【正文】 《品牌管理》教學大綱　　　　　　　課程性質：專業(yè)必修課　學生應掌握的基本內容：　　本課程從品牌戰(zhàn)略的層面講授品牌運作過程中各環(huán)節(jié)的關聯(lián)之處。本課程結構遵循開發(fā)、管理和維護品牌的順序。通過運用不同的理論框架，為學生對品牌的基本原理、品牌的發(fā)展歷史、品牌戰(zhàn)略整合設計等每個問題都進行深入分析。此外，在對企業(yè)品牌樹立的時機選擇；品牌設計的市場定位；品牌資產；品牌個性；品牌形象等內容分析的基礎上，結合新經濟的發(fā)展和中國加入 WTO等問題，深入探討建立技術品牌的相關問題，引導學生較全面了解品牌運動的社會經濟構成。使學生通過學習，掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理論，具有品牌整合設計的能力，能夠獨立進行企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃和設計?！　　　”菊n程的教學任務與要求　　通過本課程的教學，應使學生比較全面系統(tǒng)地掌握品牌的基本理論、基本知識和、品牌管理方法，充分認識在經濟全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發(fā)展、品牌形象、品牌資產、品牌戰(zhàn)略和品牌管理等方面的內容，并能合理地運用于營銷實踐活動?！　≡诮虒W實踐中，要求課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、社會實踐、市場調查、品牌策劃等多種形式，培養(yǎng)學生的知識應用能力和決策能力?！　　≌n時：３６課時　　　　　課時分配表　 　　章　節(jié)　　 課　時 　　 備注　　第一章　 ４　 　　 　第二章　 ５　 　第三章　　 ４　 　　　第四章　 　　 ４　 　　 　　　第五章　 　　 ５　 　　第六章　 ４　 　第七章　 ４　 　　 　第八章　　 ３　　 　　　第九章　 ３　 　　　　《品牌戰(zhàn)略》教學大綱目錄　 　　　　第一章 品牌定義　第一節(jié) 品牌定義　第二節(jié) 品牌的起源和發(fā)展　 　　第三節(jié) 品牌要素　　　　第二章 品牌定位　 　　第一節(jié) 定位與品牌定位　第二節(jié) 定位的過程與定位策略　　第三節(jié) 品牌個性特征　第四節(jié) 品牌再定位　 　　　　第三章 品牌成長　 　　第一節(jié) 新品牌的建立　第二節(jié) 品牌的成長　　第三節(jié) 做品牌領導者　　第四章 品牌資產　第一節(jié) 品牌忠誠度　　第二節(jié) 品牌知名度　第三節(jié) 品質認知度　第四節(jié) 品牌聯(lián)想　 　　　　第五章 品牌形象塑造　第一節(jié) 品牌形象的含義　第二節(jié) 品牌形象力　 　　第三節(jié) 品牌形象塑造　　第六章 品牌發(fā)展戰(zhàn)略　第一節(jié) 單一品牌與品牌延展　 　　第二節(jié) 多品牌策略與創(chuàng)建新品牌　第三節(jié) 品牌特許經營　　　第七章 品牌整合營銷傳播　　第一節(jié) 市場營銷的變革　第二節(jié) 整合營銷傳播的出現(xiàn)　第三節(jié) 整合營銷傳播實踐　 　　案例：WIN95 的整合營銷傳播戰(zhàn)略 　　　　第八章 品牌管理與品牌維護　　第一節(jié) 品牌管理　 　　第二節(jié) 商標管理　第三節(jié) 品牌危機管理　 　　第四節(jié) 品牌規(guī)劃管理　　　　　第九章 新經濟發(fā)展與技術品牌創(chuàng)建　　第一節(jié) 新經濟發(fā)展與知識經濟　第二節(jié) 高技術品牌的創(chuàng)建　第三節(jié) 注意力經濟與網絡品牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一章 品牌定義　　一、教學目的與要求　 品牌的功能決定了品牌必將在市場中發(fā)揮極其重要的作用。市場經濟的發(fā)展，品牌的效用也從單一識別功能向多功能演進，品牌不再只是識別產品的符號、標識，它是連接消費者和生產者的紐帶，是企業(yè)眾多生產要素、營銷環(huán)節(jié)的有機組合。本章學習要求：理解品牌的涵義與構成要素 分析品牌的類型與價值 了解品牌的發(fā)展歷程?！　　　《?、教學重點與難點　 　　１、品牌現(xiàn)象的實質　 　?。?、品牌發(fā)展的幾個關鍵時期與主要影響因素　 　　３、品牌的理性要素與感情要素　　　　三、教學方法與手段　課堂講授為主，配合小組討論形式?！?　　　　　四、教學內容　 　　市場競爭的不斷發(fā)展，推動著市場營銷的不斷進步，從 4Ps 到 6Ps，從 4Ps 到 4Cs，市場的演化帶動了營銷的變革。伴隨高科技在各行業(yè)的運用和電子信息產業(yè)的促進，今天的市場營銷變得更為繁雜和動人，面對新世紀的曙光，人們在不斷探求新的競爭手段，面對世界知名品牌的步步緊逼，中國企業(yè)努力尋求新的出路和競爭對策。　品牌的發(fā)展促使了其在企業(yè)中的作用，在市場營銷中許許多多的企業(yè)家意識到：擁有品牌比擁有市場更重要。品牌正在成為眾多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略核心，品牌效用的發(fā)揮在于其功能的強化?！。ㄒ唬┢放贫x　　　 　　　　　 　　　　?。ǘ┢放频钠鹪春桶l(fā)展　1. 民族制造品的出現(xiàn)：1860 年——1914 年　2. 大量市場品牌優(yōu)勢：1915 年——1929 年　 　　3. 挑戰(zhàn)制造商品牌：1930 年——1945 年　4. 品牌管理標準的建立：1946 年——1985 年　5. 新的品牌挑戰(zhàn)和機會：1986 年——現(xiàn)在　 　?。ㄈ┢放埔亍?　　　 　　　 　　　　　五、考試范圍與題型　名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題　 　　　　六、主要參考書　　1. 大衛(wèi)愛格：《品牌經營法則》 ，內蒙古人民出版社，1998 年?！　?. 本M恩尼斯、基斯K考克斯、邁克爾P莫克瓦：《營銷學經典—權威論文集》，東北財經大學出版社，2022年11月。　3. 菲利普科特勒：《營銷管理》(第11版)，上海人民出版社，2022年?！?　　4. 凱文凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國人民大學出版社，2022年?！?　　5. 萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝》 ，中信出版社，2022年9月。　　6. 里克萊茲伯斯等：《品牌管理》 ，機械工業(yè)出版社，2022年?！　?. 馬克斯薩瑟 ：《廣告與消費者心理》 ，世界知識出版社，2022 年?！?　　8. 邁克爾波特：《競爭優(yōu)勢》 ，華夏出版社，1997 年?！?　　9. 邁克爾波特：《競爭戰(zhàn)略》 ，華夏出版社，1998 年?！?0. 讓諾爾卡菲勒：《戰(zhàn)略性品牌管理》 ，商務印書館，2022年?！?　　11. 薩姆希爾、克里斯萊德勒：《品牌資產》 ，機械工業(yè)出版社，2022年?！　　　　　　　　〉诙? 品牌定位　 　　　　　一、教學目的與要求　本章將概括介紹品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的準確將直接關系到消費者對品牌的綜合評價，關系到品牌的興衰成敗。并介紹現(xiàn)實企業(yè)如何有效進行品牌定位以取得獨特品牌個性的具體策略。另一方面，由于定位過程的超前性和消費者的可變性促使品牌定位成為一個長期過程—品牌在定位。學習要求：了解定位理論及其起源和發(fā)展分析產品定位、品牌定位和公司定位，三者間的區(qū)別與聯(lián)系 概述定位過程及其相關策略 討論品牌個性特征以及相關評價技術和指標 了解品牌在定位的必然性和重要性?！　《?、教學重點與難點　　 企業(yè)定位系統(tǒng)　 　　 影響品牌定位的關鍵因素　 　　 品牌行為與品牌個性的內在聯(lián)系　 　　 品牌再定位的時機選擇　　　　三、教學方法與手段　 　　課堂講授為主，配合小組討論與案例分析　　　　四、教學內容　 　　品牌是企業(yè)行為的外在表現(xiàn)，是企業(yè)的包裝，充分展現(xiàn)企業(yè)的能力和品質。品牌代表了產品的品質，企業(yè)的承諾和服務。品牌定位是為企業(yè)品牌在市場上找一個適當?shù)纳矸?，以利于企業(yè)的產品和消費者的認知相符合。品牌定位的準確直接關系到消費者對品牌的綜合評判，關系到品牌的興衰成敗。定位是為產品在潛在顧客心靈中尋找一個準確的存放位置，通過對產品名稱、價格及包裝等的調整，使之靠近消費者，其從消費者出發(fā)，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不僅用于產品、公司，同樣對于一項服務、一所機構、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關重要?！　。ㄒ唬┒?