淺析新浪分類廣告的市場運作(已修改)
2025-04-28 05:42 本頁面
【正文】 對新浪分類廣告市場運作的反思網(wǎng)上分類廣告是一塊璞玉，幸被新浪人慧眼覓到。但兩個月過去了，這塊璞玉還沒有鑿成“和氏壁”，在人們眼里它還是一塊普通的石頭。面對如此情況，君氏人夜不能寐，憂于其推廣之難之慢，苦于心有余而力不足，愁于可以相互學(xué)習(xí)的代理商太少太少。昨日已逝，唯有深刻反思，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，做出更充份的準(zhǔn)備，方可抓住新浪分類廣告的今日，把握明天。以下是君氏人的反思心得：一、 從代理商的角度來反思，我們的失誤有： 新浪對內(nèi)準(zhǔn)備的不充份的有：A 代理商手中沒有一份系統(tǒng)的培訓(xùn)材料，這份材料中應(yīng)包括：A） 分類廣告是什么？分類廣告好在哪里？B） 分類廣告與網(wǎng)上其它廣告的不同在哪里？C） 分類廣告能為代理商、商家、消費者各方帶來的利益點有哪些？D） 分類廣告設(shè)置了哪些版塊，各版塊的目標(biāo)客戶群在哪里？其對分類廣告的心理特征是什么？E） 分類廣告的推廣模式是什么？試點區(qū)域的市場運作中的經(jīng)驗與教訓(xùn)是什么？F） 適合分類廣告推廣的內(nèi)部管理模式是什么？G） 針對代理商及代理商的員工的培訓(xùn)材料。H） 針對客戶的溝通書。I） 針對消費者的溝通方案。J） 分類廣告項目的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。B 新浪對外宣傳推廣不到位的有：A） 沒有品牌的管理方案，沒有長短期結(jié)合的營銷推廣方案。B） 廣告語訴求模糊，打動不了商家，消費者也不知其所云。C） 在網(wǎng)上、路牌、報紙上的廣告沒有抓住目標(biāo)客戶的心理。沒有達(dá)到人們想更多了解分類廣告的目的。D） 廣告投放量少，時間短，還有大量的商家、消費者不知道分類廣告是何新事物。C 新浪對分類廣告的推廣認(rèn)識上不足之處有：A） 傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)不同的只在廣告的載體上，而人們對媒體的心理認(rèn)知是相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展慢，點擊率下降，是因網(wǎng)絡(luò)公司忽略了以上兩點。新浪在推廣分類廣告時，并沒有強調(diào)新浪是全國性媒體，新浪網(wǎng)作為新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處。這才是分類廣告能生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。B） 傳統(tǒng)媒體如有新的載體誕生（新報紙、新電視臺、新電視頻道、新雜志），或在媒體上開發(fā)出新的廣告形式，都會視其為一個“商場”，在商場中陳列各種“商品”：（新聞、信息、產(chǎn)品），然后向消費者大力宣傳這個商場能為他們帶來什么利益，滿足他們什么需求，并且在經(jīng)營上有哪些特色，這一切努力都是為了增加客流量，客流量大了，商家才會把自己更多的產(chǎn)品送到商場，因為這樣商家可以獲得更多的利益。為了保證商家的收益的持續(xù)性，商場必須長久地做廣告宣傳，以求客流量不斷提高。這樣的事例有很多，例如，報紙上的分類廣告，報紙上也經(jīng)常見到關(guān)于分類廣告的廣告宣傳。新浪分類廣告誕生時，只做了一個月的大力宣傳工作，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且對于分類廣告的策劃，應(yīng)更多的用做產(chǎn)品營銷的思維方式。C） 分類廣告的推廣應(yīng)是一個系統(tǒng)的工程，在推廣新浪時不單是給代理商講講課，開開新聞發(fā)布會，而且應(yīng)幫助代理商開展工作，真正把工作做扎實，因為整個網(wǎng)絡(luò)媒體相對傳統(tǒng)媒體來說還是新生事物，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相比傳統(tǒng)廣告的廣告主還是太少，因此應(yīng)加大力氣做好這件工作，搭建起新浪網(wǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。這也是新浪發(fā)展的一個核心基礎(chǔ)。二、 從目標(biāo)客戶（消費者、商家）的角度來反思，我們的失誤有： 分類廣告的整體包裝不是很好，高度概括分類廣告整體的廣告語提煉的不好，訴求點模糊，缺少興趣點、利益點。而且在推廣中，只有廣告語，而對于它的各部分沒有做更多的推介，在目標(biāo)客戶中只是一個遠(yuǎn)景，沒有激起消費者主動靠近并相識的心理變化。 目標(biāo)客戶接受分類廣告有這們一個心理過程：A） 分類廣告是什么？一句易記且印像深刻的話讓目標(biāo)客戶的對它有一個大輪括的認(rèn)識，且它是獨特的。B） 分類廣告能給目標(biāo)客戶帶來什么利益？明白這一點，目標(biāo)客戶才會有興趣靠近它。C） 通過分類廣告有哪些人（商家）已獲利？目標(biāo)客戶 可能會做第一吃螃蟹的人，但他更愿做一個跟隨者。D） 分類廣告上的信息多了，有沒有通過分類廣告獲得巨大成功的？如有，那目標(biāo)客戶應(yīng)告訴朋友們都來上分類廣告。以前的營銷策劃并沒有滿足消費者的需求，也沒有真正開始進(jìn)入一個步步為營的體系。 分類廣告的招商工作并不成功，只有5個大區(qū)域開始運作，且內(nèi)容很少，這一切是否說明分類廣告不被眾多商家認(rèn)可。兩個月了，只開發(fā)了河南，這說明分類廣告有問題。目標(biāo)客戶會這樣想，因此在招商工作上要快要讓目標(biāo)客戶知曉。三、 亡羊補牢，為時不晚分類廣告的市場運作才兩個月，還有時間重新開始，且這兩個月并沒有讓消費者對分類廣告形成一個不容易更改的認(rèn)識。因此，建議新浪用一個月的時間，進(jìn)行內(nèi)部整頓及準(zhǔn)備，于10月再次向全國進(jìn)行新的一輪的推廣工作。我們需要在一個月做的工作有：1) 組建新浪分類廣告事
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