【文章內(nèi)容簡介】 攬的各類會議/活動預(yù)計為12000次。我們假設(shè)（遠(yuǎn)卓正在金茂集團(tuán)的配合下開展需求調(diào)查。這里我們首先通過內(nèi)部討論，作必要的假設(shè)。最終結(jié)果將依據(jù)調(diào)查結(jié)果作相應(yīng)的修正），50%的會議/活動為5080人規(guī)模，其中又有30%的公司愿意在游船上舉行這些會議/活動，或部分議程。因此，2003年游船機(jī)構(gòu)市場的需求為1800次。這一數(shù)字將隨著類似會議總數(shù)的增長和轉(zhuǎn)化率的提高而增長。以每次機(jī)構(gòu)會議/活動平均收入24000元計（平均每次2小時，40人，租船費(fèi)用16000，餐飲費(fèi)用8000元），2003年機(jī)構(gòu)市場潛在需求為4300萬元。. 游船非機(jī)構(gòu)市場（旅游團(tuán)和個人）需求2002年浦江上僅“雙擁號”一艘提供高檔服務(wù)。當(dāng)年“雙擁號”營業(yè)收入1000萬元，綜合其航班次、航班時間段、門票價格、餐飲價格測算，約占整個浦江游覽人次的15%。據(jù)上海市旅游預(yù)測，2006年前浦江游覽人次平均年增長16%。遠(yuǎn)卓認(rèn)為，高端市場增長速度會快于平均速度（）?？紤]到2006年浦江兩岸風(fēng)光不會有實質(zhì)性改觀，而在建工程較多，因此估計增長速度為18%。，預(yù)計2006前將以平均18%的速度增長。以每人次平均花費(fèi)150元計，2003年非機(jī)構(gòu)市場需求為1900萬元，2006年需求為3100萬元。. 游艇市場的潛在需求，90%的新人拍攝婚紗照。其中20%的人婚典費(fèi)用超過10萬元（零點(diǎn)公司調(diào)查）。因此，游艇的目標(biāo)客戶群有6300對。假設(shè)有50%的新人愿意到游艇上拍攝婚紗照，則潛在客戶群為3100對。假設(shè)在2003年12000次會議/活動中，20人以下的會議約占25%。如果有30%的會議/活動愿意安排游艇項目，則潛在市場需求為900次。以每3對新人需租游艇1小時，每次小規(guī)模會議/活動需2小時，每小時租金2000元計，2003年游艇市場潛在需求至少為400萬元（僅包括婚紗照和小規(guī)模高層會議市場）。3 與需求市場相匹配的供給特征及業(yè)務(wù)模式金茂游船項目將定位于為中高端機(jī)構(gòu)及個人客戶市場提供黃浦江水域上的集休閑、觀光、餐飲、會議等功能于一體的產(chǎn)品和服務(wù)，基于項目所定位的目標(biāo)需求市場及其特征，金茂游船公司須提供與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。在本章節(jié)中將分析，金茂游船公司所需要的資源，以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式及業(yè)務(wù)模式的演進(jìn)過程。. 基本資源要求金茂游船公司準(zhǔn)備進(jìn)入黃浦江客運(yùn)市場，進(jìn)入該市場必須具備一些基本的資源：167。 根據(jù)上海市規(guī)定，任何從事浦江游覽業(yè)務(wù)的公司，都必須得到上海市港口管理局許可。目前擁有浦江客運(yùn)許可證的公司共有9家，而且市政府目前已經(jīng)不再審批新的許可，即在市政府政策不變的條件下，市場中只有9家公司可以經(jīng)營浦江客運(yùn)業(yè)務(wù)。167。 交通部規(guī)定，經(jīng)營內(nèi)河客運(yùn)的公司，其中必須有一方從事內(nèi)河客運(yùn)3年以上、且持股25%，同時必須有自己的船舶，有船舶技術(shù)資質(zhì)的人員達(dá)到一定比例。167。 經(jīng)營浦江游覽業(yè)務(wù)，除了游船以外，碼頭也是必備資源。碼頭是經(jīng)營浦江游覽的稀缺性資源，現(xiàn)有碼頭數(shù)量有限且位置差異較大，對公司經(jīng)營業(yè)績有較大影響。在政府的規(guī)劃中，外灘（從蘇州河口到新開河）現(xiàn)有的各類碼頭將全部遷移，十六浦客運(yùn)站計劃改造成為浦江游覽專用碼頭，幾乎所有的旅游船將到這里上下客。金茂集團(tuán)已經(jīng)通過各種安排，獲得了進(jìn)入市場的基本資源：167。 通過與中信輪船公司合作，雙方合資成立“上海金茂國際游船有限公司”，其中中信將現(xiàn)有的“恒人號”游船資產(chǎn)作價占股40%，同時將中信的浦江客運(yùn)許可轉(zhuǎn)入新成立的游船公司。金茂游船公司就獲得了從事浦江游覽業(yè)務(wù)的基本資質(zhì)。167。 通過與上海市海事局合作，租用其“新友好號”游船和碼頭。以此，游船公司獲得了經(jīng)營所需的碼頭和游船資源。. 差異性資源要求獲得進(jìn)入市場的基本資源后，基于金茂游船項目瞄準(zhǔn)的中高端客戶市場，游船公司還必須建立符合需求市場要求的差異性資源能力，才能完整的具備了服務(wù)于目標(biāo)市場客戶的要求。服務(wù)于中高端客戶市場所需的差異性資源包括：167。 品牌 品牌是服務(wù)中高端市場的重要砝碼，而且必須建立與客戶市場相當(dāng)?shù)钠放撇拍苡行土糇】蛻?。游船公司的雙方股東－金茂和中信，在其已經(jīng)涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域均建立了高檔的品牌形象，這一優(yōu)勢資源應(yīng)該可以延伸至浦江游覽業(yè)務(wù)。因而，金茂游船公司在品牌方面已經(jīng)具有了一定的資源，而且相比現(xiàn)實市場中其他競爭者而言具有相當(dāng)優(yōu)勢，但還需要在經(jīng)營過程中樹立和擴(kuò)展已有的品牌形象。167。 硬件條件 中高端客戶對船舶的外觀、質(zhì)量、裝潢等硬件條件要求較高，相應(yīng)的供給條件必須滿足客戶對船舶形象、舒適度、安全性等方面的要求。金茂游船公司準(zhǔn)備租賃的“新友好”號是黃浦江上目前最好的一艘游船，是專門用于接待國家領(lǐng)導(dǎo)人和尊貴外賓的船舶。相比黃浦江上現(xiàn)有的各艘船只，基本具備了服務(wù)中高端客戶的硬件條件。未來隨著中高端市場的逐步成熟和擴(kuò)大，游船公司須提供相應(yīng)條件的游船進(jìn)行服務(wù)。167。 營銷渠道 中高端客戶市場目前開發(fā)不足，需要金茂游船公司進(jìn)行挖掘，因而目前其他競爭者“等客上門”的被動營銷方式肯定無法達(dá)到要求；而且，不同的客戶獲得信息的方式不同，單一的營銷渠道無法到達(dá)各類客戶。金茂游船公司必須針對不同客戶特征，建立與之對應(yīng)的渠道，形成渠道網(wǎng)絡(luò)，將信息傳達(dá)到各個類型的目標(biāo)客戶。公司可以有直銷渠道，也可以通過與會議公司、旅行社、票務(wù)代理公司、婚典公司、婚紗攝影公司等建立聯(lián)盟，建立代理渠道。特別在游船公司經(jīng)營初期，由于機(jī)構(gòu)客戶市場尚未形成規(guī)模，需要通過代理渠道獲得客戶資源。167。 產(chǎn)品和服務(wù) 中高端客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的水平要求較高，同時，中高端客戶市場具有需求個性化的特征，對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力要求較高。金茂游船公司的餐飲、娛樂、售票等服務(wù)相關(guān)的人員必須具備較高的素質(zhì)；為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平必須具備較高的標(biāo)準(zhǔn)；針對創(chuàng)新要求，必須捕捉客戶需求不斷設(shè)計推出新的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)吸引客戶。金茂集團(tuán)的經(jīng)驗相比目前浦江游覽市場的其他競爭者具有一定優(yōu)勢，但游船公司必須不斷提高業(yè)務(wù)能力和水平，滿足客戶需求。. 業(yè)務(wù)模式的特征及演進(jìn)需求市場特征決定了其供給必須符合需求特征，供需特征的相應(yīng)要求又決定了公司業(yè)務(wù)模式的特征。金茂游船公司所定位的中高端客戶市場有別于目前的浦江游覽整體市場，因而其供給和業(yè)務(wù)模式也與其他競爭者存在一定的差異。. 行業(yè)整體業(yè)務(wù)模式特征游船行業(yè)由于受到游船載客量的限制，業(yè)務(wù)增長是一個有限增長的過程。游船業(yè)務(wù)收入會隨著游船的使用率水平不斷提升，但當(dāng)使用率達(dá)到一定水平后將進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，不再上升，收入也就隨之趨于穩(wěn)定；當(dāng)達(dá)到使用率的較高水平不再上升后，游船收入的提升只能通過每個游客的消費(fèi)水平提升獲得。. 金茂游船公司的業(yè)務(wù)模式及其特征金茂游船公司所定位的中高端客戶市場相比現(xiàn)有浦江游覽整體需求市場，具有：需求個性化程度高、客戶人均消費(fèi)水平高的特征。對應(yīng)于需求市場特征，游船公司的業(yè)務(wù)模式為：通過為客戶提供具有差異性的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得一定上座率水平下的高額人均消費(fèi)，獲取高于市場平均的利潤水平。其特征為：167。 產(chǎn)品更加豐富 對應(yīng)于中高端客戶的個性化需求，產(chǎn)品的設(shè)計需要更加多樣，根據(jù)客戶需要可以給與各種選擇和組合，與產(chǎn)品對應(yīng)的價格也必須多樣化；對應(yīng)于客戶的創(chuàng)新要求，須經(jīng)常設(shè)計推出新穎的產(chǎn)品吸引客戶。憑借多樣化的產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合，才能夠滿足各類目標(biāo)客戶的需求，并獲取更多的消費(fèi)者剩余。167。 追求高附加值 相比低端市場追求規(guī)模效應(yīng)的特征，能夠達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的上座率是金茂游船公司需要追求的指標(biāo)，但相對而言，高附加值是更為重要的指標(biāo)。由于中高端客戶市場提供個性化產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較多后其規(guī)模效應(yīng)沒有低端市場的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品顯著，因而提高客戶的人均消費(fèi)額獲取較高附加值更為重要。. 金茂游船公司業(yè)務(wù)模式的演進(jìn)由于金茂游船公司目標(biāo)客戶市場中的機(jī)構(gòu)客戶市場非現(xiàn)實市場，有待開發(fā)，所以金茂游船公司經(jīng)營的第一二年將仍以現(xiàn)實的中高端旅游團(tuán)隊和個人散客市場為主，逐年增加機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)所占比例?；跇I(yè)務(wù)的變化，金茂游船公司的業(yè)務(wù)模式也會發(fā)生演進(jìn)。167。 經(jīng)營初期經(jīng)營初期業(yè)務(wù)收入以中高端旅游團(tuán)隊和個人散客市場為主，因而，業(yè)務(wù)模式也以提供相對標(biāo)準(zhǔn)化的票務(wù)產(chǎn)品為主，通過組織一些主題活動增加人均消費(fèi)額。167。 經(jīng)營成熟期進(jìn)入成熟期后，機(jī)構(gòu)客戶市場已基本成型，業(yè)務(wù)收入占總收入比重較高，因而，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗵峁﹤€性化產(chǎn)品，并通過個性化產(chǎn)品獲取較高附加值。提供個性化產(chǎn)品、獲取較高附加值的業(yè)務(wù)模式具有較高的經(jīng)營風(fēng)險，完全提供個性化產(chǎn)品也將失去合理的盈利空間。因此，金茂游船公司業(yè)務(wù)收入中，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品部分仍然需要保留一定的比例，作為公司穩(wěn)定性收入的保障，同時業(yè)務(wù)模式中也仍然需要追求一定的上座率和規(guī)模效應(yīng)。四、金茂游船公司未來三年經(jīng)營規(guī)劃和財務(wù)預(yù)測1. 金茂游船公司的具體設(shè)想. 金茂游船公司短期內(nèi)（13年）的設(shè)想金茂游船公司根據(jù)自己的市場定位和經(jīng)營目標(biāo)，決定先成立一家公司，金茂集團(tuán)作為控股方，租用船舶，嘗試經(jīng)營，根據(jù)經(jīng)營的情況決定今后對船舶的需求（購買新船或者是改造舊船）. 對公司設(shè)立的設(shè)想1) 公司名稱：上海金茂國際游船有限公司2) 公司發(fā)起人：金茂集團(tuán)、中信輪船公司3) 公司形式：注冊資金500萬元（暫定），金茂集團(tuán)出資比例為注冊資本的60％，中信輪船公司以資產(chǎn)的形式（評估后）出資，出資比例為注冊資本的40％，由金茂集團(tuán)控股。. 對合作伙伴的設(shè)想金茂游船公司初期租用上海海事局的“新友好”號，并購買一艘12－15人座的游艇。在這次合作中之所以選擇中信輪船公司并租用“新友好”號主要基于以下幾個理由1) 中信輪船公司同意金茂集團(tuán)在新成立的公司中為控股方；2) 中信有在黃浦江上開展浦江游覽業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可證，有現(xiàn)成的游船，在成立新公司時構(gòu)成必要的資質(zhì)條件；3) 中信的上級公司也是國內(nèi)著名的公司，在品牌、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力等方面與金茂集團(tuán)對等；4) 上海海事局現(xiàn)有船舶、碼頭可以使用，而且他們又是黃浦江航行管理部門，租用他們的船舶和碼頭對金茂游船公司今后的經(jīng)營較為有利。5) “新友好”號是目前黃浦江上最好的一艘游船，符合金茂游船公司高端市場的定位。而且，金茂游船公司是初次進(jìn)行浦江游覽的嘗試，太大的船不是很理想，“新友好”的載客量為150人，比較適合。. 對經(jīng)營方式的設(shè)想1) 成立的新公司負(fù)責(zé)日常的經(jīng)營管理、接待服務(wù)工作；2) 海市局負(fù)責(zé)船舶航行、安全、碼頭的服務(wù)工作；3) 不含餐的服務(wù)，由新公司的服務(wù)人員自己承擔(dān)；4) 含餐的服務(wù)，由金茂君悅酒店或其他酒店提供。. 對目標(biāo)市場的設(shè)想不在低端市場上與那些現(xiàn)有的經(jīng)營浦江游覽的公司競爭，以高、中端市場為目標(biāo)，主要包括：1) 境外旅行社團(tuán)隊2) 中、高收入的游客3) 企、事業(yè)單位的團(tuán)隊客人4) 本市4星級以上酒店客人5) 會議包船6) 其他：游船婚禮等. 對擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的設(shè)想在新成立的公司第一年盈利或雖未盈利卻已打開局面，業(yè)務(wù)呈上升趨勢，發(fā)展前景良好的基礎(chǔ)上，金茂游船公司考慮再購買一艘游艇，這艘游艇面對的也是高端的客戶。在第二年公司盈利,業(yè)務(wù)發(fā)展前景良好的前提下，金茂游船公司考慮繼續(xù)購買一艘游艇服務(wù)于高端市場。. 金茂游船公司對此項目3年以后的設(shè)想從《上海市黃浦江觀光游覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》等規(guī)劃中了解到，外灘（從蘇州河口到新開河）現(xiàn)有的各類碼頭將全部遷移；十六鋪客運(yùn)站計劃改造成為浦江游覽專用碼頭，設(shè)立水上旅游集散中心，所有的游覽船一律到該碼頭停泊上、下客。如果真的如此，金茂游船公司將考慮與海事局合作，購買或長期租用浦江游覽專用碼頭，為其自己的游船?？刻峁┍憷?。另外，金茂游船公司還將考慮改造或新建游艇來擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)種類，服務(wù)不同的細(xì)分市場和目標(biāo)客戶。2. 遠(yuǎn)卓對經(jīng)營條件的假設(shè)由于行業(yè)和外部環(huán)境的很多不確定性，遠(yuǎn)卓在進(jìn)行產(chǎn)品建議和財務(wù)預(yù)測之前需對一些情況做如下假定，隨著這些假設(shè)情況的改變，金茂游船的產(chǎn)品和服務(wù)組合以及財務(wù)情況都會發(fā)生相應(yīng)的變化：. 經(jīng)營情況的假設(shè)1) 金茂游船目前主要競爭對手是雙擁號，并且假設(shè)在今后的4年中（2003年－2006年）始終只有這兩家公司定位于浦江游覽的中高端市場，沒有其他新競爭者的加入，市場的供給狀況是穩(wěn)定不變的。2) 遠(yuǎn)卓認(rèn)為，金茂游船作為一個新進(jìn)入者，首先應(yīng)該以標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品代替雙擁號同等差異化較小的產(chǎn)品，分占雙擁號的高端客戶市場，隨后才是以具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品實行差異化，個性化的服務(wù)來實現(xiàn)逐步的業(yè)務(wù)成長，最終目的都是實現(xiàn)單位客戶收益的增長。3) 這種創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)的成長所帶來的業(yè)務(wù)增長和上座率的上升是有極限的，原因有兩點(diǎn)，一是因為完全個性化和創(chuàng)新化的產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險是非常大的，它的業(yè)務(wù)情況將極大的受個人消費(fèi)興趣和外界環(huán)境的影響；其次，單位游船的客流供給量是一定的，不可能無限擴(kuò)大，因此需求量不可能超越供給，實際上，需求將會趨向于供給的一個穩(wěn)定百分比，遠(yuǎn)卓認(rèn)為這個數(shù)字是90％。4) 根據(jù)業(yè)務(wù)的需要和上海海事局的管理規(guī)定，“新友好”號需配備服務(wù)員共12人左右。船員工資、保險和福利已經(jīng)包括在游船租金350萬之中。5) 金茂游船公司另有“恒人號”一半的使用權(quán)，需要船員7人，成本另計。6) 新購買游艇的船員需金茂游船公司自己配備，每艘游艇需船員2人，船員的開支需另計成本。7) 所有的利潤按照出資比例分配給金茂集團(tuán)和中信輪船公司。8) 根據(jù)《上海市黃浦江觀光游覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告指出，2001年來浦江游覽的人次達(dá)到70萬，2010年預(yù)計達(dá)到258萬人次。％，浦江游覽中高端市場需求增長率應(yīng)略高于這一比例，我們假定為18％，原因是總需求擴(kuò)大的話，相應(yīng)的需求結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，一部分的中低檔客戶會轉(zhuǎn)變成為中高檔客戶，在供給沒有變化的情況下，中高檔客戶的比例應(yīng)該是增加的。9) 排除季節(jié)因素，時間因素而造成的每航次客流量不均等的條件，認(rèn)為每航次的客流是一樣的。10) 金茂游船公司在租用海事局“新友好號”和碼頭2年合同期滿之后，會以相同的價格續(xù)簽兩年合同。11) “恒人”號目前一半的經(jīng)營時間租給了東方明珠股份有限公司，合同期到2004年2月結(jié)束，2004年3月起，假定“恒人”號繼續(xù)將一半的使用時間出租給東方明珠股份公司。12) “恒人”號重新評估價值210萬人民幣，按照5年折舊，記提殘值為初值的5％。游艇按15年折舊，殘值為0。13) 金茂游船公司購買3條游艇的時