【正文】 公司100客位的“恒人”號，和上海海事局100客位的“友好”號，以接待購買登東方明珠塔和游江聯(lián)票的游客、為電視塔的觀光游覽配套服務(wù)為主。2002年的營業(yè)收入不到300萬元。另外正在設(shè)計，準(zhǔn)備自己建造一艘較為高檔的游船。東方國際旅游輪船有限公司上海分公司（正在申請注冊“上海世紀(jì)游船有限公司”）。有兩艘原先從事長江三峽客運(yùn)的客輪。但這種船體積較大，船上多位小型客艙，不太適合在黃浦江上的觀景客運(yùn)。2000年進(jìn)入上海，未在低端市場上運(yùn)作，只接待過少量的團(tuán)體包船。目前該公司正在建造一艘1000客位的大型豪華游船“東方世紀(jì)”號，計劃2003年投入運(yùn)營。上海巴士旅游船務(wù)有限公司（與中海集團(tuán)上海海運(yùn)服務(wù)公司合作）。2002年成立，新近建造了1艘游船，尚未投入使用。以上7家為目前經(jīng)營浦江游覽業(yè)務(wù)的公司。還有4家單位有游船，但未直接從事浦江游覽業(yè)務(wù)。上海海事局。有“新友好”“友好”號2艘游船。其中“新友好”號是目前浦江上最新、最好的一艘游船，主要用于接待領(lǐng)導(dǎo)，但偶爾也出租給某些單位包船。上海港務(wù)局。有“新上海”“上海2”號2艘游船，內(nèi)部使用。中信輪船公司。有3艘游船，2艘不在上海，1艘“恒人”號目前租給東方明珠，該公司還是上海明珠水上娛樂發(fā)展有限公司的股東單位之一。上海家化集團(tuán)。有1艘游船，內(nèi)部使用。. 需求狀況據(jù)上海市旅游委統(tǒng)計，2001年有70萬人次參加了浦江游覽，占來滬旅游人次總數(shù)不到1%，市場規(guī)模3500萬元左右。而國際知名濱水城市，水上旅游人次占總旅游人次的比例往往高很多，比如：巴黎塞納河是11%，香港為40%，上海水上休閑項目有較大的增長空間。根據(jù)上海市旅游委的規(guī)劃，2010年達(dá)到258萬人次。我們注意到，有諸多因素可以驅(qū)動上海水資源開發(fā)的發(fā)展：世界博覽會將于2010年在上海舉行。受此推動，來滬旅游人數(shù)將大幅增加。據(jù)上海市旅游委預(yù)計，2005年來滬境內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到1億人次，入境旅游人數(shù)超過400萬。2010年世博會展期間來滬人數(shù)有望達(dá)到7000萬人次。上海市政府已經(jīng)將浦江兩岸綜合開發(fā)作為上海市新一輪城市開發(fā)的重點(diǎn)。可以預(yù)料，沿江兩岸將進(jìn)行大規(guī)模的環(huán)境綠化、建筑開發(fā)和景觀建設(shè)。豐富浦江游覽等水上休閑項目的內(nèi)容。上海市人均收入快速增加，2002年人均GDP超過5000美元，達(dá)到中等發(fā)展中國家水平。若以購買力平價，則可達(dá)到中下等發(fā)達(dá)國家水平。隨著收入的增加，上海人的消費(fèi)主義逐步興起，消費(fèi)中求新求變?？梢灶A(yù)料，游覽水上休閑項目，包括游艇等體驗經(jīng)濟(jì)，將會得到可觀的發(fā)展。上海的國際地位不斷提升，并逐步成為亞太金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心?？鐕鴻C(jī)構(gòu)在上海的分支和人員不斷增加，來滬商務(wù)訪問的境外人士也不斷增加。國際化將帶動上海高端消費(fèi)的不斷膨脹。表：浦江游覽供需狀況公司數(shù)正在運(yùn)營船只在建船只游覽人次市場規(guī)模7家20艘3艘70萬3500萬元2 金茂游船項目目標(biāo)需求市場分析. 游船項目目標(biāo)市場的選擇金茂集團(tuán)對游船項目已經(jīng)有了初步的設(shè)想，項目將定位于中高端市場，具體定位于以下幾個目標(biāo)細(xì)分市場：167。 機(jī)構(gòu)客戶市場167。 高檔旅游團(tuán)隊市場167。 高端個人消費(fèi)市場通過對目標(biāo)市場信息分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，金茂游船項目定位于中高端市場是切實(shí)可行的，理由如下：. 從市場供需的角度低端市場競爭激烈。目前，浦江上大小游船約20艘，大部分都已陳舊，船型也比較混亂，只能在低端市場上運(yùn)作，提供簡單雷同的服務(wù)。由于低端市場上供及相對過剩，競爭比較激烈，船票價格水平呈下降趨勢。部分公司甚至處于虧損狀態(tài)，比如：強(qiáng)生水上旅游有限公司。于此相反，中高端市場供給基本處于空白狀況。目前浦江上只有一艘“雙擁號”設(shè)施較好、檔次較高、服務(wù)比較規(guī)范，成了中高檔客戶在游江時的唯一選擇。而上海高端市場需求卻有很大的潛力。與供給相應(yīng)的中高端市場需求卻有膨脹之勢。隨著中國的開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的境內(nèi)外企業(yè)在上海召開年會、接待賓客，境內(nèi)外高檔游客不斷增加，上海人的購買力也日漸旺盛，浦江高端旅游需求有膨脹之勢。遠(yuǎn)卓認(rèn)為，以下市場將會成為高端浦江游船項目的主要市場（具體分析，請見3. 目標(biāo)市場分析）：. 從游船公司股東方的角度金茂和中信兩大集團(tuán)在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（包括樓宇及設(shè)施管理、酒店經(jīng)營、航空等）都十分強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品牌形象。浦江游船項目也應(yīng)配合金茂和中信兩大集團(tuán)整體上的高端定位。低端定位可能損害金茂和中信的整體品牌形象，對兩大集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。同時，金茂和中信在低端市場無特殊的優(yōu)勢可言，人員等成本卻相對高昂。金茂游船的資金實(shí)力和背景能保證游船項目定位于中高端。目前主要的幾家公司對浦江游覽服務(wù)簡單、價格混亂的危機(jī)都有一定的認(rèn)識，也能感覺到業(yè)內(nèi)存在整合的趨勢。但是它們或因為資金實(shí)力不足，或因為國企包袱太重，都未能調(diào)整至中高端市場經(jīng)營。金茂游船以金茂和中信這兩大實(shí)力雄厚的集團(tuán)為依托，搶先進(jìn)入這一市場，完全可能成為市場的領(lǐng)先者，形成對潛在進(jìn)入者（比如：上海實(shí)業(yè)、家化集團(tuán)）的競爭優(yōu)勢。. 目標(biāo)需求市場分析. 機(jī)構(gòu)客戶市場機(jī)構(gòu)會議/活動有以下要求：167。 休閑性。各類會議，尤其是高檔機(jī)構(gòu)會議，都會安排一些休閑活動。游船項目集觀光、餐飲、娛樂于一體，還具有新穎性，是理想的選擇。167。 舒適性。高檔游船，如“新友好”號完全能滿足。167。 私密性。游船的私密性好。因此，浦江休閑項目適合于機(jī)構(gòu)客戶安排下列會議/活動，或其部分議程：167。 公司董事會、股東會議167。 公司經(jīng)營會議167。 員工活動167。 經(jīng)銷商活動、客戶活動167。 公開會議我們認(rèn)為，由于相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)量的快速增長，機(jī)構(gòu)客戶市場也會隨之增長。2002年上海甲級寫字樓供給無明顯增長，但是出租率上升了近30%。主要驅(qū)動力是：167。 據(jù)《財富》雜志的一項問卷調(diào)查表明，92％以上的跨國公司若干年內(nèi)將考慮在中國設(shè)立地區(qū)總部，30％的跨國公司表示首選地將會是上海。截至今年2月，“財富500強(qiáng)”中已有300多家企業(yè)進(jìn)入上海，100余家在上海建立起跨國研發(fā)中心，60余家在上海設(shè)立了地區(qū)或中國總部。據(jù)悉，到2005年，上海的跨國公司地區(qū)總部有望增加至200余家。167。 越來越多的民營企業(yè)將經(jīng)營總部遷至上海167。 512戶國家重點(diǎn)企業(yè)中，上海有47戶，其經(jīng)營業(yè)績高于全國平均水平。同時，國有企業(yè)的價格敏感度可能低于跨國企業(yè)和民營企業(yè)。機(jī)構(gòu)客戶市場有顯著的優(yōu)點(diǎn)：167。 每人的平均價值高。機(jī)構(gòu)客戶的價格敏感度低，會更多地接受餐飲、娛樂等附加服務(wù)。167。 機(jī)構(gòu)客戶市場是待開發(fā)的市場，暫時沒有直接的競爭對手，潛力很大。機(jī)構(gòu)客戶市場的缺點(diǎn)：167。 機(jī)構(gòu)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求高167。 機(jī)構(gòu)客戶市場是全新的市場，客戶開發(fā)的難度較大，需要通過“掃樓”式的方式進(jìn)行推銷。. 高檔旅行團(tuán)隊市場據(jù)上海市旅游委統(tǒng)計，，消費(fèi)882美元。入境游客的停留時間較長，完全有時間參加浦江游覽。同時他們的平均消費(fèi)能力也較高，符合高端客戶的定義。入境游市場相對集中，前十名旅行社控制了大部分的市場。通過通主要旅行社的合作，金茂可以相對容易的捕捉這些目標(biāo)客戶。入境旅行社接待前十名的企業(yè)是：國旅股份有限公司、新上海國際旅行社有限公司、中國旅行社、航空國際旅游公司、華亭海外旅游公司、中國青年旅行社、錦江旅游有限公司、春秋國際旅行社、東上海國際旅行社、上海國際友好旅行社。，但是每人次平均消費(fèi)僅幾百元，停留時間也只有1天左右。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，旅行社國內(nèi)客源主要是低端客戶，來滬觀光色彩濃厚，休閑活動相對較少。因此，絕大部分的國內(nèi)旅行社很難成為金茂游船的目標(biāo)客戶。但是，部分國內(nèi)旅游團(tuán)依然可為潛在市場：167。 商務(wù)旅游團(tuán)。商務(wù)游游團(tuán)對價格的敏感度低，對服務(wù)的品質(zhì)要求較高，可成為金茂游船的潛在客戶。167。 自助旅游團(tuán)。自助游客戶實(shí)質(zhì)上是散客，但是旅行社依然可以影響自助游客戶選擇旅游項目。自助游游客中有一定比例的游客是高端客戶。可以通過和旅行社合作營銷的方式到達(dá)這部分客戶。我們認(rèn)為，高端旅行團(tuán)市場會有較快的增長，原因如下：a) 伴隨著來滬旅游總?cè)藬?shù)已年均68%的速度增長，旅行社接待的境內(nèi)外游客數(shù)量也將增長b) 旅行社間競爭趨于激烈，各旅行社需要提供創(chuàng)新的服務(wù)以應(yīng)對競爭，高檔浦江游船項目以其新穎的特點(diǎn)，完全可成為旅行社的一個選擇c) 在各類旅行團(tuán)中，自助游、高檔團(tuán)比例不斷提高。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2001年自助游的市場份額為5%，%。在發(fā)達(dá)國家，自助游往往占據(jù)大部分的市場份額。一項調(diào)查顯示，2002年兩個“黃金周”通過網(wǎng)站了解外出旅游信息的游客占到被調(diào)查人數(shù)的３０．６％；而通過旅行社了解的下降為７．１４％。旅行團(tuán)市場的優(yōu)點(diǎn)：167。 能保證客戶數(shù)量。幾家主要的旅行社擁有大量的客戶群基礎(chǔ)，在開拓其它市場困難的情況下，通過和主要旅行社的合作，可很大程度上彌補(bǔ)客戶數(shù)量上的不足。但是，旅行團(tuán)市場也有一定的缺點(diǎn)：d) 旅行社砍價能力非常強(qiáng)，每個旅行社客戶的價值較小e) 成本依然是旅行社組織產(chǎn)品的重要考量，餐飲等高附加值服務(wù)不易被旅行社客戶接受. 高端個人消費(fèi)市場a) 高端個人散客市場在高端個人散客市場中，入境游客依然占有重要地位。據(jù)上海旅游委統(tǒng)計，2001年來滬入境散客115萬人次，%。同時，入境散客停留時間較長，花費(fèi)較高，是高檔浦江游船的重要客戶源。表：上海入境游散客人次國內(nèi)高端散客市場的潛力巨大，但是市場相對零散，很難估量其潛在規(guī)模。這一市場的成長主要取決于浦江游船提供的產(chǎn)品和服務(wù)的豐富程度。國內(nèi)高端散客分為兩部分，其需求特征明顯不同：167。 外地游客。主要需求為浦江觀光游覽，對餐飲、娛樂等附加服務(wù)的需求不強(qiáng)烈。167。 上海本地客戶。需求以餐飲、休閑為主，浦江觀光增加了餐飲、娛樂的新穎性。我們認(rèn)為，高端散客市場會較快的增長，原因是：167。 上海本地居民及上海主要客源地江、浙一帶居民收入快速增加，增速超過全國平均水平。對高檔浦江休閑項目的需求增長應(yīng)快于中低檔浦江休閑項目。167。 隨著浦江兩岸的開發(fā)，浦江兩岸風(fēng)光不斷美化，游覽項目增多。高端散客市場的優(yōu)點(diǎn)是：167。 客戶量相對穩(wěn)定，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響相對機(jī)構(gòu)客戶較小167。 散客客戶的耳口相傳是游船項目營銷的重要手段167。 很多機(jī)構(gòu)客戶來源于曾經(jīng)參加游船項目的散客個人高端散客市場也有其缺點(diǎn)：f) 難以找到合適的渠道，快速開發(fā)這一市場g) 散客客戶忠誠度較低（特別是上海本地客戶），對產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的要求很高b) 個人包船市場我們發(fā)現(xiàn)，個人包船的主要客戶源是上海本地人，主要出于以下目的：167。 婚禮婚典。在游船上舉行婚禮婚典，既是一種新穎浪漫的形式，又能極大地滿足新婚夫婦或雙方家長的虛榮心。167。 生日宴會/朋友聚會。既能夠顯示財富、身份，又不流于庸俗。個人包船市場同樣有較大的增長空間，理由如下：h) 上海市超高收入人群快速增加。他們包括：民營企業(yè)家、銀行家、金領(lǐng)管理人員、藝術(shù)家、體育運(yùn)動員、部分外籍在滬人士等等。這個群體的人數(shù)伴隨著上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際國內(nèi)地位的提升會快速增加。i) 婚禮、生日、朋友聚會等大操大辦的習(xí)慣并未呈現(xiàn)改變的趨勢個人包船市場的優(yōu)點(diǎn)是：167。 客戶量相對穩(wěn)定，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響相對機(jī)構(gòu)客戶較小167。 可以通過和婚禮公司合作，快速開發(fā)婚禮婚典市場個人包船市場的缺點(diǎn)是：j) 難以找到合適的渠道，快速開發(fā)生日宴會、朋友聚會市場k) 忠誠度較低我們發(fā)現(xiàn)，有一些渠道可以幫助金茂游船公司針對高端個人消費(fèi)市場（散客和包船）進(jìn)行營銷活動：167。 婚典公司167。 各類高檔體育休閑俱樂部，比如：高爾夫俱樂部、釣魚俱樂部167。 銀行、電信及其他大公司的VIP部門167。 高檔寫字樓的物業(yè)管理部門. 游艇市場游艇對上海而言是一個全新的市場。而在許多發(fā)達(dá)國家，游艇的購買、租賃、俱樂部都已有多年的歷史且相當(dāng)普及。比如：泰晤士河畔的倫敦自1775年就開始有游艇俱樂部，至1820年已有四個游艇俱樂部。但是直到現(xiàn)在，上海游艇市場包括買賣、租賃和俱樂部都沒有成型。游艇在上?？梢灾鸩绞艿角嗖A的理由是：167。 游艇是高貴身份的象征。他的作用就如名車，彰顯車主的財富和地位。同時，隨著上海日益對外開放，生活習(xí)慣受發(fā)達(dá)國家影響日益加深，人們越來越能認(rèn)同游艇作為身份象征的這種形式。167。 游艇是唯一的可提供家庭單位休閑的高檔場所。目前，各種高檔休閑活動，如：高爾夫、賽車、夜總會、滑雪等等多是單個人參加，很難讓全家人都參與。而超高收入人群同家庭聚會的時間非常有限，迫切需要一種能把休閑和家庭結(jié)合起來的形式。167。 游艇的私密性好。能滿足超高收入人群對私密性的要求。167。 游艇活動是非常好的休閑活動。超高收入人群平時的壓力通常很大，需要合適的活動放松心情。游艇可以無拘無束的在水上航行，并可以提供釣魚、觀光等活動的場所，能起到很好的放松效果。目前，游艇租賃的主要客戶群包括：167。 在滬的超高收入人群（包括一些外籍人士），其人數(shù)在快速增加167。 小規(guī)模高層次會議167。 拍攝婚紗照等婚慶市場基于上述理由，我們相信游艇市場是一個潛力巨大的市場。但是，它的確切規(guī)模很難估計，而且實(shí)際的規(guī)模很大程度上取決于營銷的力度。我們認(rèn)為開發(fā)這樣一個萌芽期的市場，應(yīng)該選擇容易到達(dá)目標(biāo)客戶的渠道，以降低營銷費(fèi)用。有以下渠道可供選擇：167。 同婚紗攝影公司合作。據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查，上海每年有10多萬新人結(jié)婚，20%的人結(jié)婚費(fèi)用超過10萬元?；榧喺盏钠骄鶚?biāo)準(zhǔn)也在3000元。同婚紗攝影公司合作可快速開拓這一市場167。 通過“掃樓”的方式開發(fā)小規(guī)模機(jī)構(gòu)會議市場。游艇租賃的銷售可以和游船項目的銷售同時進(jìn)行，以降低成本。167。 通過各類高檔體育休閑俱樂部進(jìn)行宣傳，比如：高爾夫俱樂部、釣魚俱樂部167。 同銀行、電信及其他大公司的VIP部門合作，共同為VIP服務(wù)，或開展宣傳、促銷等活動，如：給這些公司的VIP折扣. 目標(biāo)需求市場預(yù)測. 游船機(jī)構(gòu)市場的潛在需求2003年，上海四星級以上酒店承