【正文】 魯北通力國際商貿(mào)城 營銷策劃 (討論方案 ) 山東邦正文化發(fā)展有限公司 二 0 一 一 年三月十五日 策劃思路 一切為銷售服務(wù)。 科學(xué)分析 理性定位 團(tuán)隊(duì)作業(yè) 迅速出擊 房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運(yùn)作的好壞。比如，一個(gè) 5 萬平方米的項(xiàng)目，以 3200 元 /平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤率將高于以 3500 元 /平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。一方面銀行利息， 開發(fā)商 運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。同時(shí)，時(shí)間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)?？匆豢?有 些聳立在國內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤只是一場空想。 開發(fā)商 最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是 開發(fā)商 根本無法控制的因素。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。 而且，更是考慮到 開發(fā)商 對(duì)回籠資金的需要，因此，我 公 司在制訂營銷推廣策略時(shí)， 具體采取的策略分為 ： 對(duì)企業(yè)外部和對(duì) 項(xiàng)目自身 兩個(gè)部分。 策略 點(diǎn) ： 人潮洶涌 錢圖滾滾 開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強(qiáng)勢(shì)品牌。 如今是信息時(shí)代，信息的傳播速度決定著銷售的成功與 否。 無棣商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過了近五年的時(shí)間 ,城區(qū) \新區(qū)項(xiàng)目喜憂參半 ,部分商業(yè)項(xiàng)目倉促上馬 ,規(guī)劃無方 ,運(yùn)營無略 ,差強(qiáng)人意 .因此，我 公 司將根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，集中火力在開盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地 立體 宣傳針對(duì)全部潛在客戶，反復(fù)訴求、反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購買力，在最短的時(shí)間內(nèi)使項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌錾闲纬陕晞?shì)浩大的宣傳效果，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目形象，制造投資熱點(diǎn)和銷售高潮。 并且，力求將每一階段的推進(jìn)與銜接安排得極為緊湊，以保證到銷售旺勢(shì)的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)。 成為市場的焦點(diǎn) 與熱點(diǎn)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目若要擁有一個(gè)成功的銷售期，最重要的指標(biāo)是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對(duì)項(xiàng)目銷售的推動(dòng)作用是巨大的。 經(jīng)濟(jì)學(xué)專家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對(duì)這一點(diǎn)的深刻洞察。 人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場活動(dòng)與促銷活動(dòng) ,本地塊為無棣新老城結(jié)合地帶 ,車流多 ,人流少 .因此系列的銷售現(xiàn)場 show 活動(dòng)和后期運(yùn)營的事件或公關(guān)戰(zhàn)略至關(guān)重要 ! 事件行銷能夠有效地制造社會(huì)焦點(diǎn)與銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。本項(xiàng)目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生 對(duì)銷售的推動(dòng)力。 也可以說，事件行銷的操作與力度將在相當(dāng)關(guān)鍵地決定了 通力國際商貿(mào)城 的銷售成功與否。 對(duì)項(xiàng)目自身的策略： 創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。 對(duì)于 通力國際商貿(mào)城 ，若要快速地銷售，必須建立一個(gè)強(qiáng)大的銷售組織， 變“營 ” 銷的守株待兔為“跑 ” 銷的八方進(jìn)財(cái) ,這對(duì)銷售的成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。 對(duì)此， 我 公 司 建議，從營銷組織架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資源，例如：通過建立泛銷售團(tuán)隊(duì)，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結(jié)構(gòu)中”的獨(dú)特銷 售組織形式，更是因?yàn)榻?jīng)過實(shí)踐證明（如廣州的南國奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對(duì)于 通力國際商貿(mào)城 樣一個(gè)位于 新老城結(jié)合地段 商業(yè)新興 項(xiàng)目 來說，有著非常重要的意義。 合理積極地制訂定價(jià)策略。 對(duì)于 通力國際商貿(mào)城 而言，其推售策略，更著重于價(jià)格的制訂與調(diào)整策略。價(jià)格是一把雙刃劍，價(jià)格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會(huì)影響商鋪的租售速度，放慢租售進(jìn)度；而定價(jià)較低雖然可以加速商鋪銷售，但會(huì)削弱了發(fā)展商的獲利能力。 因此，確定合理的價(jià)格，有助促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和租賃，如果因?yàn)槎▋r(jià)策略 的失誤，將使整個(gè)商場的銷售租賃陷入困境。研究定價(jià)策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤， 又有 競爭 優(yōu)勢(shì) 的 價(jià)格， 其中，制定具有競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)格是定價(jià)策略的重心。 我 公 司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)與項(xiàng)目的實(shí)際狀況后，為項(xiàng)目制訂適合的價(jià)格及單位推售策略，既保證項(xiàng)目在開盤銷售時(shí)，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢(shì)，同時(shí)也隨著銷售的推進(jìn)，使銷售價(jià)格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢(shì)能。 綜上所述 ， 策略的制訂 應(yīng)從自 身 的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立 銷售的成功 。 銷售目標(biāo) A、 總銷售 面積： 總建筑面積 ： 88660 平方米 ； 總銷售面積： 70928 平方米 （自留 20%） 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)面積后得出。 B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)： 地上部分： 2300 元 /平方米； 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤 、市場接受度后 ，雙方深入研究得出。 C、總銷售額： 地上部分： 億元； 注：以上數(shù)據(jù)是由 A、 B 兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。 D、總銷售時(shí)限： 2020 年 4 月 — 2020 年 4 月 /項(xiàng)目竣工交付期 (五月份籌備試營業(yè) ) 基本完成總銷售額（ 90%）。 注：以上時(shí)限以初定 2020 年 4 月 上旬 人員進(jìn)場 。 整體營銷 策略簡述 開 盤前 /內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢(shì)。 一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我 公 司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。 銷售中期掌握節(jié)奏 銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。 操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢(shì)，趁熱打鐵。 二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。 三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。 尾期重促銷 銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則： 一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。 二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。 三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點(diǎn)的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。 營銷階 段的劃分 （一期部分） 市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期） ： 2020 年 4 月上旬 — 5 月中旬 利用臨時(shí)銷售中心及外延展場，進(jìn)行早期的展示。 以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、電 視 臺(tái)、外延展示、 輿論造勢(shì)、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢(shì)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，在競爭樓盤的攻勢(shì)下，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。 內(nèi)部認(rèn)購期 ： 2020 年 5 月上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，消化首批客戶。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望， 積累首批客戶資源。 公開發(fā)售期 ： 根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度及現(xiàn)場客戶登記狀況，初步定位 2020 年 5 月份。 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢(shì)及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。 強(qiáng)銷期 ： 2020 年 6 月 — 10 月 承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當(dāng)