【正文】 1 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場營銷文案精心匯集了中外 600 多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實用性和可操作 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。或者說，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中的 資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個難題，這就是策劃。策劃和計劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 營銷策劃方案的標(biāo)題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 20xx 年 6 月至 12 月某某鞋油營銷策劃方案 ” 。 ②文頭 在 標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職 2 位均應(yīng)一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。比如：在 20xx年 6 月至 12 月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占有量提高 20％。 ③正文 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。 a．策劃案的詳細(xì)說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點與 機(jī)會點、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。一般將這些內(nèi)容放在前言中。 b．市場狀況分析 市場狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。 消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。 各品牌的定價策略的比較分析。 公司的利潤結(jié)構(gòu)分析 。 公司過去 5 年的損益分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略，如：價值是采用低價、高價，還是追隨價格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計劃（推廣計劃包括目標(biāo)、策略、每一策略的實施計劃）；市場調(diào)查計劃；營銷管理計劃；損益預(yù)估。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 3 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999 年 10 月 22 日 一、前言 鄭州人民的生活水平，隨著改革開放 的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費品的消費需求也日益加大。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，如 “ 量販 ” 這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 從百信鞋業(yè) 5 年來的 發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入 WTO 的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴(kuò)大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零售企業(yè) 還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國內(nèi)重點零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī) 模經(jīng)營，降低成本，價格低廉； 4 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費維修，解除后顧之憂。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999 年 11 月 1 日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 以 RMB70 萬元為范圍。 二 市場信息 （一）市場性 1．鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4— 8 雙之間。 2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。 3．大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量 的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。 5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。 （二）商業(yè)機(jī)會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計在發(fā)動強(qiáng)大宣傳攻勢的兩個月 之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運用 USP 理論指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。 （三）市場成長 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營 5 的發(fā)展前景之廣闊。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更 注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 （四）消費者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 3．百信鞋業(yè)的 USP 和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 三 市場研究 （一）設(shè)定對象 1． “0 — 10 歲 ” ：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。 2． “11 — 17 歲 ” ：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 3． “18 — 28 歲 ” 未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在 此方面的開銷較大，乃為重要對象。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至“11 — 17 歲 ” 少年以及 5 中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。 （二）市場預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場：以 “18 — 28 歲 ” 未婚男女和 “29 — 50 歲 ” 已婚 女性為潛在目標(biāo)消費群，其中 20％的中上階層為主要目標(biāo)消費群。 2．成長期市場：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標(biāo)群。 3．飽和期：再加上 “29 — 50 歲 ” 已婚男性，為目標(biāo)群。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 6 （ 1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場以前多投入 POP 方行，現(xiàn)多投報 紙廣告。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 3．競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 （ 3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場所中已取得暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。 四、消費者研究（潛在目標(biāo)消費群體） （一）動機(jī) 1．嘗試新的消費方式。 2．享受周到服務(wù)與公平價格。 3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 2．追求時髦，緊隨消費潮流。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。 4．注重生活質(zhì)量，希 望與眾不同。 （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購物。 2．喜歡逛市場。 3．一般不與小商販購物樣去討價還價。 五、營銷上的不利點與有利點 （一）不利點 1．主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強(qiáng)，財力足，市場影響力大。所以我們不論在營銷 7 策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 2．消費者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 3．初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。 （解決辦法） 運用 攻擊性的宣傳主題，以 USP 忠實顧客，爭取客戶。 4．產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱 （解決辦法） 針對主要目標(biāo)消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。 （二）有利點 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 2．規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。 3．品牌代理，無質(zhì)量問題。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 六、營銷途徑 （一）導(dǎo)入期的途徑 指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標(biāo)新立異的營銷及促銷策略。以下是 8 種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可 有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。 1．以 “ 穿好鞋來百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。 2．贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售。 3．贈百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設(shè)計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。（此乃配合性 8 小活動，可有多種選擇） 4．征文活動：與大河報社或城市早報社 聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚百信文化，擴(kuò)大百信的社會影響力和社會美譽度。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 6． “ 百信模式 ” 宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦 “ 百信鞋業(yè) ” 、 “ 百信模式 ” 宣傳活動。 7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河南省首屆高校畢業(yè) 生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會 ” 的形式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚百信理念。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢。 （二）成長期的途徑 該步之行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則