終端渠道市場運(yùn)作的思路(已修改)
2025-06-09 00:32 本頁面
【正文】 終端渠道市場運(yùn)作思路目 錄 ◆各渠道運(yùn)作◆餐飲渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)◆餐飲渠道概述及特征 ◆酒店業(yè)務(wù)開展前期準(zhǔn)備工作 ◆酒店終端推廣操作八式 ◆商超渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) ◆商超渠道概述及特征 ◆商超渠道進(jìn)店談判工作 ◆商超賣場渠道的終端陣地戰(zhàn) ◆名煙名酒渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) ◆名煙名酒渠道概述及特征 ◆名煙名酒渠道前期準(zhǔn)備工作 ◆名煙名酒渠道終端陣地戰(zhàn) 第一部分 各渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) ●餐飲渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) 餐飲渠道概述及特征 餐飲渠道是酒水消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，餐飲渠道直接反應(yīng)區(qū)域市場的競爭水平；餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場的品牌分布、銷量大小。餐飲渠道是酒水推廣和傳播的重要渠道，是酒水推廣的必由之路。具有以下特征： （一）直接面對消費(fèi)者。酒店是酒水消費(fèi)的重要場所，餐飲渠道酒水銷售是實(shí)實(shí)在在被消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)過程。 （二）競爭激烈和無序。自以口子窖為代表的“徽酒”軍團(tuán)成功實(shí)踐“酒店盤中盤”小盤帶大盤的模式以來，很多企業(yè)都關(guān)注到了餐飲渠道的重要性，爭相進(jìn)入餐飲渠道，于是出現(xiàn)了近年來的酒店銷售惡性競爭，進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。 （三）賬期風(fēng)險(xiǎn)。目前餐飲終端進(jìn)貨多實(shí)行“賒銷”。 （四）費(fèi)用高，利潤率低。終端酒店的運(yùn)作需要人員來作長期維護(hù)，這無論對于經(jīng)銷商還是廠家來說都是不小的成本壓力。 ●酒店業(yè)務(wù)開展前期準(zhǔn)備工作 （一）酒店調(diào)研：首先是對目標(biāo)區(qū)域內(nèi)酒店的基本情況進(jìn)行了解，包括酒店數(shù)量、市場格局 、競爭品牌、消費(fèi)者、有無相關(guān)渠道媒體等。 （二）酒店方案的擬定：基于調(diào)研情況，擬定市場推廣方案，主要包括公司規(guī)劃餐飲費(fèi)用、根據(jù)公司各品牌部產(chǎn)品價(jià)格政策、促銷政策、終端拓展計(jì)劃。 （三）酒店客戶開發(fā)：招商，確定餐飲終端的產(chǎn)品鋪貨規(guī)劃。 （四）酒店的前期籌備工作：基于市場推廣方案的餐飲促銷物料的準(zhǔn)備。 （五）渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)。首先，根據(jù)酒店的數(shù)量選拔和培訓(xùn)酒店終端操作人員，主要進(jìn)行產(chǎn)品和市場推廣思路以及相關(guān)操作技能的培訓(xùn)。其次，促銷人員、市場策劃以及后勤人員的配備。 （六）招商：第一，餐飲招商原則，要從經(jīng)營理念、信譽(yù)、客戶的事業(yè)心、管理能力、資金、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、餐飲網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)運(yùn)能力、人際等多方面評估。第二，要對經(jīng)銷客戶統(tǒng)一觀念，通過教育、引導(dǎo)、洗腦讓經(jīng)銷商高度認(rèn)可品牌發(fā)展思路、推廣模式、企業(yè)戰(zhàn)略等，確立共贏理念。第三，明確經(jīng)銷商政策、雙方權(quán)責(zé)利、工作開展的方法，以實(shí)現(xiàn)共建渠道優(yōu)勢互補(bǔ)。經(jīng)銷商的職責(zé)是餐飲網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 酒店終端推廣操作八式 ★第一式 酒店調(diào)查研究 （一）目標(biāo)酒店的確定方法：A，以價(jià)位和銷量為支撐，找出具有相類似價(jià)位酒品銷售的酒店，同時(shí)結(jié)合酒水銷量來進(jìn)行篩選。B,競品進(jìn)入的酒店和重點(diǎn)投入的酒店必然是我品的目標(biāo)酒店。 （二）調(diào)研方式。第一，掃街式的終端調(diào)研。第二，作為本品國窖消費(fèi)的目標(biāo)酒店，檔次一般較高，大多數(shù)都能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到相（地理位置、經(jīng)營性質(zhì)、酒店規(guī)模等）資料。根據(jù)調(diào)研資料整理繪制出業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布圖。 （三）了解競爭對手：（1），競爭者處于什么生命周期；（2），年銷量；（3），渠道結(jié)構(gòu)；（4），產(chǎn)品流向的控制與把握能力；（5），渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀；（6），反擊的可能性與力度。 （四）酒店經(jīng)營情況調(diào)查。步驟如下： 通過相關(guān)行政主管部門來了解酒店情況。比如：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電等。具體情況：（1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況、酒店經(jīng)營情況、規(guī)模、各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史、酒店經(jīng)營者情況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個(gè)人基本檔案，并以其他調(diào)查方式的結(jié)果來核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過對稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，這樣可以分析出酒店的經(jīng)營情況。（3）水電部門：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，能夠得出一套輪廓比較分明的檔案。雖主管部門的資料具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來印證和補(bǔ)充。 ■酒店客人上座率觀察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率?！?調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下： 上座率50％ 高檔酒店 上座率60％ 中檔酒店 上座率70％ 低檔酒店備注：如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效良好。 財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問其他供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。 （五）酒店開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評估調(diào)查項(xiàng)目 1，服務(wù)員與臺(tái)位數(shù)配備是否合理。 2，管理層次是否清晰，員工精神面貌如何。 3，正常營業(yè)時(shí)的上座率。 4，與其它單位結(jié)賬是否拖欠爭吵。 5，是否經(jīng)常更換老板。 6，店面是否屬于臨時(shí)或違章建筑。 7，員工工資是否過低，是否拖欠工資。 8，老板籍貫，是否有不良嗜好。 ★
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