【正文】 . . . .KA賣場實戰(zhàn)操作培訓手冊周廣軍（一）自90年代中期國際性賣場進入中國以來，KA賣場渠道已經(jīng)發(fā)展成為快速消費品行業(yè)的主銷渠道之一，在快速消費品行業(yè)中占據(jù)2550%左右的市場份額。但是無論是知名企業(yè)、還是普通企業(yè)，大多對賣場操作都存在較多的問題。對賣場愛恨交加，“做賣場找死，不做賣場等死”，還有許多企業(yè)望“KA”興嘆。目前運作賣場主要存在以下問題：一是投入大、費用高、產(chǎn)出少；二是運作流程繁瑣，需要多部門溝通；三是需要較強的運作水平、管理水平和營銷水平；四是不合理霸王條款多，需要有較強的談判、溝通和公關能力；五是帳期長、結(jié)款慢，占壓資金多，資金周轉(zhuǎn)慢；六是不但要重視操作，更要注重維護。為什么覺得賣場運作難，還存在那么多的問題？我認為主要原因是“不懂行”，任何人對不懂的事情都覺得“難”，也就是“會者不難、難者不會”。運作賣場，其中只要做好以下3方面的工作，就能實現(xiàn)有由一個新手到熟手的轉(zhuǎn)變，高效的運作賣場。一是理清賣場基本概念，這是一切的前提；二是做好進店前的工作，主要指前期進場的合同談判；三是做好進店后的工作，主要指陳列、促銷、維護等。一、KA的基本概念、分類及專業(yè)術語（一）KA的概念KA即KeyAccount，中文譯意為“重點客戶”。對于快速消費品行業(yè)來說：KA一般指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。如沃爾瑪、家樂福、永輝超市、華潤萬家、大潤發(fā)、樂購、歐尚等。注意：在其他行業(yè)不一定是這樣定義，在快速消費品企業(yè)定義也不盡相同。（二）KA的基本分類1．KA分類一般按照業(yè)態(tài)進行分類（也有按照覆蓋范圍進行分類的），具體可分為：大賣場（家樂福、沃爾瑪）、倉儲式及會員制商店（麥德龍、山姆會員店）、百貨購物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（71全家、可的、十足等）、專賣店等。以上是一些基本的分類，具體到實際操作還有所不同，如永輝自己分類有5種業(yè)態(tài)：超級旗艦店：24萬平；大賣場：；賣場：50001萬平；社區(qū)店：15003000平；精品超市：主營各地優(yōu)質(zhì)高檔生鮮商品及進品食品等。目前“精品超市”這種業(yè)態(tài)發(fā)展較快，在華南、華東區(qū)域分布相對較多。按照覆蓋范圍分，可分為國際性賣場、國內(nèi)全國性賣場、地方性賣場。2．結(jié)合企業(yè)的實際情況，按照營業(yè)面積及規(guī)模進行分類：（具體的分類，各類企業(yè)可以根據(jù)自己運作渠道的不同進行分類，以下僅作參考）A類KA：經(jīng)營面積在10000㎡以上，或月營業(yè)收入在2萬元以上；B類KA：經(jīng)營面積在500010000㎡，或月營業(yè)收入在1萬元以上；C類KA：經(jīng)營面積在10005000㎡，或月營業(yè)收入在5000元以上。（二）賣場基礎概念1．店外條碼：又稱國際商品條碼，是商品在生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼，是指產(chǎn)品出廠前就已印制的國際通用的條形碼，用以標示商品的唯一性，有了這種區(qū)分商品的共同語言商品就可以不受國界限制地自由流通。國內(nèi)一般以69開頭。2．店內(nèi)碼：是由商店自己編制并印刷的條碼標簽，只限于店內(nèi)使用，是一個封閉的條碼系統(tǒng)。一般情況下在散貨、生鮮、熟食區(qū)域使用較多，以聯(lián)營模式為主。摘自度娘：※什么是店內(nèi)碼條形碼？最近，在超市購買物品時，發(fā)現(xiàn)為什么有些條形碼看上去有點奇怪。雖然條形碼的形狀都差不多，下面的數(shù)字也都是13位，但這些數(shù)字卻是以20開頭。而國際物品編碼協(xié)會（GS1）統(tǒng)一分配給中國的條碼是在690和695之間。因此，在中國境內(nèi)生產(chǎn)的商品，其條碼都應該以69開頭。難道說，假冒偽劣的條碼竟然堂而皇之地進入了超市？ 經(jīng)過查找一些條形碼碼制相關的知識，知道了，20開頭的條形碼是屬于店內(nèi)碼。有些商品，例如鮮肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以隨機重量銷售的。這些商品的條形碼編碼任務一般不宜由商品的生產(chǎn)者承擔，而是由零售商完成的。零售商進貨后，對商品進行包裝，用專用設備對商品稱重并自動編碼和制成條碼，然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上。這種專用設備取決于編碼方法，所以設備制造商必須根據(jù)與零售商簽訂的協(xié)議生產(chǎn)設備。零售商編的商品代碼，只能用于商店內(nèi)部的自動化管理系統(tǒng)，因此稱為“店內(nèi)碼”。 店內(nèi)碼并不是超市或企業(yè)自己隨意制定的，也必須遵循相應的國家標準GB/T182832000。自制店內(nèi)碼，必須把握三個基本要點：選擇正確的碼制；保證條碼印制質(zhì)量；嚴格按照有關標準，將條碼標簽貼在正確的部位。比如超市店內(nèi)碼按國家標準規(guī)定必須是以“21”作為前綴。只不過，店內(nèi)碼是根據(jù)商品種類和價格由超市自己確的，和能在國際上通用的商品條碼不同，店內(nèi)碼只能在超市自己的信息系統(tǒng)內(nèi)使用，只能用于超市自己的結(jié)算、庫存、配送和商品的管理。通常來說，店內(nèi)碼是商品條形碼的補充。店內(nèi)碼與商品條形碼在超市里共存本身不是問題，關鍵是誰多誰少，孰強孰弱。店內(nèi)碼概述 ：店內(nèi)碼是由商店自己編制并印制的條碼標簽，只限于店內(nèi)使用，是一個封閉的條形碼系統(tǒng)。店內(nèi)碼的使用和制作 ：在國外使用條形碼管理的商場中，有兩種做法：一種做法是無論商品上原來有無條形碼，一律使用用戶自己制作的“店內(nèi)碼”；另一種做法是充分利用商品上原有的條碼，對沒有條碼的商品才標上用戶自己制作的店內(nèi)碼。在國內(nèi)已推廣使用條碼管理的商場中，也不外乎這二種情況。前一種做法基本上是中高檔商場或?qū)Ｙu店，后一種做法基本上是所有超市和連鎖店，因為商品價值較低、商品銷售量大，全部使用店內(nèi)碼會增加商品的成本，從而不利于超市和連鎖店的商品銷售。當然，后一種做法對所有商場也都是適用的。而全部使用“店內(nèi)碼”的好處是可以根據(jù)用戶自己對管理商品的要求來編制“店內(nèi)碼”，從而達到用戶自己的管理要求。另一個好處是可以采用流水作業(yè)自動生成店內(nèi)碼，提高了條碼制作效率。問題：如果你的商品沒有國際條形碼，如何進入KA進行銷售？3．POP廣告：即售點廣告。指超市賣場中能促進銷售的廣告，也稱作銷售時點的廣告。在零售店內(nèi)將促銷信息，以美工繪畫或印刷方式，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達成刺激銷售之目的。4．DM海報：簡稱快訊商品廣告，又稱促銷彩頁，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報、人工發(fā)放、店內(nèi)領取等形式送到消費者手中，DM促銷是超市最有效的促銷手段。注意：有時賣場還會出專門刊登某廠商系列產(chǎn)品的夾頁郵報。DM同時有門店DM、分區(qū)DM及全國DM，如世紀聯(lián)華和家樂福、歐尚能做到門店郵報，大潤發(fā)以分區(qū)郵報為主。5．端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方（在家樂福端架和TG是一個概念，在其他系統(tǒng)是不同的），有些KA系統(tǒng)端頭與端架也不上同，端架指的是靠近端頭位置的一節(jié)貨架。注意：TG（TOGETHER）：指商品在貨架上的集中陳列。不同的KA有不同的叫法，有的TG稱為縱向集中陳列，不管是冷柜還是正常貨架，統(tǒng)一稱為TG；有些KA稱之為黃金陳列區(qū)，只要是好的陳列區(qū)，均可以稱為TG。6．堆頭：即促銷區(qū)，通常用棧板、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成的貨物堆，各廠家將堆頭作為最佳陳列，也作為一種有效的促銷的手段。7．換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。8．理貨：把凌亂的貨物整理整齊。9．補貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規(guī)定的陳列位置，將商品補充到貨架上去的作業(yè)。10．價格卡（又叫標價牌）：用于標示商品售價并作定位管理的標牌。11．消磁：在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼，進行解除消磁。12．盤點：定期對店內(nèi)商品進行清點，以確實掌握該期間的經(jīng)營績效及庫存情況。13．補損：由盤點所發(fā)現(xiàn)實際庫存與帳面庫存之間有差額，要求供應商進行補差。14．EDI：電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)。指以電子方式開展資料交換的交易，用不同機種連接不同行業(yè)的企業(yè)電腦，開展無電話、無傳票的數(shù)據(jù)交換的系統(tǒng)。15．定單號碼：向供應商要貨的每批定單的編號。16．商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額/平均庫存額。17．商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計算。超市一般用商品庫存周期，來控制資金的使用率，控制對供應商的付款。18．品類：品類就是我們把能夠反映共同的或相似的消費者行為習慣的產(chǎn)品和服務集合在一起而組成的一個類別。19．單品（SKU）：存貨控制的最小單位。注意：SKU不是條碼，與條碼不同。如某些商品的SKU是件，但條碼是以最小單位計算的（如袋）。20．單品管理：單品管理是通過電腦系統(tǒng)對某一單品的毛利額、進貨額、退貨量、庫存量等，進行銷售信息和趨勢的分析，把握某一單品的定貨、進貨情況的一種管理方法。21．前后臺毛利：前臺毛利（frontground gross profit），是銷售收入與成本的差額；后臺毛利（background gross profit），是與客戶簽訂的合同規(guī)定根據(jù)銷售或進貨，給予一定的折扣，或者是直接向客戶收取的各項費用。摘自度娘：前臺毛利和后臺毛利是超市采購的口語，又稱前毛和后毛。前臺毛利是指超市管理人員通過電腦看到的商品銷售產(chǎn)生的毛利額或率。簡單的說就是：前臺毛利＝實際零售價－實際供貨價或前臺毛利率＝（實際零售價－實際供貨價）／實際零售價。后臺毛利是指超市財務人員通過統(tǒng)計得到的商品的其它毛利貢獻。簡單的說就是：后臺毛利＝向供應商實際收取的各項費用總和或后臺毛利率＝期間內(nèi)向供應商實際收取的各項費用總和／期間內(nèi)供應商商品實際銷售額22．鎖碼、開碼：由于某此特定的原因，將某SKU進行淘汰，不再銷售，供貨商無法供貨，叫鎖碼；通過各種手段恢復某SKU的供貨，叫開碼。注意：產(chǎn)品淘汰(鎖碼)，KA依據(jù)銷售系統(tǒng)里的銷售數(shù)據(jù)，以廠商為單位，根據(jù)該廠商產(chǎn)品銷售的貢獻率大小，對SKU實行末位淘汰制，對于連續(xù)三個月均為末位產(chǎn)品進行鎖碼；另外一種情況是公司重點客戶部與采購因談合同或其他原因?qū)е屡cKA總采（或區(qū)域采購）關系緊張，會針對廠家實行報復性的鎖碼行為；第三種情況是區(qū)域銷售人員與區(qū)域采購(CCU)因費用談判或其他原因?qū)е玛P系緊張，CCU會建議總采對供應商進行的報復性鎖碼；第四種，季度性產(chǎn)品進行的季節(jié)性鎖碼。當然有鎖碼就有開碼，除季度性鎖碼外，其他的開碼一般均需要一定的費用或者一定的條件。費用一般不高于新品進店費，條件一般為做活動。開碼的途徑有：1．KA經(jīng)理與系統(tǒng)總采進行開碼協(xié)調(diào)；2．KA經(jīng)理與區(qū)域CCU溝通，通過CCU建議總采對該單品進行開碼。開碼的條件：1．產(chǎn)品開碼的代價一般情況是針對該單品做驚爆性的促銷，并保證該單品的每月銷售貢獻率；2．交納一定的開碼費用給總采，建議一般采用產(chǎn)品促銷的方式?！绾畏乐规i碼？如果出現(xiàn)非正常鎖碼，一定要重視，以免被清場或者永久鎖碼。1．若是新品鎖碼：首單一定要滿單送貨, 避免因不送貨而鎖碼；2．若因銷量過低：就要盡快調(diào)整牌面，做促銷活動，以短期提升銷量；3．若是送貨不及時或者缺貨：就是組織貨源以保證充足；4．若是關系惡化，就要盡快前去與零售商溝通；5．若是季節(jié)性鎖碼，比如你是做年貨的，平時肯定鎖碼，這個不用管理；6．若是類型重復的產(chǎn)品的條碼鎖定：盡可能找出產(chǎn)品的差異化，然后與采購進行溝通，同時拿出具體的市場操作計劃。23．來客數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率：來客數(shù)指的是某一特定時間內(nèi)進入賣場的人員數(shù)量；客單價是指通過銷售數(shù)據(jù)分析，每一位來客單位消費金額。目前大潤發(fā)的客單價在KA系統(tǒng)中表現(xiàn)最優(yōu)秀；轉(zhuǎn)化率是指某一特定時間內(nèi)進入賣場后購買產(chǎn)品的消費者人數(shù)與進入賣場人員總數(shù)的比率。24．交叉比率：交叉比率=毛利率周轉(zhuǎn)率注意：交叉比率通常以每季為計算周期，交叉及周轉(zhuǎn)率，其比率低的優(yōu)先淘汰商品。交叉比率數(shù)值愈大愈好，因它同時兼顧商品的毛利率數(shù)值愈大，表示毛利率高且周轉(zhuǎn)又快。更直觀的分析在一個周期內(nèi)各SKU的毛利貢獻評級。、米效：“平效”就是指終端賣場1平米的效率，一般是作為評估賣場實力的一個重要標準。米效 指在超市貨架上,銷售面直線長度上的,每米的銷售額：KA所下的訂單后，實際送貨/訂單要貨量=訂單滿足率。：指賣場與供應商合同約定在收到供應商貨物后支付供應商貨款的期限。注意：帳期30天，有兩種方式結(jié)算。一種是月結(jié)，也就是說1月1日起到1月30日的貨物，賣場都視同為一批貨處理，帳期應從2月1日算起推后30天，賣場應在2月結(jié)束后的第一天開始付款，但由于賣場基本上采用一個固定的付款日期，故1月的貨物款項應在賣場3月的固定付款日付出。另一種是以收到發(fā)票來核算帳期，如果供應商能做到發(fā)票隨貨同行，兩種核算方式是一樣的，但由于發(fā)票有可能因為各種原因而遲交，故帳期就有可能會推后。：指少于訂單上的產(chǎn)品數(shù)量交貨。不同賣場對待短交的處理不一樣，沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)訂單必須100%交貨，每次短交會導致沃爾瑪500元罰款，同一單品短交三次會被刪除。: 商品平均銷售額除以平均庫存額。:商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計算。超市一般用商品庫存周期，來控制資金的使用率，加強商品銷售時間的控制。 :電腦記錄的庫存數(shù)量小于該商品的實際庫存數(shù)量而導致的負數(shù)差異，通常因為電腦輸入的錯誤，產(chǎn)品的丟失、損壞等所致。32. 磁石點：是指在賣場中最能吸引顧客注意力的地方，配置合適的商品以促進銷售，并能引導顧客逛完整個賣場，以提高顧客沖動性購買比重。商品配置中的磁石點理論運用的意義就在于，在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導顧客走遍整個賣場，最大限度地增加顧客購買率。摘自度娘：《某企業(yè)磁石點理論》：一石賣場：主力商品第一磁石位于主通路的兩側(cè)，是消費者必經(jīng)之地，能拉引顧客至內(nèi)部賣場的商品，也是商品銷售的最主要的地方。此處應配置的商品為：1．消費量多的商品2．消費頻度高的商品。消費量多、消費頻度高的商品是絕大多數(shù)消費者隨時要使用的，也是時常要購買的。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。3．主力商品二石賣場：展示觀感強的商品第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品負有誘導消費者走到賣場最里面的任務。在此應配置的商品有：1．最新的商品消費者總是不斷追求新奇。10年不變的商品，就算品質(zhì)再好、價格再便宜也很難出