【正文】 第一篇 市場營銷一、營銷的概念二、營銷與企業(yè)的關(guān)系三、營銷模式四、營銷的作用與意義五、導(dǎo)購員在營銷中的作用與位置 一、營銷的概念何為市場營銷？不同的機(jī)構(gòu)、不同學(xué)者在不同時期，表述不盡相同?？v觀市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，它大體經(jīng)歷了初創(chuàng)時期(20世紀(jì)初至20世紀(jì)20年代)、應(yīng)用時期(20世紀(jì)20年代至40年代)、變革時期(20世紀(jì)50年代至70年代)和發(fā)展時期()四個階段。從歷史角度看，營銷觀念的演變大體上經(jīng)歷了以下幾個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念。 國外的市場營銷概念現(xiàn)代企業(yè)營銷學(xué)(Marketing)是二十世紀(jì)初美國首先發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理科學(xué)。是研究生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品與服務(wù)如何流向消費(fèi)者與用戶，滿足其需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，提高企業(yè)經(jīng)營效益，求得長期生存和發(fā)展。因此，如何進(jìn)行市場預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)的策略、經(jīng)營決策及市場調(diào)查的方法等等，都是企業(yè)市場營銷所要研究和考慮的問題。近幾十年來，西方市場營銷學(xué)者從不同的角度給企業(yè)市場營銷下了許多不同的定義，有代表性的有以下幾種：（1）尤金麥卡錫((E. J. Mecartry)微觀市場營銷是“生產(chǎn)者預(yù)測顧客的要求，并把能夠滿足需求的商品送到顧客手中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的而進(jìn)行的各種活動”。宏觀市場營銷是“為了有效地滿足需要，并達(dá)到社會的目的，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的社會流通過程”。此定義的具體含義是:通過有效的調(diào)查一活動，正確地把握消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，制定合理價(jià)格，選擇營銷渠道，進(jìn)行廣告與促銷活動，使消費(fèi)者得到所需要的商品，企業(yè)得到適當(dāng)利益的科學(xué)的經(jīng)營體系。（2）美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association)市場營銷是企業(yè)，非盈利組織以及政府機(jī)關(guān)把握需求，開發(fā)與之相關(guān)的商品(包括勞務(wù)及構(gòu)想)，以最小的費(fèi)用使顧客得到最大的滿足，產(chǎn)生最大限度的價(jià)格作為目的，所進(jìn)行的商品提供及處理活動。（3）菲利普科特勒()市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。市場營銷這個概念是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐中概括出來的，它會隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。20世紀(jì)80年代，跨國公司得到很大發(fā)展，國際市場競爭愈演愈烈，一些主要資本主義國家為免受外來產(chǎn)品的沖擊，紛紛采取關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，貿(mào)易保護(hù)主義。菲利普科特勒在新形勢下提出了“大市場營銷”觀念，即在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)加強(qiáng)的條件下，企業(yè)除了設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，給產(chǎn)品制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并為其建立良好的營銷渠道和進(jìn)行積極的促銷。還應(yīng)加強(qiáng)自身的政治力量，以克服政府機(jī)關(guān)的阻力。同時，積極建立與公眾的聯(lián)系，爭取公眾對產(chǎn)品的支持。這樣，才能使產(chǎn)品銷售成功。 在國內(nèi)，市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，對于市場營銷的研究還在基礎(chǔ)階段。近十幾年來，主要是對西方，尤其是美國的一些研究成果的介紹以及市場營銷一般原理的研究上。20世紀(jì)三四十年代，市場營銷觀念在我國曾經(jīng)有一輪傳播，一些大學(xué)的商學(xué)院也開設(shè)了市場學(xué)課程，教師主要是歐美留學(xué)歸來的學(xué)者。但由于戰(zhàn)亂及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，對市場營銷的研究和應(yīng)用都有很大的局限性。新中國成立后，由于國際環(huán)境及所實(shí)施的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，市場營銷學(xué)的研究在中國大陸也基本中斷。改革開放后，市場營銷觀念在我中國開始重新傳播，大致經(jīng)歷以下幾個階段：引進(jìn)時期(19781982) 傳播時期(19831985)應(yīng)用時期(19861988)擴(kuò)展時期(19881994)國際化時期(1995年至今)當(dāng)然，對于傳播階段的劃分，學(xué)者的觀點(diǎn)也不盡相同：如吳健安將之劃分為了三個階段：即初步傳播時期(19781985)、傳播與應(yīng)用時期(19851992)和提高與創(chuàng)新時期(1992至今)。趙景華則將之分為了以產(chǎn)定銷階段、以銷定產(chǎn)階段和以需定產(chǎn)階段三個階段。二、營銷與企業(yè)的關(guān)系。市場營銷開始于市場調(diào)查，進(jìn)而認(rèn)識市場變動的規(guī)律，確定市場發(fā)展機(jī)會，尋找沒有得到滿足的市場需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略的規(guī)劃，因此，市場調(diào)研的方法尤為重要（如圖1）。圖 1 市場調(diào)研方法，它包含對人們需求的研究，并以此決定生產(chǎn)方向、銷售以及產(chǎn)品的包裝和分銷。人們的需求取決于產(chǎn)品在顧客心目中的形象、促銷情況以及價(jià)格因素。營銷體現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，它影響著企業(yè)的所有其他活動，使它們緊密結(jié)合，融為一體。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品、間接的技術(shù)類型、勞動力規(guī)模、生產(chǎn)位置、資金和調(diào)研的優(yōu)先安排都部分地依賴營銷功能。隨著商品和服務(wù)的日益激烈競爭，它們將日趨雷同，這使得不同的企業(yè)營銷工作加大了難度。為了保持市場份額，企業(yè)必須使自己的產(chǎn)品更具特色，以便建立品牌忠誠，這就要更重視包裝和廣告。一旦對本企業(yè)產(chǎn)品的購買行為發(fā)生，企業(yè)就戰(zhàn)勝了其他競爭對手，取得銷售成果。這對耐用消費(fèi)品來說尤為重要(如家具類)，因?yàn)閹啄陜?nèi)或許沒有重復(fù)購買行為發(fā)生，并且這對一般消費(fèi)品來說也適用的，因?yàn)橐苍S某種品牌忠誠的建立會使消費(fèi)者在重復(fù)購買時不會去考慮其他品牌。我國家具企業(yè)起步較晚，但以其旺盛的生命力迅速地發(fā)展壯大起來了，已經(jīng)成為了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分。但同時，我們也應(yīng)該清醒地意識到，隨著國內(nèi)及國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化，家具企業(yè)所面臨的問題也越來越嚴(yán)峻，其優(yōu)勢正逐步喪失，如何形成和保持持續(xù)優(yōu)勢，是家具行業(yè)發(fā)展過程中所面臨的一個非常重要的戰(zhàn)略性問題。從有關(guān)企業(yè)競爭力的理論研究來看，企業(yè)是否有競爭力以及大小如何，已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)在競爭在保持優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素。而企業(yè)競爭力由多種要素構(gòu)成，要形成和提高企業(yè)的競爭力特別是核心競爭力，市場營銷是可以成為突破口的，尤其是對于規(guī)模不大的家具企業(yè)。市場營銷作為一種企業(yè)管理手段，一直為廣大企業(yè)所運(yùn)用。二戰(zhàn)后，跨國公司的發(fā)展和壯大，與這一新興企業(yè)管理手段的運(yùn)用有密切的聯(lián)系。我國家具企業(yè)作為率先接受這一觀念的企業(yè)之一，在很短的時間里就得到了很大的發(fā)展，這說明市場營銷是家具企業(yè)參與市場競爭的有力手段和工具。三、營銷模式3．1國際家具營銷模式國際上通行的家具現(xiàn)代營銷一般有兩種形式：一是專業(yè)的大規(guī)模的家具經(jīng)銷商業(yè)公司，擁有倉儲、運(yùn)輸、展示廳和零售的連鎖店，進(jìn)行大規(guī)模的跨國經(jīng)營，美國的家具銷售多采用這種方式；另一種是由批發(fā)商和零售商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)商向廠家訂貨，意大利和西歐國家的家具起企業(yè)很多采取這樣的方式。隨著市場的擴(kuò)大，競爭的加劇以及新技術(shù)的應(yīng)用，還涌現(xiàn)出了其他多樣的營銷方式。主要有家具超市、特許經(jīng)營點(diǎn)、郵購公司、電視直銷、廠家直銷、網(wǎng)上訂購和直接按用戶要求設(shè)計(jì)訂購等。3．2我國家具營銷形式我國的家具產(chǎn)品目前在流通環(huán)節(jié)中主要采取了三種形式：一是通過各地代理商代銷；二是在各地自租場地，生產(chǎn)廠家自己銷售；三是通過大型的家具商場或家具城來展銷。還有以招投標(biāo)方式進(jìn)行的家具定貨，以政府采購方式進(jìn)行，根據(jù)國家頒布的招投標(biāo)法，由國家認(rèn)可的部門，向企業(yè)發(fā)招標(biāo)書，由家具生產(chǎn)企業(yè)投標(biāo)，中標(biāo)單位生產(chǎn)家具樣品，經(jīng)審查合格后，按照用戶要求生產(chǎn)交貨。這是近年來比較引人注目的新的家具流通形式。此外，一些專賣店和較具實(shí)力的連鎖店也紛紛出現(xiàn)。家具市場趨向“產(chǎn)供銷一條龍”，體現(xiàn)“即需即供”的現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)。3．3家具營銷將會進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)”的營銷時代，尊重消費(fèi)者，成為企業(yè)營銷的制勝法寶隨著生活水準(zhǔn)的提高，中國的消費(fèi)者會越來越成熟，個性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動性、選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者將最終成為家具市場的“主人”，家具產(chǎn)品服從消費(fèi)者，而不是消費(fèi)者服從家具產(chǎn)品將成為 一種趨勢。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不會被市場淘汰?？梢灶A(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰就能獲得消費(fèi)者手中那張寶貴的“選票”。3．4家具的“文化營銷”成為21世紀(jì)家具業(yè)的全新主題縱觀國際家具業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)一個恒久不變的真理，那就是“制造家具文化”。隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善，對家具的需求日漸“苛刻”。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中，人們對家具已從傳統(tǒng)的使用功能的需求轉(zhuǎn)為追求視覺與心靈雙重舒暢的感覺，進(jìn)而成為能體現(xiàn)主人身份、個性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，在這樣的背景下，越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具成為個人獨(dú)特品位和生活態(tài)度的寄托，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人，因此伴隨著文化消費(fèi)的時代，實(shí)施家具“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。3．5因特網(wǎng)將會以更快的速度進(jìn)入家具銷售領(lǐng)域，成為家具企業(yè)營銷活動的重要手段此外，網(wǎng)絡(luò)營銷近年來興起的電子商務(wù)營銷模式，廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。從營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。根據(jù)OECD(經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織)給出的定義：電子商務(wù)是利用電子處理、信息技術(shù)等電子化手段從事的商業(yè)活動。我們都知道，商業(yè)活動的中心是商品交換，而營銷就是實(shí)現(xiàn)商品交換的主要手段。因此網(wǎng)絡(luò)營銷顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動中最基本的網(wǎng)上商業(yè)活動。相應(yīng)地，其可定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行的營銷活動，是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的新發(fā)展。3．6趨勢：家具傳統(tǒng)的營銷模式將被打破，家具的營銷方式將呈多樣化隨著市場的擴(kuò)大，競爭的加劇以及新技術(shù)的應(yīng)用，將會涌現(xiàn)出多種多樣的營銷方式。主要有家具超市、特許經(jīng)營點(diǎn)、郵購公司、電視直銷、廠家直銷、網(wǎng)上訂購和直接按用戶要求設(shè)計(jì)訂購等。四、營銷的作用與意義近幾年，中國家具的迅猛發(fā)展，加上境外家具紛紛搶占中國市場，使本來已白熱化的中國家具市場競爭日趨激烈。中國家具將面臨“款式、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)”等方面的國際競爭，從某種意義上講是好事，因?yàn)樗鼘⒋偈怪袊揖咂髽I(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資產(chǎn)重組，最終提高中國家具企業(yè)同境外家具企業(yè)的競爭力，但中國家具躋身國際市場并成為世界家具強(qiáng)國，還有很多工作要做，合理有效地運(yùn)用各種營銷手段，可以成為企業(yè)提高競爭力的重要一環(huán)。從西方發(fā)達(dá)國家對市場營銷的相關(guān)理論和事實(shí)的回顧與分析可以證明，市場營銷的重要作用和意義在于，它可以促進(jìn)一個企業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性。那么，市場營銷是如何促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)性的呢？中外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了概括和總結(jié)。張華認(rèn)為，市場營銷通過其功能的發(fā)揮，緩解了產(chǎn)需矛盾，滿足了社會需求。吳健安將市場營銷的基本功能分為了三類，即交換功能、供給功能和便利功能，并認(rèn)為其可以創(chuàng)造形式效用、地點(diǎn)效用、時間效用與持有效用。龔國璉認(rèn)為市場營銷的功能主要有：擴(kuò)大商品流通、擴(kuò)大信息流動、擴(kuò)大情感交流、擴(kuò)大資金流通、擴(kuò)大技術(shù)交流，并認(rèn)為企業(yè)加強(qiáng)市場營銷工作能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、能提高產(chǎn)品知名度、能樹立企業(yè)良好的形象、能促使企業(yè)適應(yīng)市場變化和引導(dǎo)消費(fèi)。馬國柱則認(rèn)為現(xiàn)代市場營銷有四項(xiàng)基本功能，即了解消費(fèi)者需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、開拓產(chǎn)品市場、滿足消費(fèi)者需求。市場營銷的這些作用與功能，事實(shí)上對企業(yè)競爭力構(gòu)成了強(qiáng)有力的支撐。五、導(dǎo)購與營銷 導(dǎo)購員的作用導(dǎo)購——因你而精彩企業(yè)只有銷售活動才能帶來收入，企業(yè)的發(fā)展取決于銷售工作。如果企業(yè)的銷量不足，那么，再好的設(shè)備、再先進(jìn)的技術(shù)、再完善的管理都毫無價(jià)值可言。而處在企業(yè)銷售終端的賣場的導(dǎo)購更是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的原動力；導(dǎo)購工作的好與壞決定了我們產(chǎn)品能否從倉庫里面運(yùn)出來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)我們的價(jià)值。因此，我們必須重視導(dǎo)購員的培養(yǎng)，導(dǎo)購技巧的開發(fā)，樹立全員品牌意識和全員公關(guān)意識，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購營銷的專業(yè)化。導(dǎo)購員，謝謝你——尚品木業(yè)的使者所謂的導(dǎo)購，就是幫助顧客購買商品的活動，為顧客而推銷。導(dǎo)購的中心問題是顧客，是滿足顧客需要；導(dǎo)購員的主要任務(wù)是通過自己的工作，幫助顧客滿足需要。導(dǎo)購就是發(fā)現(xiàn)顧客的需求和欲望，并說服顧客購買導(dǎo)購是買得利，賣也得利的雙贏導(dǎo)購不是一錘子的買賣，而是要和顧客建立長期關(guān)系導(dǎo)購就是一種服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是良好的導(dǎo)購導(dǎo)購是一種高尚的職業(yè)，是“尚品木業(yè)”美好生活的倡導(dǎo)者因此導(dǎo)購是一種為顧客謀利益的工作，導(dǎo)購員是美麗的使者，帶給顧客幸福生活。顧客的購買行為在很大程度上會受賣場人員導(dǎo)購工作的影響，高質(zhì)量的導(dǎo)購工作可以促成顧客的成交，建立顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，低劣的導(dǎo)購行為很可能導(dǎo)致顧客的不滿、厭惡，成交的失敗。因而，導(dǎo)購工作在產(chǎn)品銷售、品牌建立中有著極其重要的作用： 品牌形象作用在顧客的選購行為中，首先接觸的就是賣場的導(dǎo)購員，顧客總是會自覺不自覺的將產(chǎn)品的形象與導(dǎo)購員的形象聯(lián)系起來，在無形之中導(dǎo)購員就成了企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人。高素質(zhì)的導(dǎo)購員會給人以可靠、優(yōu)秀的感覺，低劣的導(dǎo)購行為則給人以劣質(zhì)、可疑的印象。 產(chǎn)品的銷售作用導(dǎo)購工作的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)商品的銷售和利潤的回籠。一個企業(yè)唯有在創(chuàng)造利潤之后，才談得上發(fā)展。因而，導(dǎo)購員要充分運(yùn)用自己的綜合知識和推銷藝術(shù)，努力爭取每一個顧客，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)及自身的發(fā)展打下基礎(chǔ)。 信息收集作用導(dǎo)購員置身于產(chǎn)品銷售的第一線，直接與每一位顧客打交道，通過耳聞目睹能夠直接了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法；產(chǎn)品在使用中存在的問題；有無改進(jìn)的可能和必要；顧客需求是否發(fā)生變化；消費(fèi)結(jié)構(gòu)會不會轉(zhuǎn)型，以及競爭對手的經(jīng)營狀況等重要信息。把這些資料收集起來，迅速反饋給公司的管理、營銷部門，可作為今后改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整結(jié)構(gòu)，研究新品種，進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)營決策的重要依據(jù)，此外，導(dǎo)購員也有責(zé)任將產(chǎn)品生產(chǎn)，公司企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給顧客，讓顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、公司實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)保證等情況有所了解，從而增強(qiáng)顧客對公司的認(rèn)識和信心。 提供服務(wù)作用導(dǎo)購員在銷售產(chǎn)品的同時，還應(yīng)向顧客提供各種服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。如提供商品的信息咨詢，商品安裝和調(diào)試、維修，協(xié)助顧客解決某些業(yè)務(wù)問題，貨物運(yùn)輸?shù)取崆橹艿降姆?wù)，能贏得顧客的信賴，提高品牌和公司的信譽(yù)，在顧客心中留下良好的印象。 公關(guān)作用當(dāng)顧客與公司發(fā)生誤會，沖突時，導(dǎo)購員要盡力設(shè)法消除誤解，緩和緊張氣氛，避免沖突升級，使顧客與企業(yè)之間