【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 32 頁 目 錄 操作步驟 1 市調(diào)分析報告 操作步驟 2 項目條件分析 操作步驟 3 項目定位策略 操作步驟 4 廣告推廣策略 操作步驟 5 關于旺場經(jīng)營建議 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 32 頁 前言： 在一個崇尚英雄的行業(yè)，當住宅的孤傲群芳已成為過去時，商業(yè)地產(chǎn)將締造更多的傳奇。但值得開發(fā)商注意的是，雖然同出地產(chǎn)體系，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營理念與住宅卻有著很大的不同。主要體現(xiàn)在： 差異 1：作為動態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托于地段價值和經(jīng)營特色； 差異 2： 商業(yè)性更強，對開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營、管理水平要求提高； 差異 3：商業(yè)建筑的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有 40 年； 差異 4：繳納的費用不同。水、電、氣、熱等需按專門的商業(yè)市政標準繳費； 差異 5：后期的裝潢、經(jīng)營、維護等費用大； 差異 6：商業(yè)物業(yè)開發(fā)回報利潤高，通常是住宅投資的 24 倍； 差異 7：房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開發(fā)的趨勢。 商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更一層的投資境界。商業(yè)地產(chǎn)不是講概念，注重一下戶型和環(huán)境就能銷售，商業(yè)地產(chǎn)的投資價值還跟所在地點區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚相 關。具體說來，建什么業(yè)態(tài)、在何處建以及建成后的經(jīng)營形式如何，都需要有一個科學的整體策劃、正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個鋪面，更多的是，隱藏在鋪面后面的無限獲利空間。 兵法云：“謀定而后動”，在日趨發(fā)展成熟的房地產(chǎn)開發(fā)中，樓盤要想賣得好，前期的策劃就必須做到位。 房地產(chǎn)策劃是一種高層次的投資咨詢活動，它的基本職責 就是要幫助投資者正確選擇投資方向，做好市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位，并采用適當?shù)臓I銷推廣組合策略，以實現(xiàn)理想的投資目標。 好的策劃離不開前期調(diào)研，只有了解市場才能更好的做好市場。我們只有 準確的把握市場，創(chuàng)造出符合市場定位，滿足市場需求的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在激烈的房地產(chǎn)競爭浪潮中站穩(wěn)腳跟。 我們通過對江陽商貿(mào)城宏觀環(huán)境以及方地產(chǎn)市場的初步調(diào)研，得出了一些我們對商業(yè)物業(yè)房地產(chǎn)市場的看法和觀點以及對本項目的理解和建議，但這只是彼此之間所有工作的初次嘗試，我們將在此基礎上與貴司密切溝通和交流，希望將我們的合作不 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 32 頁 斷深化下去。 操作步驟 1 市調(diào)分析報告 商業(yè)物業(yè)成功開發(fā)的前提是做好市場調(diào)查，否則，就不能在殘酷的市場競爭中獲勝。但不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關于項目開發(fā)前提的市調(diào)方案，每 每接到一個項目，總是憑國土、規(guī)劃、稅務要求和幾個樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務人員憑經(jīng)驗寫出項目的可行性分析報告，科學性、準確性不高。本案從三個方面說明市調(diào)情況： 一、整體情況分析 房地產(chǎn)業(yè)是國家的基礎產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的晴雨表，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動相關行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之，宏觀經(jīng)濟的好壞也對房地產(chǎn)的興衰成敗起著決定性作用。揚州市雄厚的經(jīng)濟基礎、優(yōu)越的地理位置、快速穩(wěn)健的經(jīng)濟增長速度、不斷改善的基礎設施和適合人居的自然和人文環(huán)境，都有力地促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 城市定位：歷史文化名城，具有傳統(tǒng)特色的風景旅 游城市，適宜人居的生態(tài)園林城市和長江三角洲北翼中心城市。 城市大交通體系的迅速發(fā)展 公路： 建設潤揚長江大橋及北接線和西北繞城公路，建設沿江高等級公路，改建南繞城公路；遠期建設寧揚第二通道和溝通西北繞城公路和寧徐、寧連高速公路連接線；揚江公路、文昌東路為聯(lián)系揚州主城區(qū)和江都市區(qū)的主要道路，規(guī)劃為一級公路；揚天公路、揚菱公路、揚沙公路（新）、施沙路西延線、泰李公路、甘八路均為揚州城區(qū)與周邊鎮(zhèn)的主要聯(lián)系道路，均規(guī)劃為一級公路。以現(xiàn)西站為揚州客運樞紐總站，在西部分區(qū)鐵路客運站附近、北出入口、東出入口、瓜洲分區(qū)新 建公路客運站分站。 鐵路： 規(guī)劃寧啟鐵路和淮揚鐵路。 航空： 在江都市區(qū)東北側，選擇建設 4C 級（預留 4D 級）機場。 今后五年，是全面建設小康社會，推進社會主義現(xiàn)代化進程的關鍵五年，是建設“經(jīng)濟強市，文化大市，旅游名市，生態(tài)園林城市”，實現(xiàn)新跨越關鍵五年，是實現(xiàn)富民強市，在蘇中率先崛起的關鍵五年。我們必須大力實現(xiàn)外引內(nèi)聯(lián)，沿江開發(fā)，城市化，科教興市，可持續(xù)發(fā)展五大戰(zhàn)略，把揚州建設成為古代文化與現(xiàn)代文化交相輝映名城。同時，搶抓四個難得的機遇：一是搶抓國際資本和產(chǎn)業(yè)向長江三角洲聚集 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 32 頁 的機遇；二是搶抓全面建設小康社會 ，加快推進社會主義現(xiàn)代化的機遇；三是搶抓區(qū)域經(jīng)濟一體化的機遇；四是搶抓沿江開發(fā)的機遇。 二、揚州房地產(chǎn)投資開發(fā)情況 揚州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標 以建設最宜人居、最宜發(fā)展城市為目標 ,加快房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ,加快提高人民生活居住水平 ,努力把揚州建設成為上海、南京的后花園。 揚州房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模 揚州目前共有 59 家房地產(chǎn)開發(fā)公司 ,62 家最新住宅商務樓盤 (其中東區(qū)共有 9家、南區(qū)共有 4 家、西區(qū)共有 32 家、北區(qū)共有 9 家、中區(qū)共有 8 家 )。 揚州 2020 年上半年的投資開發(fā)情況 今年上半年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，施工面積 萬平方米，銷售面積 萬平方米，竣工面積 萬平方米，同比分別增 108%、 %、 %。今年 15 月份市區(qū)房地產(chǎn)共成交 4311 筆，面積 萬平方米，同比分別增長 43%、17%，交易總額達到 21 億元，比去年同期增長 31%。市區(qū)房地產(chǎn)市場一片繁榮景象。 三、競爭對手分析 江陽商貿(mào)城的同質(zhì)項目有：陽光城、金太陽陶瓷城、寶林家具港、揚州商城、工業(yè)品市場、金陽光裝飾城等。 主要競爭對手有：陽光城、金陽光陶瓷城、寶林家具港等。 江陽商貿(mào)城（一期） 陽光城家居廣場 金太陽陶瓷城 東方家藝廣場 發(fā)展商 起點置業(yè) 宏運房產(chǎn) 揚州商城集團 經(jīng)典房產(chǎn) 推廣機構 上海衡順行 中盛置業(yè) 位置 揚子江北路 819 號 運河西路 江陽中路 江陽中路 建筑體量 8 幢 2 層商鋪 1 幢 4 層商務樓 5 幢 4 層商業(yè)樓 1 幢 12 層商務樓 下面四層商鋪 占地面積 260 畝 17538m178。 建筑面積 萬 m178。 36840m178。 萬 m178。 銷售價格 28004800 元 / m178。 2238 2848 元 / m 首期 40% 3 萬 萬 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 32 頁 寫字樓 2020 元 / m178。 3000 元 / m178。左右 操作步驟 2 項目條件分析 一、項目的開發(fā)原則及思路 充分考慮多行為與商業(yè)的有機整合，既保障開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進行商場動作； “售得出、租得滿、做得旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經(jīng)營商戶，服務的消費人群進行合理而準確的市場定位； 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合； 以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象； 優(yōu)先引進核心主力店，設計具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。 二、 揚 州商業(yè)物業(yè) 經(jīng)營方式 目前 揚州 各商場所采用的經(jīng)營方式主要有以下幾種。 自營 1）購銷，商場自行進貨，自行銷售，自擔經(jīng)營風險； 2）保底抽傭，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。 3）純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共擔風險。 招租 商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或專柜出租給實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔經(jīng)營風險。 此外，還可委托管理公司進行經(jīng)營管理。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 32 頁 商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應有所不同，如下表： 經(jīng)營方式 適用情況 自營 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力 自營為主，招租為輔 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴大規(guī)模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務以外的商戶作為補充。 自營為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足。 全部招租 企業(yè)無 商場經(jīng)營管理能力。 委托管理公司經(jīng)營管理 企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。 三、項目 SWOT 分析 S—— 項目優(yōu)勢 地段 —— 揚子江北路，南臨瘦西湖風景區(qū)，北接西北繞城高速、寧啟鐵路，地理位置優(yōu)越，交通便捷； 規(guī)模 —— 總面積 260 畝，建筑總面積 萬平方米。分兩期開發(fā)，一期用地 130畝，建筑面積 7 萬平方米。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地； 配套 —— 停車場、倉庫、加工房、展示廳一體化，配套齊備； 政策 —— 此案是政府招商引資項目，給商業(yè)項目提供了廣闊發(fā)展空間； 旅游文化 —— 古跡名勝眾多 ，旅游優(yōu)勢不斷開發(fā)運用，促進商貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展。 W—— 項目劣勢 本案的地理區(qū)位，靠近江陽工業(yè)園區(qū)，不管從揚城的近期還是遠期規(guī)劃來看，該地區(qū)都是城市的北側邊緣地帶，而城市的總體規(guī)劃是向西部發(fā)展的， 相對市區(qū)而言有些偏僻，整體區(qū)域情況不甚理想。缺少指標性物業(yè)帶動，生活配套設施方面欠缺。 O—— 項目機會 經(jīng)營模式 —— 是區(qū)域市場中具有新型的主題特色