昭通國際商貿城營銷策略案(已修改)
2025-01-29 10:26 本頁面
【正文】 絕對市場主義的制導營銷 昭通國際商貿城營銷策略案 什么是市場主義？ 市場主義是針對產品主義界定的，兩者都是針對不同的市場做差異化的主要手段，以市場主義為導向的營銷策略有這樣幾個特點： 在產品研發(fā)表現(xiàn)為： 就做功利性的產品，不做高附加，以實用為主。 在營銷推廣表現(xiàn)為： 不以產品優(yōu)勢做推廣主線，而是放大市場對項目的引導作用，也就是說，不是我們的產品讓你們需要，而是你們需要一個交易市場，所以我們做了這個項目。 在營銷操作上表現(xiàn)為： 我們通過后期物業(yè)運管管理、終端消費市場的引導、合理的業(yè)態(tài)劃分和充足商戶招商，打消買單疑慮，我們不去說服這個東西好不好用，我們只證明我們賣出去的商鋪經營戶不愁生意、投資戶不愁租金、兩者都不愁物業(yè)升值。 我們的項目是致力于商業(yè)運營的成功，而不僅僅是地產開發(fā)的成功，別人賣商鋪給你，我賣商業(yè)運營給你，商鋪贈送你的。 目 錄 ?第一部分 營銷戰(zhàn)略篇 ?第二部分 客群界定篇 ?第三部分 分貨包及價格運動篇 ?第四部分 分階段營銷戰(zhàn)術篇 ?第五部分 首期上市要點篇 PART 1 戰(zhàn)略篇 界定目標精確制導 A. 營銷背景分析 B. 營銷目標設定 C. 推盤戰(zhàn)略選擇 本案營銷面對的 三大背景 ? 政府高要求、企業(yè)高壓力、市場高需求的“三高”背景； ? 雖然市場呼聲很高，但自營戶并不能整盤消化，那么專業(yè)市場的投資 客在哪里？ ? 宏觀態(tài)勢的瞬間惡化，正在快速發(fā)展的昭通地產投資出現(xiàn)投資猶豫的 抗性。 CCTI模型對營銷背景的分析 １、消費者層面上： 昭通專業(yè)市場的不規(guī)劃和老化，導致市場對本案需求極 度旺盛，定價不過度偏差的情況下， 前期滾動資本回款 不成問題； ２、宏觀態(tài)勢面： 對住宅投資的嚴厲打擊，在投資萎縮的大前提下，將導致 不動產 投資方向相對轉向商業(yè)地產。 企業(yè)自身資源豐富： 擁有 良好的商戶關系 ，副食和小百貨行業(yè)商戶都在 支撐本案，但在商業(yè)運營管理方面欠缺技術資源。 競爭者： 本 案主要競爭對手是火車站批發(fā)大 市場，對我方構成的威脅有二，一是成本優(yōu)勢導致的我案定價矛盾，二是開業(yè)和運營時間在本案之前，從目前了解的情況看，其銷售進度接近清盤，但商業(yè)運營管理只是空頭支票，我們應該在此方面急速推進，做到 差異化營銷。 CCTI結論 ?市場需求是項目成功的最大基礎，從目前市場需求看，本案已經首先確定 可以解決項目生死問題 ，剩下的是合理最大化盈利問題。 ?嚴厲的宏觀政策下，商業(yè)地產可獲得住宅 投資存量轉移 的重大利好，但價格高走的速度會遇到制約。 ? 面對現(xiàn)在的火車站大市場、未來的糧油市場，差異化競爭的空間是前置、 合理、完善的 后期商業(yè)運營 ，應在此方面樹立買單信心絕對性優(yōu)勢。這也是我們提出“絕對市場主義”的一個重要核心。 ?從前期訪談來看，因為有火車站批發(fā)大市場價格的影響，商戶對價格的敏感性很高，本案價格體系需要綜合考慮，在價格測試中，商戶給我們的意見是：在火車站大市場價格的基礎上， 上升 400600元 /㎡是可以接受的。 PART 1 戰(zhàn)略篇 界定目標精確制導 A. 營銷背景分析 B. 營銷目標設定 C. 推盤戰(zhàn)略選擇 營銷目標設定原則： 充分的市場研究基礎； 結合企業(yè)的滾動型開發(fā)需求； 各項證件的順利取得； 財務目標 整盤均價及利潤 商業(yè)均價 ≥ 3300元 /㎡ 住宅均價 ≥ 2022元 /㎡ 項目毛利潤 ≥ 銷售毛利潤 ≥ 25% 投資毛利潤 ≥ 33% 回款速度 內部認購期商業(yè) ≥ 40% 正式開盤商業(yè) ≥ 60% 工程正負 0，整盤 ≥70% 主體封頂整盤 ≥85% 開業(yè)營業(yè)整盤 ≥95% 開業(yè)半年內實現(xiàn)清盤。 非財務目標 項目品牌： ? 昭通地區(qū)最大的綜合貿易批發(fā)中心； ? 昭通商業(yè)運營管理最完善的城市綜合體； ? 史上最便捷、生活成本最低的居住中心； 企業(yè)品牌： ? 昭通地區(qū)專業(yè)的商業(yè)地產開發(fā)企業(yè)； ? 最富公眾責任心的商業(yè)運營管理企業(yè)； 退房率： ? 整盤退房率 ＜ 8% PART 1 戰(zhàn)略篇 界定目標精確制導 A. 營銷背景分析 B. 營銷目標設定 C. 推盤戰(zhàn)略選擇 ? 如所周知： “小盤做細節(jié)、中盤做 案場 、大盤做戰(zhàn)略” 。 ? 我們是大盤、以商業(yè)為主的綜合性大盤，我們必須考慮戰(zhàn)略問題。 ? 我們的推盤戰(zhàn)略需要確定，才能確定進行分貨包、 SP、媒體計劃等 營銷戰(zhàn)術。 有如下三種推盤戰(zhàn)略可供我們選擇： 傳統(tǒng)的 :大勢推廣 +售樓部坐銷 +擠壓式賣場 劍走偏鋒式的： 以精品住宅形象切入市場 +分階段促銷 +高開低走 混合式跑貨方式： 明線做形象（推廣蓄客） +暗線走渠道（內部認購、行銷單位團購、關系人認購等） +體驗式營銷促買單（強大的現(xiàn)場售樓部、超級完美的樓書、貼心的一對一服務） +分貨包上市（小步快走，制造緊缺感） +招商與商業(yè)運營管理前置（解決投資客的后顧之憂） 幾種可供選擇的推盤戰(zhàn)略： ? 傳統(tǒng)的營銷方式更適合精品住宅項目，但對企業(yè)前期資本要求高，回款速
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