【正文】 淺析中國(guó)移動(dòng)南京分公司的關(guān)系營(yíng)銷策略研究摘要:文章探討了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的移動(dòng)通信市場(chǎng)中企業(yè)的營(yíng)銷策略, 即將最新的營(yíng)銷理念和移動(dòng)通信企業(yè)有機(jī)結(jié)合,就是服務(wù)的切入點(diǎn)顧客滿意。對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿意是企業(yè)立于不敗之地的源泉，也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的保障。實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷是移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商適應(yīng)當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要手段，也是進(jìn)一步提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。文章介紹了關(guān)系營(yíng)銷理念，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)行業(yè)特點(diǎn)闡述移動(dòng)通信關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用及關(guān)系營(yíng)銷策略研究。關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)。 關(guān)系營(yíng)銷。 顧客滿意度。 策略移動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，業(yè)已成為江蘇服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的光亮點(diǎn)，移動(dòng)公司在服務(wù)業(yè)的切入點(diǎn)就是其顧客的滿意，對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿意是企業(yè)立于不敗之地的源泉，也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的保障。本文試圖從年輕顧客的角度，對(duì)顧客滿意現(xiàn)狀進(jìn)行研究討論，研究移動(dòng)服務(wù)業(yè)的存在的問題及正對(duì)性的提出的建議，以促進(jìn)移動(dòng)公司在南京更好的發(fā)展，本文是以南京地區(qū)進(jìn)行研究，一是因?yàn)槟暇┑貐^(qū)發(fā)展迅速，人口集中。二是因?yàn)橐苿?dòng)公司在南京年輕的用戶群居多，知名度居高，是南京地區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展的里程碑。一、關(guān)系營(yíng)銷的文獻(xiàn)回顧 菲利普?科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)或某些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并運(yùn)用于區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征。利益和服務(wù)的一貫性的承諾。顧客滿意理論從20世紀(jì)70年代中期開始,對(duì)顧客滿意度的研究從未間斷。1977年開始,美國(guó)學(xué)者亨特、奧利弗等相繼發(fā)表了許多論著,并召開了專題討論會(huì)。1986年,美國(guó)一消費(fèi)心理學(xué)家用CS縮寫形式界定消費(fèi)者在商品消費(fèi)過程中需求的滿足狀態(tài),從而使顧客滿意變成一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)研究方案，此類研究從企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系，通過這一體系可以測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。1989年，瑞典統(tǒng)計(jì)局在美國(guó)密歇根大學(xué)質(zhì)量研究中心的幫助下，首次應(yīng)用費(fèi)耐爾博士的模型和計(jì)算方法，設(shè)計(jì)了“瑞典顧客滿意度指數(shù)”(Swedes Customer Satisfaction Barometer，簡(jiǎn)稱SCSB)，量化地評(píng)價(jià)顧客再來(lái)購(gòu)置商品和服務(wù)(即成為回頭客)的可能性，企業(yè)能以此計(jì)算未來(lái)的收益流量，以便做出合理的投資決策。現(xiàn)代企業(yè)成功的因素，不是機(jī)器，而是人和服務(wù)關(guān)系。1992年，德國(guó)開始搜集全國(guó)范圍內(nèi)的顧客滿意度的數(shù)據(jù)，建立了顧客滿意度(簡(jiǎn)稱為DK)。1995年，新西蘭、加拿大、臺(tái)灣開始在為數(shù)不多的幾個(gè)行業(yè)建立了顧客滿意度；1998年，韓國(guó)、馬來(lái)西亞開始實(shí)施有關(guān)顧客滿意度的計(jì)劃。服務(wù)關(guān)系作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅能夠增加企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，還能夠增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為企業(yè)塑造良好的形象，就可以有更大的操作空間，更高的利潤(rùn)回報(bào)。服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略中的唯一使企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。核心競(jìng)爭(zhēng)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，它獨(dú)一無(wú)二的界定了一家企業(yè)。通過滿意度的定期測(cè)量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。李季芳在營(yíng)銷對(duì)象和策略上進(jìn)一步闡述，她認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該放棄追求單筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)而以各反方面關(guān)系長(zhǎng)期利益最大化為目標(biāo)，這樣企業(yè)如果能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，將會(huì)增強(qiáng)自身在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的更大的利潤(rùn)。二、中國(guó)移動(dòng)南京分公司關(guān)系營(yíng)銷策略介紹(一) 中國(guó)移動(dòng)南京分公司簡(jiǎn)介 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司即中國(guó)移動(dòng)通信，成立于2001年4月20日，注冊(cè)資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。目前，中國(guó)移動(dòng)有限公司是我國(guó)在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。除了移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、EP電話和多媒體等基本任務(wù)之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、TP電話等多種增值業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名服務(wù)品牌。中國(guó)移動(dòng)運(yùn)用整合營(yíng)銷、大渠道營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷三種營(yíng)銷模式，并通過三種營(yíng)銷模式的有效結(jié)合，逐步達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。 中國(guó)移動(dòng)通信是唯一專注移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，在南京移動(dòng)通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮 著主導(dǎo)作用，并在全國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)通信在南京已建成一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的 ，綜合通信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模名列前茅。回顧中國(guó)移動(dòng)在南京通信行業(yè)的發(fā)展，可以根據(jù)發(fā)展的重點(diǎn)不同分為三個(gè)階段:第一階段是“以資金為中心”的階段,運(yùn)營(yíng)商處于賣方市場(chǎng),只要有資金投入,一切取決于資金投入與工程網(wǎng)絡(luò)能力的提升 。第二階段是“以市場(chǎng)為中心”的階段這一時(shí)期政企正式分開，電信重組后的競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成各運(yùn)營(yíng)商快速成長(zhǎng)市場(chǎng)快速膨脹’ 通過價(jià)格調(diào)控提高市場(chǎng)滲透率和占有率，盡可能把客戶吸引進(jìn)網(wǎng)內(nèi)是運(yùn)營(yíng)商普遍采取的策略’第三階段是“以客戶為中心”的階段消費(fèi)者主權(quán)得以確立各個(gè)運(yùn)營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)能力明顯提高， 這個(gè)階段如果運(yùn)營(yíng)商不“以客戶為中心”就必然失異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。由于我國(guó)起步較晚，無(wú)論是對(duì)顧客滿意度的研究還是實(shí)踐，一直處于跟隨狀態(tài)，與國(guó)外相比總落后一階段，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究也較少，并且傾向于綜述性研究。本文將通過對(duì)顧客滿意忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)、同時(shí)結(jié)合我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)大學(xué)生“動(dòng)感地帶”用戶，設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷，分析南京移動(dòng)公司的的關(guān)系營(yíng)銷來(lái)提高顧客滿意度。(二) 公司關(guān)系營(yíng)銷策略 1．實(shí)施顧客市場(chǎng)定位，選擇顧客群 移動(dòng)公司對(duì)選擇顧客群進(jìn)行市場(chǎng)定位，公司把“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體定位在年輕用戶，顧客推動(dòng)著企業(yè)發(fā)展。顧客群體的不同，是企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)的方式，這就需要顧客市場(chǎng)細(xì)分工作, 也是營(yíng)銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性,可以根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型。 南京移動(dòng)首先對(duì)南京校園市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分, 根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn), 制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì), 掌握大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn), 從而進(jìn)一步擴(kuò)大校園市場(chǎng)的占有率。高校移動(dòng)通信市場(chǎng)可按照消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分:教職工和學(xué)生市場(chǎng), 由于學(xué)生在流動(dòng)性和人數(shù)上大于教職員工, 以及學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度比較高、消費(fèi)水平比較低。因此，在高校消費(fèi)人群中把重點(diǎn)放在學(xué)生市場(chǎng)上。此外, 南京市各類高校分別分布在南京市各行政區(qū), 而且高校的規(guī)模和校園文化不一, 加之學(xué)校的新生市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)間比較集中, 通信行業(yè)的銷售又需要一定的專業(yè)營(yíng)銷能力和營(yíng)銷方案。 進(jìn)行全面營(yíng)銷在人員上和資源上都難以形成合力。因此根據(jù)校區(qū)人數(shù)的規(guī)模, 動(dòng)感地帶品牌把營(yíng)銷重點(diǎn)放在大中型校區(qū)上。高校學(xué)生通信市場(chǎng)又可按照年級(jí)進(jìn)行細(xì)分: 新生市場(chǎng)、老生市場(chǎng)、畢業(yè)生市場(chǎng)。加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的研究來(lái)提高銷售水平。新生市場(chǎng)是動(dòng)感地帶每年最關(guān)注的市場(chǎng), 南京移動(dòng)一般都集中所有力量來(lái)為9 月初的新生入學(xué)銷售高峰做準(zhǔn)備, 在校園內(nèi)采取強(qiáng)大的促銷宣傳活動(dòng), 吸引新生入網(wǎng)。 老生市場(chǎng)中學(xué)生手機(jī)擁有率比較穩(wěn)定, 對(duì)手機(jī)號(hào)碼的依賴性比較小, 對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)商的忠誠(chéng)度比較低, 該部分學(xué)生換網(wǎng)的可能性比較大。 畢業(yè)生市場(chǎng)中學(xué)生由于臨近畢業(yè), 與社會(huì)的各種聯(lián)系急劇增加, 對(duì)手機(jī)的依賴性也逐漸增加。動(dòng)感地帶在老生和畢業(yè)生市場(chǎng)上則重點(diǎn)放在客戶忠誠(chéng)度的維系上面,提