【正文】 此報告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠卓管理顧問公司書面許可，其它機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。金茂集團浦江游船（艇）項目市場研究和經(jīng)營規(guī)劃遠卓管理顧問2003年4月一、委托項目背景1 項目目標和內(nèi)容金茂集團委托上海遠卓企業(yè)管理咨詢公司就金茂集團準備設(shè)立的“上海金茂國際游船有限公司”未來主要經(jīng)營業(yè)務(wù)――黃浦江休閑觀光業(yè)務(wù)進行市場研究和經(jīng)營規(guī)劃，項目內(nèi)容主要涉及投資項目的經(jīng)營環(huán)境、相應(yīng)的細分市場需求、供給以及競爭進行概要分析；項目未來三年的經(jīng)營計劃綱要和相應(yīng)的經(jīng)營實施及組織方案；投資項目的經(jīng)營模式、增長模式、盈利模式及其演進；三年收益預(yù)測等提出第三方獨立意見和建議。金茂集團投資管理部已經(jīng)對浦江游覽現(xiàn)實市場需求和供給情況進行了概要性的了解，并結(jié)合金茂集團的投資設(shè)想作了基本的效益測算。遠卓本次委托項目目標是在上述調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上進行進一步的擴展、細化研究、分析和測算，并形成書面報告提交。2 項目前提條件說明本次委托項目所基于的前提條件：167。 項目未來主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括游船和游艇提供的休閑、觀光、餐飲業(yè)務(wù)；167。 項目未來主要經(jīng)營的地點近期內(nèi)將僅限于黃浦江水域，遠期游艇業(yè)務(wù)可以擴展至東海水域；167。 項目的投資、組建公司等相關(guān)事宜基于金茂集團的初步設(shè)想展開；167。 項目所采用的預(yù)測數(shù)據(jù)依據(jù)主要來源于金茂集團；167。 非正常因素，如戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等具有不可預(yù)見性的條件，不在研究范圍之內(nèi)。3 項目報告相關(guān)說明167。 報告中稱謂及其縮寫：中國金茂集團股份有限公司－金茂集團、金茂、集團中信輪船公司－中信輪船、中信上海金茂國際游船有限公司－游船公司、金茂游船上海遠卓企業(yè)管理咨詢公司－遠卓公司、遠卓金茂集團浦江游船（艇）項目－金茂浦江游船項目、游船項目、項目二、金茂浦江游船項目的戰(zhàn)略意義和定位1 金茂浦江游船項目概況“申博成功，使上海迎來新的經(jīng)濟發(fā)展高潮，而黃浦江兩岸的開發(fā)和建設(shè)速度也將加快，作為上海都市旅游重要內(nèi)容之一的浦江游覽也面臨新的發(fā)展契機。”金茂集團通過浦江游覽現(xiàn)實市場情況的調(diào)查分析，對上海浦江兩岸改造項目的了解預(yù)測，提出了“利用黃浦江兩岸新一輪開發(fā)改造這樣一個很好的機遇，成立經(jīng)營黃浦江觀光游覽的公司”的設(shè)想。具體項目概況如下：167。 金茂集團通過與相關(guān)職能部門就具體經(jīng)營事宜的聯(lián)系，確定了與中信輪船公司合作成立“上海金茂國際游船有限公司”的運作方式，由新成立的游船公司負責金茂集團未來黃浦江休閑觀光業(yè)務(wù)的具體經(jīng)營。167。 游船公司未來的主要目標市場將定位于高中端個人、家庭和機構(gòu)客戶市場。167。 游船公司未來的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍：近期內(nèi)主要是提供黃浦江水域上的休閑、觀光、餐飲、娛樂、會議、聚會、攝影等產(chǎn)品和服務(wù)；遠期，隨著上海市濱水旅游項目的逐步建設(shè)，將貫通黃浦江、蘇州河、淀山湖等相關(guān)水域提供上述產(chǎn)品和服務(wù)，同時隨著未來游艇需求市場的逐步成熟，將增設(shè)擴展至東海水域的游艇俱樂部等服務(wù)項目。2 項目的戰(zhàn)略意義. 抓住黃浦江兩岸綜合開發(fā)的發(fā)展契機浦江游覽是上海一項重要的傳統(tǒng)旅游項目，它不僅在于黃浦江是上海的母親河，代表著上海的象征和縮影，還在于浦江兩岸，薈萃了上海城市景觀的精華，從這里游客可以看到上海的過去、現(xiàn)在，更可以展望上海的燦爛明天。如何開發(fā)黃浦江兩岸，多年來一直是上海決策層關(guān)心的一件大事。經(jīng)過兩年多的方案征集和嚴格篩選，一個集世界頂尖公司設(shè)計精髓的方案順利“出爐”。2003年1月10日，隨著“上海市黃浦江兩岸開發(fā)建設(shè)投資（集團）有限公司”的揭牌，意味著黃浦江兩岸綜合開發(fā)工程正式啟動。未來黃浦江兩岸的規(guī)劃藍圖將在南起盧浦大橋，北至翔殷路——五洲大道的寬闊達2260公頃的浦江兩岸展開，由北至南分別是：167。 楊浦大橋地區(qū)：將被改造成具有城市傳統(tǒng)居住精神的特色濱江居住區(qū)、科教辦公園區(qū)和游艇碼頭，它融合了居住、休閑、旅游多種功能。167。 北外灘及船廠一帶：利用北外灘所處的黃浦江彎道和蘇州河交匯的地形特征，作為陸家嘴中心的延伸與補充，將博物館、商務(wù)辦公、商業(yè)和外租服務(wù)式公寓融為一體。167。 十六鋪——東昌路：由于這一地區(qū)位于外灘、陸家嘴中心區(qū)和改造區(qū)域之間，十六鋪和東昌碼頭將作為聯(lián)系歷史和未來的點睛之筆，實施新舊并存。167。 南浦大橋附近：南浦大橋附近結(jié)合現(xiàn)有住宅建設(shè)現(xiàn)代居住區(qū)，創(chuàng)建生活、娛樂、工作綜合區(qū)，以吸引多種層次市民入住和活動。一旦開辟出江中島，將延伸濱水岸線，成為具有都市魅力的濱江活動點。浦江開發(fā)為上海發(fā)展都市濱水旅游提供了良好的空間，黃浦江、蘇州河賦予上海的得天獨厚濱水優(yōu)勢將得到更為廣闊的發(fā)展空間。浦江開發(fā)實現(xiàn)后：167。 將使外灘這一黃金旅游線延長、號召力會更強；167。 將使浦東、浦西的旅游景觀串聯(lián)成線，將分割的旅游資源連成整體；167。 浦江沿線不同路段給予不同主題，濱水旅游就更豐富多彩了。有專家認為：上海無疑將成為亞洲地區(qū)的旅游中心城市，為向世界旅游中心城市發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。金茂浦江游船項目的啟動抓住了黃浦江綜合改造的機會，溶入上海都市濱水旅游市場的美好發(fā)展藍圖，必然能夠在宏觀環(huán)境的良好發(fā)展態(tài)勢下，營造游船公司的較好經(jīng)營氛圍和條件，開創(chuàng)集團觀光旅游業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展前景。. 體現(xiàn)金茂集團優(yōu)質(zhì)資源的功能延伸金茂集團的戰(zhàn)略：“一個目標，三大功能，五大舉措” 167。 一個目標：創(chuàng)造品牌經(jīng)濟與組織——通過金茂品牌建設(shè)，創(chuàng)造具有整合社會資源能力的組織，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張，締結(jié)具有國際競爭力和影響力優(yōu)秀企業(yè)。167。 三大功能：以金茂大廈為載體，強化和延伸高檔樓宇及設(shè)施管理、高級酒店經(jīng)營和高端旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)為核心的三大功能，有機聯(lián)系，協(xié)同發(fā)展。167。 五大舉措：功能強化和延伸、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌戰(zhàn)略、資本運作、組織能力建設(shè)。金茂集團戰(zhàn)略的提出，體現(xiàn)了集團對金茂大廈資源局限性的認識和擔憂。如何充分發(fā)揮金茂集團在品牌和資源上的優(yōu)勢，是集團戰(zhàn)略發(fā)展面臨的首要任務(wù)。167。 游船項目是金茂在觀光旅游功能上延伸的有益嘗試，符合集團功能強化和延伸的要求；167。 而且，游船項目的中高端市場定位，與金茂集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)定位基本吻合，完全可以有效利用已積累的資源和經(jīng)驗，形成協(xié)同效應(yīng)；167。 游船項目引入中信輪船公司的設(shè)想，充分組織了社會資源，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成資源能力互補。綜上所述，金茂浦江游船項目符合集團戰(zhàn)略發(fā)展要求，有效體現(xiàn)了金茂集團品牌、市場、行業(yè)經(jīng)驗等優(yōu)質(zhì)資源的向外延伸。. 占有浦江游覽的有限資源. 浦江客運經(jīng)營許可 從事黃浦江客運業(yè)務(wù)必須經(jīng)過上海市港口管理局的批準，目前經(jīng)過批準可以經(jīng)營浦江游覽的公司共有9家。在與中信輪船公司高層訪談中了解到，上海市已經(jīng)決定不再審批從事同類業(yè)務(wù)的公司資質(zhì)。據(jù)了解，上實集團、大眾公司、錦江集團都有進入浦江游覽市場的意愿，但均苦于無法獲得經(jīng)營許可。獲得近期優(yōu)勢 基于這樣的政策背景現(xiàn)狀，金茂游船項目進入的供給市場至少短期內(nèi)將具有較高的政策壁壘，供給能力的增加具有一定的限制性和計劃性，新的競爭者將難以進入市場。在目前供給條件下，金茂游船公司作為新進入者在中高端目標市場的切入和發(fā)展所面臨的競爭條件將比較寬松，有利于游船公司的穩(wěn)步發(fā)展。建立遠期優(yōu)勢 同時，通過政策壁壘，游船公司將獲得機會在浦江游覽中高端市場建立和積累品牌、資金、客戶、經(jīng)驗等資源，構(gòu)筑市場進入壁壘，為未來可能的政策改變以及競爭者加入進行準備。. 客船碼頭 黃浦江上目前的客船碼頭數(shù)量有限，而且?guī)讉€碼頭的地理位置有一定差異；浦江綜合開發(fā)項目已經(jīng)規(guī)劃，未來浦江客船碼頭將集中于“十六浦碼頭”的客運中心。在與中信輪船公司高層訪談中了解到，目前的浦江游覽市場中，由于碼頭資源的差異，形成了幾家競爭者之間的資源不平等，無形中造成市場競爭地位的差異。因而，金茂游船公司未來經(jīng)營條件中的碼頭資源條件就成為十分重要的一項。近期措施 金茂游船項目目前已經(jīng)達成與上海海事局的協(xié)作，將通過租借其“新友好”號和碼頭進行營業(yè)，而且未來該碼頭仍然可以保留運營，這無疑是金茂游船公司展開差異化競爭的優(yōu)勢。遠期策略 隨著浦江開發(fā)項目推進，沿江碼頭也將按照規(guī)劃進行改造或新建，金茂游船公司將積極參與碼頭項目，爭取獲得一定的股權(quán)。對碼頭資源的占有，將建立游船公司在競爭中的能力差異，并形成公司新的業(yè)務(wù)模式。通過與中信輪船公司和海事局建立的合作關(guān)系，幫助金茂游船公司獲得了經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本和必要資源，并形成與其他競爭者的資源差異，提供了游船公司實現(xiàn)近期目標的基本保障；從遠期目標而言，游船公司須通過對現(xiàn)有有限資源的占有，不斷獲得新的資源優(yōu)勢，并將其有效的轉(zhuǎn)化為支持公司持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。3 項目的定位和業(yè)務(wù)范圍金茂浦江游船項目未來的主要目標市場將定位于高中端個人、家庭和機構(gòu)客戶市場。項目未來的業(yè)務(wù)范圍：167。 近期內(nèi)主要是提供黃浦江水域上的休閑、觀光、餐飲、娛樂、會議、聚會、攝影等游船（艇）產(chǎn)品和服務(wù)；167。 遠期，隨著上海市濱水旅游項目的逐步建設(shè)，將貫通黃浦江、蘇州河、淀山湖等相關(guān)水域提供上述產(chǎn)品和服務(wù)；同時隨著未來游艇需求市場的逐步成熟，將增設(shè)擴展至東海水域的游艇俱樂部等服務(wù)項目。 中高端客戶市場金茂浦江游船項目將定位于中高端個人、家庭和機構(gòu)客戶市場：167。 這一市場定位與金茂集團和中信集團的品牌、經(jīng)驗、資源基本吻合，可以充分發(fā)揮雙方股東在這些方面的競爭優(yōu)勢；167。 從現(xiàn)有供需市場情況看，存在供需之間的差距，目前較低端的供給無法滿足日益提升的中高端市場需求，中高端市場開發(fā)明顯不足，需求市場潛力較大；167。 中高端市場定位符合黃浦江綜合開發(fā)的目標以及上海國際大都市的目標定位，與宏觀政策環(huán)境相適應(yīng)。 黃浦江水域黃浦江的人文歷史以及其在國內(nèi)外的知名度與浦江游覽資源的開發(fā)現(xiàn)狀是不相匹配的，隨著黃浦江綜合開發(fā)項目的啟動，可以預(yù)見，黃浦江未來旅游資源的開發(fā)利用將與其他國際著名城市的水上項目相媲美。金茂游船項目定位于黃浦江水域是與黃浦江宏觀發(fā)展趨勢相適應(yīng)的，游船項目的發(fā)展正可以依托浦江開發(fā)項目的進程，與黃浦江共同煥發(fā)光彩。未來隨著上海濱水旅游項目的全面開發(fā)，更可以獲得與蘇州河、淀山湖的聯(lián)動效應(yīng)。 水上休閑觀光娛樂金茂游船項目擴展了傳統(tǒng)浦江游覽純觀光的業(yè)務(wù)范圍，提供集水上休閑、觀光、餐飲、娛樂、會議、聚會、攝影等多功能于一體的產(chǎn)品和服務(wù)。這種多功能的業(yè)務(wù)定位可以支持金茂游船項目形成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式：167。 觀光是浦江游覽的基本項目，隨著浦江兩岸旅游景觀資源的逐步開發(fā)形成，浦江觀光業(yè)務(wù)的市場規(guī)模必然逐步上升，至2010年世博會前后將達到高峰；純觀光項目主要吸引非上海本地的外來游客，對本地客戶的吸引力較低。167。 多功能水上綜合項目的定位，除了吸引國內(nèi)外游客以外，同時可以持續(xù)吸引上海本地客戶，是發(fā)掘該需求市場的重要手段；而且，上海居民對“水概念”的民俗習慣，天然地形成本地客戶對水上項目的青睞。金茂游船公司通過多功能產(chǎn)品和服務(wù)的組合，將流動游客和固定本地客戶兩塊市場份額鎖定，可以較大程度保障項目未來持續(xù)穩(wěn)定的收益。 國外經(jīng)驗借鑒國外一些著名城市也都開展了濱水旅游項目，成為城市的一項標志。不同城市的項目內(nèi)容各具特色，五花八門?？傮w來看，功能單一的觀光項目往往具有政府公益服務(wù)的特征，具有盈利性的項目一般都會提供有差異性的服務(wù)內(nèi)容。國外市場經(jīng)過了多年的演變，已經(jīng)經(jīng)過了市場整合，現(xiàn)有市場比較平穩(wěn)。具體內(nèi)容參見附件一。4 項目的目標 近期目標金茂游船項目近期（03－06年）目標是：167。 03－04年經(jīng)營初期，獲得穩(wěn)定的市場份額，并初步打開需求市場，實現(xiàn)基本盈利。167。 05－06年進入經(jīng)營成熟階段，占據(jù)市場領(lǐng)先地位，需求市場穩(wěn)步上升，機構(gòu)業(yè)務(wù)占比較高，業(yè)務(wù)模式穩(wěn)定，盈利情況較好。 遠期目標依據(jù)黃浦江綜合開發(fā)項目的規(guī)劃，0306年期間，浦江游覽整體市場仍將處于平穩(wěn)增長的階段，供需市場狀況相對穩(wěn)定；06年以后，浦江開發(fā)將進入大規(guī)模改造階段，浦江游覽整體市場受其影響可能出現(xiàn)先降后升的情況，而且供需市場條件可能發(fā)生改變?；诮鹈未椖克幒暧^環(huán)境的狀況，06年時需要在項目近期目標實現(xiàn)結(jié)果以及以后階段供需市場發(fā)展趨勢分析的基礎(chǔ)上，再明確金茂游船項目的遠期具體目標。依據(jù)現(xiàn)有市場情況，對遠期目標的設(shè)想大致為：167。 游船業(yè)務(wù)將視近期目標的完成情況和未來供需變化和競爭趨勢，決定增加投資擴大市場還是收回投資退出市場；167。 游艇業(yè)務(wù)將主要取決于政府對游艇發(fā)展的態(tài)度和政策，在政府鼓勵發(fā)展的條件下，考慮建立游艇俱樂部，提供游艇租用和客戶自有游艇保養(yǎng)等俱樂部會員服務(wù)；167。 視浦江開發(fā)項目的投資機會和可能，對浦江沿岸游船和游艇碼頭等相關(guān)項目進行投資，建立新的業(yè)務(wù)模式。由于項目遠期目標具有一定的不確定性，因而，在實現(xiàn)近期目標所考慮的規(guī)劃條件時需要具有相當?shù)撵`活性，盡量采用投資逐步到位方式降低投資風險。三、金茂游船項目需求供給市場分析1 浦江游覽現(xiàn)有市場概況. 供給狀況據(jù)金茂集團提供的資料，目前經(jīng)營浦江游船（艇）項目的公司或有游船的單位共有11家，主要集中在低端市場進行競爭。這11家分別是：上海市客運輪船公司浦江游覽分公司。有“浦江”、“春江”等共六艘，約1000客位；該公司資質(zhì)較老，是目前從事浦江游覽的龍頭企業(yè)，以接待外地的低收入游客為主，少量旅行社團隊，去年營業(yè)收入約1800萬元。上海輪渡水上旅游巴士公司。有7艘由原來的輪渡改造的游船，約1100客位；從2000年開始運作，主要與浦江游覽公司爭奪客源，去年營業(yè)收入約640萬元。上海風采航運旅游有限公司。有“雙擁”號游船1艘，190客位，是目前浦江上較高檔次的游船，晚上游江時還提供餐飲服務(wù)，主要以接待小型的用餐團體集中、高收入散客為主。還有50客位游船一艘。去年營業(yè)收入約1000萬元。上海強生水上旅游有限公司。有“強生”號游船1艘，113客位；2002年開始運作，游船的檔次較低，租用的十六浦碼頭位置也差，基本沒有散客，主要接待少量旅行社團隊，去年營業(yè)收入約130萬元，目前處于虧損狀態(tài)，但該公司人計劃增資擴股，購買新船。上海明珠水上娛樂發(fā)展有限公司。東方明珠股份有限公司，自己沒有船，目前租用中新