【正文】 第十一章 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷與 藥品流通監(jiān)督管理 Chapter 11 Pharmaceutical Marketing and the Control of Drugs Distribution 本章要點(diǎn) ?藥品市場(chǎng) ?藥品銷售渠道 ?藥品流通的監(jiān)督管理 ?中國(guó)的 《 藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范 》 ?藥品分類管理和藥品價(jià)格管理 ?互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)管理 ?藥品促銷道德準(zhǔn)則和禁止商業(yè)賄賂 第一節(jié) 藥品市場(chǎng) ?藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及作用 ?藥品市場(chǎng)的確定 一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及作用 市場(chǎng) 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)范疇，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)也是一定條件下商品交換的總和。以下是市場(chǎng)的定義。 “市場(chǎng)是指把有意進(jìn)行交易的各方面分隔開的空隙：這里所說空隙是指買賣雙方在空間、時(shí)間、感性認(rèn)識(shí)、所有權(quán)、價(jià)值、品種、數(shù)量等方面的差異。這些差異給交易帶來(lái)障礙，也帶來(lái)了商業(yè)機(jī)會(huì)，空隙越大市場(chǎng)也越大?！? 一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及作用 市場(chǎng)營(yíng)銷 有意進(jìn)行交易的各方存在空隙，也就是說存在市場(chǎng)潛力，只有在真正實(shí)現(xiàn)了交易才成為事實(shí)市場(chǎng)。把潛在市場(chǎng)變成真正的市場(chǎng)過程稱為市場(chǎng)營(yíng)銷。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是“一種使市場(chǎng)具體化過程”，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究如何預(yù)測(cè)和消除各種空隙。在市場(chǎng)活動(dòng)中可能出現(xiàn) 4種交易流動(dòng)，即產(chǎn)品流動(dòng)、支付流動(dòng)、使用權(quán)流動(dòng)和信息流動(dòng)。 一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及作用 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 1）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷（ pharmaceutical marketing） 是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)專門類型。從其本質(zhì)來(lái)看，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是，“藥品服務(wù)具體化過程”。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售藥品不是同義詞。確定藥品市場(chǎng)的是患者。參與藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)和人員很多。藥品市場(chǎng)中有各類型的交易。 一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及作用 （ 2）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 ? 滿足醫(yī)療保健的要求 ? 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷增加了藥品價(jià)值 一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及作用 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥房 患者 醫(yī)師 第三方 所有權(quán) 藥品 信息 支付 所有權(quán) 藥品 信息 藥品市場(chǎng)相互交易示圖 支付 所有權(quán) 藥品 信息 信 息 藥 品 支 付 信息 信 息 信息 信 息 支付 支付 二、藥品市場(chǎng)的確定（影響藥品市場(chǎng)的因素） 顧客方面的因素 所有居民都是藥品市場(chǎng)的潛在顧客，顧客方面有哪些因素是確定藥品市場(chǎng)應(yīng)考慮的，也就是通常所說的細(xì)分因素。主要有以下幾方面。 （ 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口統(tǒng)計(jì)諸因素，如性別、年齡、收入、文化程度、民族、宗教、職業(yè)等。對(duì)確定藥品市場(chǎng)影響明顯的有性別、年齡、收入等。 二、藥品市場(chǎng)的確定（影響藥品市場(chǎng)的因素） （ 2）地理因素 國(guó)內(nèi)和國(guó)外、地區(qū)（華東、華北、中南、東北、西南和西北、港澳臺(tái)等）、城市和農(nóng)村、地形、氣象、城市規(guī)模等地理因素，對(duì)確定藥品市場(chǎng)均有明顯影響。 （ 3）行為心理因素 確定藥品市場(chǎng)中，對(duì)醫(yī)師處方行為分析、患者心理分析極為重視，進(jìn)行了大量研究。 二、藥品市場(chǎng)的確定（影響藥品市場(chǎng)的因素） 醫(yī)師方面的因素 醫(yī)師對(duì)處方藥市場(chǎng)有決定性影響，因?yàn)樘幏剿幍匿N售不以患者（顧客）的任何選擇為意志，而是由醫(yī)師決定的。為此，可以說是醫(yī)師制造了處方藥市場(chǎng)。 （ 1）醫(yī)師的專業(yè) （ 2）年齡 （ 3）教學(xué)醫(yī)院 （ 4）醫(yī)師的處方行為 二、藥品市場(chǎng)的確定（影響藥品市場(chǎng)的因素） 政府的影響 國(guó)家藥物政府、醫(yī)療保健制度、藥品價(jià)格控制等 疾病發(fā)生率 弄清對(duì)藥品市場(chǎng)影響的因素，對(duì)開展藥品市場(chǎng)調(diào)查很有用。 三、藥品市場(chǎng)特征 藥品市場(chǎng)的供求變化 藥品市場(chǎng)的供求關(guān)系受一般供求的基本特點(diǎn)影響，然而也有許多自身特點(diǎn)。它的需求情況在很大程度上受到傳統(tǒng)買賣關(guān)系以外的第三、第四集團(tuán)的影響。 三、藥品市場(chǎng)特征 （ 1）最常見的需求彈性為無(wú)彈性 需求彈性是指，商品價(jià)格變化對(duì)相應(yīng)商品的需求量變化的影響程度。處方藥對(duì)人們健康必不可少，在合理的限度內(nèi)，無(wú)論價(jià)格怎樣下降，人們不會(huì)也沒有理由去購(gòu)買比實(shí)際需要還要多的藥品，基本上無(wú)彈性需求。非處方藥品種甚多，人們選購(gòu)時(shí)考慮價(jià)格因素較多，因?yàn)樗嗅t(yī)療保健的作用，有適應(yīng)癥療效問題，為部分彈性需求。 三、藥品市場(chǎng)特征 （ 2）季節(jié)需求 季節(jié)對(duì)藥品的總需求量影響不大，但部分處方藥、非處方藥的需求量受季節(jié)變化影響，呈現(xiàn)季節(jié)需求。因?yàn)橐荒晁募練鉁夭煌?，許多疾病的發(fā)病率不相同，季節(jié)變化時(shí)有的疾病發(fā)病率增加，對(duì)某些藥品的需求增加。 三、藥品市場(chǎng)特征 （ 3）指導(dǎo)需求 美國(guó)醫(yī)師戈薩丁首先將處方藥歸結(jié)為“指導(dǎo)需求的商品”。 醫(yī)師是指導(dǎo)、決定患者使用處方藥的人，處方藥的消費(fèi)醫(yī)師起了決定性作用?？偟膩?lái)說，由于防治疾病服用藥品是專業(yè)性很強(qiáng)的活動(dòng)過程，而且患者病情各異，藥品品種成千上萬(wàn)，服用錯(cuò)誤可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果，為此藥品的指導(dǎo)需求很突出。 三、藥品市場(chǎng)特征 （ 4）首要需求和選擇需求 藥品的首要需求表現(xiàn)為對(duì)藥品類型的需求，例如對(duì)緩釋口服避孕藥類的需求，對(duì)防治老年癡呆癥類藥品的需求，對(duì)抗骨質(zhì)疏松或骨質(zhì)增生類藥品的要求，對(duì)廣譜抗生素的需求等。 藥品的選擇需求表現(xiàn)為對(duì)藥品商標(biāo)品種的需求，例如 制藥公司氨芐青霉素的需求。 牌黃連素片的需求，或?qū)λ幤凡煌?guī)格、不同劑型、不同服用方法的需求。 三、藥品市場(chǎng)特征 （ 5）對(duì)藥品需求影響大的因素 藥品的市場(chǎng)需求除受供方與需方的相互作用影響外，國(guó)家的醫(yī)療保障制度的影響也很大，特別是可報(bào)銷藥品制度的影響。 國(guó)外將支付醫(yī)療保障報(bào)銷費(fèi)用的部門（如保險(xiǎn)公司、社保部門）稱為第三方或第三集團(tuán)，將影響決定藥費(fèi)制度的部門稱為第四集團(tuán)。即所謂第三集團(tuán)、第四集團(tuán)對(duì)藥品市場(chǎng)需求的影響。 三、藥品市場(chǎng)特征 藥品市場(chǎng)性能 藥品市場(chǎng)性能是指藥品、主要是創(chuàng)新藥品在藥品市場(chǎng)生存的有效性周期。 ? 藥品壽命周期 ? 藥品壽命周期的長(zhǎng)度 ? 化學(xué)藥品的分子修飾 第二節(jié) 藥品銷售渠道 ?藥品銷售渠道 ?藥品批發(fā)企業(yè) ?藥品零售機(jī)構(gòu) 一、藥品銷售渠道 藥品銷售渠道又稱為藥品流通渠道，是指藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。 在商品生產(chǎn)條件下，藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，不是為了自己消費(fèi)，而是為了滿足醫(yī)療保健市場(chǎng)的需要。 只有通過流通過程，通過市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，保證藥品生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行。 由于現(xiàn)代化社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，藥品銷售渠道已成為溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需要的必不可少的紐帶。藥品銷售渠道是由一系列銷售機(jī)構(gòu)所組成。 一、藥品銷售渠道 藥品銷售渠道的四種類型 ? 藥品生產(chǎn)企業(yè)的銷售 ? 獨(dú)立的藥品銷售機(jī)構(gòu)：醫(yī)藥批發(fā)公司、社會(huì)藥房 ? 醫(yī)藥代理商 ? 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥房 二、藥品批發(fā)企業(yè) 定義 “藥品批發(fā)企業(yè)是指將購(gòu)進(jìn)的藥品銷售給藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。” 《 藥品管理法實(shí)施條例 》 功能作用 ? 降低藥品銷售中交易次數(shù) ? 集中與分散的功能 當(dāng)前，藥品批發(fā)企業(yè)正朝著大型化、網(wǎng)絡(luò)化、集約化、現(xiàn)代化發(fā)展。大型批發(fā)商采用更大的銷售網(wǎng)絡(luò)、更多的品種、更全面的服務(wù)和更有效的管理，不斷降低經(jīng)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)的結(jié)構(gòu)、運(yùn)作、效益與世界工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家差距大。 三、藥品零售機(jī)構(gòu) 定義 “藥品零售企業(yè)是指將購(gòu)進(jìn)的藥品直接銷售給消費(fèi)者的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)”。 《 藥品管理法實(shí)施條例 》 藥品零售機(jī)構(gòu) 零售藥房 獨(dú)立的零售 藥房（藥店） 零售連鎖藥店（由總部、配送中心、門店構(gòu)成） 中藥房（經(jīng)營(yíng)中藥飲片藥房、配方） 醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房 獲準(zhǔn)配制醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑的 不得配制制劑的 三、藥品零售機(jī)構(gòu) (2)零售機(jī)構(gòu) ? 銷售處方藥與非處方藥藥房 /店 ? 銷售處方藥藥房 /店 ? 銷售非處方藥藥房 /店 (3)零售藥房 ? 定點(diǎn)零售藥店 ? 非定點(diǎn)藥房 /店 第三節(jié) 藥品流通的監(jiān)督管理 ?概述 ?藥品流通監(jiān)督管理主要方面 ?我國(guó)整頓藥品流通秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理 一、概述 含義 ? 藥品流通（ drugs distribution） 是從整體來(lái)看藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到患者的活動(dòng)、體系和過程，包括了藥品流、貨幣流、藥品所有權(quán)流和藥品信息流。藥品流通的概念不同于藥品買賣、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷，屬宏觀經(jīng)濟(jì)范疇。 ? 藥品流通的監(jiān)督管理 是指，政府有關(guān)部門根據(jù)國(guó)家藥事法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、制度，對(duì)藥品流通這一環(huán)節(jié)的藥品質(zhì)量、藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量、藥品銷售機(jī)構(gòu)的質(zhì)量保證體系，和藥品廣告、藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督管理活動(dòng)的總稱。 一、概述 藥品流通的特點(diǎn) ? 品種、規(guī)格、批次多，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率快 ? 法律管理嚴(yán)格，實(shí)行準(zhǔn)入控制和全過程質(zhì)量管理 ? 專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、藥師需求量大 ? 藥品價(jià)格控制復(fù)雜 ? 藥品促銷活動(dòng)頻繁，藥品信息易失真 自從磺胺、青霉素問世，化學(xué)藥物治療發(fā)展，大批新化學(xué)藥品研制成功，藥品企業(yè)大發(fā)展，以盈利為基礎(chǔ)的運(yùn)行機(jī)制，以及藥品流通秩序混亂的問題，決定了國(guó)家與有關(guān)部門需要有一套監(jiān)管方法，制止其可能發(fā)生的越軌行為。 二、藥品流通監(jiān)督管理主要方面 嚴(yán)格經(jīng)營(yíng)藥品的準(zhǔn)入控制 所謂準(zhǔn)入控制是指 ：批發(fā)或零售藥品必須經(jīng)政府有關(guān)部門審批；規(guī)定審批的法定程序，設(shè)置批發(fā)或零售藥品機(jī)構(gòu)的最低條件；發(fā)給準(zhǔn)予批發(fā)或零售藥品的法定證照。我國(guó)、日本、英國(guó)等許多國(guó)家的藥品管理法（或藥品法、藥事法）中，都明確規(guī)定了開辦藥品批發(fā)企業(yè)、零售藥房實(shí)行許可證制度。美國(guó)的全美標(biāo)準(zhǔn)州藥房法明確指出，所有從事藥品銷售的（包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房），都須經(jīng)州藥房委員會(huì)審批、注冊(cè)登記，并定期審核。 二、藥品流通監(jiān)督管理主要方面 制定實(shí)施 《 藥師法 》 （ 《 藥房法 》 ）配備執(zhí)業(yè)藥師 許多國(guó)家頒布了 《 藥師法 》 或 《 藥房法 》 。社會(huì)藥房和醫(yī)院藥房必須配備依法注冊(cè)取得執(zhí)照的執(zhí)業(yè)藥師，否則就不能開設(shè)，不能調(diào)配、銷售處方藥。數(shù)百年藥學(xué)實(shí)踐歷史證明，執(zhí)業(yè)藥師的實(shí)踐，是藥品從研制至使用的長(zhǎng)鏈中，確保藥品質(zhì)量、安全、有效的最重要一環(huán)。美國(guó) 17萬(wàn)藥師，89%在各類藥房工作，日本 15萬(wàn)藥師， 70%在藥品流通環(huán)節(jié)工作。英國(guó) ， 68%在各類藥房工作。 二、藥品流通監(jiān)督管理主要方面 （ 3）推行藥品流通質(zhì)量管理規(guī)范 受推行 GMP的影響，一些國(guó)家由行業(yè)協(xié)會(huì)出面制定實(shí)施藥品流通質(zhì)量管理規(guī)范。 ?GDP 英國(guó)皇家藥學(xué)會(huì)根據(jù) 《 藥品法 》 66條規(guī)定，于 1979年制定發(fā)布了“ Guide to Good Dispensing Practice” 簡(jiǎn)稱 GDP。英國(guó)的 GDP對(duì)歐洲及原英屬國(guó)家影響較大。 二、藥品流通監(jiān)督管理主要方面 ?GSP 日本醫(yī)藥批發(fā)業(yè)聯(lián)合會(huì)于 1976年制定發(fā)布了“ Good Supply Practice ”, 譯為醫(yī)藥品供應(yīng)質(zhì)量管理規(guī)范