【正文】 淺析中國移動南京分公司的關系營銷策略研究摘要:文章探討了在競爭日益激烈的移動通信市場中企業(yè)的營銷策略, 即將最新的營銷理念和移動通信企業(yè)有機結合,就是服務的切入點顧客滿意。對于服務業(yè)來說，顧客滿意是企業(yè)立于不敗之地的源泉，也是企業(yè)長久發(fā)展的保障。實行關系營銷是移動通訊運營商適應當前日益激烈的市場競爭環(huán)境的重要手段，也是進一步提高顧客滿意度和忠誠度的體現(xiàn)。文章介紹了關系營銷理念，結合中國移動行業(yè)特點闡述移動通信關系營銷的運用及關系營銷策略研究。關鍵詞：中國移動。 關系營銷。 顧客滿意度。 策略移動行業(yè)的發(fā)展，業(yè)已成為江蘇服務業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的光亮點，移動公司在服務業(yè)的切入點就是其顧客的滿意，對于服務業(yè)來說，顧客滿意是企業(yè)立于不敗之地的源泉，也是企業(yè)長久發(fā)展的保障。本文試圖從年輕顧客的角度，對顧客滿意現(xiàn)狀進行研究討論，研究移動服務業(yè)的存在的問題及正對性的提出的建議，以促進移動公司在南京更好的發(fā)展，本文是以南京地區(qū)進行研究，一是因為南京地區(qū)發(fā)展迅速，人口集中。二是因為移動公司在南京年輕的用戶群居多，知名度居高，是南京地區(qū)服務業(yè)發(fā)展的里程碑。一、關系營銷的文獻回顧 菲利普?科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人進行交換產品和價值，從而滿足消費者需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普?科特勒在《營銷管理》中認為：品牌是一種名稱、術語、標語、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個企業(yè)或某些企業(yè)的產品和服務，并運用于區(qū)別其他競爭者。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征。利益和服務的一貫性的承諾。顧客滿意理論從20世紀70年代中期開始,對顧客滿意度的研究從未間斷。1977年開始,美國學者亨特、奧利弗等相繼發(fā)表了許多論著,并召開了專題討論會。1986年,美國一消費心理學家用CS縮寫形式界定消費者在商品消費過程中需求的滿足狀態(tài),從而使顧客滿意變成一個消費心理學的科學研究方案，此類研究從企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內的指標體系，通過這一體系可以測量顧客對企業(yè)產品或服務的滿意程度。1989年，瑞典統(tǒng)計局在美國密歇根大學質量研究中心的幫助下，首次應用費耐爾博士的模型和計算方法，設計了“瑞典顧客滿意度指數(shù)”(Swedes Customer Satisfaction Barometer，簡稱SCSB)，量化地評價顧客再來購置商品和服務(即成為回頭客)的可能性，企業(yè)能以此計算未來的收益流量，以便做出合理的投資決策?，F(xiàn)代企業(yè)成功的因素，不是機器，而是人和服務關系。1992年，德國開始搜集全國范圍內的顧客滿意度的數(shù)據(jù)，建立了顧客滿意度(簡稱為DK)。1995年，新西蘭、加拿大、臺灣開始在為數(shù)不多的幾個行業(yè)建立了顧客滿意度；1998年，韓國、馬來西亞開始實施有關顧客滿意度的計劃。服務關系作為一種重要的無形資產，不僅能夠增加企業(yè)的資產價值，還能夠增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并為企業(yè)塑造良好的形象，就可以有更大的操作空間，更高的利潤回報。服務是企業(yè)戰(zhàn)略中的唯一使企業(yè)具有核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。核心競爭能力是價值創(chuàng)造的源泉，它獨一無二的界定了一家企業(yè)。通過滿意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產品質量或服務水平的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競爭者相比的優(yōu)勢與劣勢。李季芳在營銷對象和策略上進一步闡述，她認為企業(yè)應該放棄追求單筆交易利潤最大化，轉而以各反方面關系長期利益最大化為目標，這樣企業(yè)如果能有效運用關系營銷策略，將會增強自身在市場中競爭力從而獲得長遠的更大的利潤。二、中國移動南京分公司關系營銷策略介紹(一) 中國移動南京分公司簡介 中國移動通信集團公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本518億元人民幣，資產規(guī)模超過4000億元。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。除了移動話音、數(shù)據(jù)、EP電話和多媒體等基本任務之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、TP電話等多種增值業(yè)務，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權和國際出入口業(yè)務經(jīng)營權，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務品牌。中國移動運用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結合，逐步達到占領市場的目的。 中國移動通信是唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在南京移動通信大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮 著主導作用，并在全國移動通信領域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設與發(fā)展，中國移動通信在南京已建成一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業(yè)務品種豐富、服務水平一流的 ，綜合通信網(wǎng)絡，網(wǎng)絡規(guī)模和客戶規(guī)模名列前茅?；仡欀袊苿釉谀暇┩ㄐ判袠I(yè)的發(fā)展，可以根據(jù)發(fā)展的重點不同分為三個階段:第一階段是“以資金為中心”的階段,運營商處于賣方市場,只要有資金投入,一切取決于資金投入與工程網(wǎng)絡能力的提升 。第二階段是“以市場為中心”的階段這一時期政企正式分開，電信重組后的競爭格局基本形成各運營商快速成長市場快速膨脹’ 通過價格調控提高市場滲透率和占有率，盡可能把客戶吸引進網(wǎng)內是運營商普遍采取的策略’第三階段是“以客戶為中心”的階段消費者主權得以確立各個運營公司競爭能力明顯提高， 這個階段如果運營商不“以客戶為中心”就必然失異化戰(zhàn)略實現(xiàn)對客戶的個性化服務。由于我國起步較晚，無論是對顧客滿意度的研究還是實踐，一直處于跟隨狀態(tài)，與國外相比總落后一階段，國內相關研究也較少，并且傾向于綜述性研究。本文將通過對顧客滿意忠誠度測評、同時結合我國移動通信行業(yè)特點，針對大學生“動感地帶”用戶，設計發(fā)放調查問卷，分析南京移動公司的的關系營銷來提高顧客滿意度。(二) 公司關系營銷策略 1．實施顧客市場定位，選擇顧客群 移動公司對選擇顧客群進行市場定位，公司把“動感地帶”的消費群體定位在年輕用戶，顧客推動著企業(yè)發(fā)展。顧客群體的不同，是企業(yè)實施多角化經(jīng)營的方式，這就需要顧客市場細分工作, 也是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性,可以根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型。 南京移動首先對南京校園市場進行細分, 根據(jù)不同細分市場的特點, 制定不同的市場營銷策略, 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會, 掌握大學生市場的特點, 從而進一步擴大校園市場的占有率。高校移動通信市場可按照消費特點進行細分:教職工和學生市場, 由于學生在流動性和人數(shù)上大于教職員工, 以及學生對價格的敏感度比較高、消費水平比較低。因此，在高校消費人群中把重點放在學生市場上。此外, 南京市各類高校分別分布在南京市各行政區(qū), 而且高校的規(guī)模和校園文化不一, 加之學校的新生市場開發(fā)的時間比較集中, 通信行業(yè)的銷售又需要一定的專業(yè)營銷能力和營銷方案。 進行全面營銷在人員上和資源上都難以形成合力。因此根據(jù)校區(qū)人數(shù)的規(guī)模, 動感地帶品牌把營銷重點放在大中型校區(qū)上。高校學生通信市場又可按照年級進行細分: 新生市場、老生市場、畢業(yè)生市場。加強各細分市場的研究來提高銷售水平。新生市場是動感地帶每年最關注的市場, 南京移動一般都集中所有力量來為9 月初的新生入學銷售高峰做準備, 在校園內采取強大的促銷宣傳活動, 吸引新生入網(wǎng)。 老生市場中學生手機擁有率比較穩(wěn)定, 對手機號碼的依賴性比較小, 對移動通信服務商的忠誠度比較低, 該部分學生換網(wǎng)的可能性比較大。 畢業(yè)生市場中學生由于臨近畢業(yè), 與社會的各種聯(lián)系急劇增加, 對手機的依賴性也逐漸增加。動感地帶在老生和畢業(yè)生市場上則重點放在客戶忠誠度的維系上面,提