)售管理現(xiàn)狀沒(méi)有成套的銷(xiāo)售管理制度，主要依靠以往的經(jīng)驗(yàn)范例來(lái)維持銷(xiāo)售的進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，XXX平均每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售量在20~50床/月，在每個(gè)地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售量比較平均，人均產(chǎn)能基本持平，總體態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，銷(xiāo)售量較大，經(jīng)濟(jì)相對(duì)薄弱的地區(qū)，銷(xiāo)售量相對(duì)較少，而且售價(jià)也隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯，如：在上海地區(qū)，01年則是，1374元，價(jià)格水平相對(duì)較高，而且支出也比較大，%。%。從新設(shè)辦事處銷(xiāo)量上看，XXXXXXX的銷(xiāo)售能力還是很強(qiáng)的，新設(shè)地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。XXX的銷(xiāo)售力量中間層十分雄厚，產(chǎn)能相對(duì)比較平均。沒(méi)有一套規(guī)范的銷(xiāo)售績(jī)效考核制度體系，也沒(méi)有相關(guān)的考核標(biāo)準(zhǔn)。薪酬主要是基本工資加年終獎(jiǎng)金年終獎(jiǎng)金的評(píng)比也沒(méi)有一套很完善的制度去規(guī)范，而且數(shù)額相對(duì)較小，不能充分調(diào)動(dòng)員工的積極性XXX市場(chǎng)部的價(jià)格利潤(rùn)空間相對(duì)較低，所以?xún)r(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，在每年的一定時(shí)期進(jìn)行，促銷(xiāo)活動(dòng)讓利銷(xiāo)售，可以帶來(lái)明顯的銷(xiāo)售提高，但是不系統(tǒng)。大部分的促銷(xiāo)互動(dòng)也都是各地辦事處在搞。終端價(jià)格的控制相對(duì)力度較小，價(jià)格也一直十分穩(wěn)定。 銷(xiāo)售現(xiàn)狀評(píng)估 銷(xiāo)售通路現(xiàn)狀評(píng)估目前為止，在XXX價(jià)格偏高，能給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間不是很大的情況下，利用專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜的直銷(xiāo)渠道模式是有效的。但是對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜兩者的效率需要評(píng)估專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜的數(shù)量,地點(diǎn)區(qū)域選擇需要評(píng)估 全國(guó)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)評(píng)估銷(xiāo)售隊(duì)伍職位設(shè)置不明 .辦事處主任負(fù)責(zé)整個(gè)辦事處，,，市場(chǎng)信息收集工作，確定市場(chǎng)策略，制定與推動(dòng)整體銷(xiāo)售計(jì)劃.日常無(wú)銷(xiāo)售人員的活動(dòng)管理。銷(xiāo)售隊(duì)伍的會(huì)議,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估是空白.無(wú)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技術(shù)交流與培訓(xùn),無(wú)銷(xiāo)售人員規(guī)范作業(yè)手冊(cè)力量均衡，是XXX銷(xiāo)售隊(duì)伍能力的一個(gè)顯著特點(diǎn)，第二，就是，雖時(shí)間，其銷(xiāo)售隊(duì)伍力量愈來(lái)愈強(qiáng)。XXX的銷(xiāo)售能力，在每個(gè)地區(qū)相比較來(lái)言，是比較弱的。因?yàn)椋琗XX的市場(chǎng)力量比較分散，平均每個(gè)店面銷(xiāo)售量為每月2050張不等，但是相較各地經(jīng)濟(jì)情況而言，是比較均衡的。在上海，喜臨門(mén)年銷(xiāo)售5000萬(wàn)，床墊2000萬(wàn)，占到40%，雅蘭100張/月，但是單價(jià)8880，屬絕對(duì)高檔產(chǎn)品。XXX488萬(wàn)，總體力量較強(qiáng)?；槊絽s是每月1000張，不過(guò)其主要力量在上海。山東鳳陽(yáng)，每店每月160170床，這在山東辦事處XXX是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的，需要進(jìn)一步提高。所以，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，和在XXX已經(jīng)建立許久的辦事處，XXX的銷(xiāo)售隊(duì)伍競(jìng)爭(zhēng)力是在前列的。但是在新建的辦事處，其銷(xiāo)售隊(duì)伍能力卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。，沒(méi)有制度保障，沒(méi)有嚴(yán)格的承諾。沒(méi)有與績(jī)效考核制度對(duì)應(yīng)的薪酬與獎(jiǎng)勵(lì)制度,對(duì)員工銷(xiāo)售結(jié)果起不到激勵(lì)效果，不能充分發(fā)揮員工的潛能。銷(xiāo)售隊(duì)伍的薪酬，僅是固定工資，和年終的獎(jiǎng)勵(lì)，而且獎(jiǎng)勵(lì)也存在不規(guī)范性，薪酬的固定使得銷(xiāo)售量多少都，年終的獎(jiǎng)勵(lì)由于相對(duì)于工資太少，所以起不到激勵(lì)員工的作用，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范的制度去考核，年終的獎(jiǎng)勵(lì)不很規(guī)范，如果失去一定的公平性，不但沒(méi)有激勵(lì)的作用，反而會(huì)起到副作用。銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)216。 銷(xiāo)售力量有價(jià)值的是有全國(guó)二十個(gè)辦事處，有一百六十多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，200400個(gè)個(gè)