【正文】 CIS 系統(tǒng)手冊 何為 CIS？ CI是英文 Corporate Identity的縮寫，直譯為： “ 企業(yè)自我同一化 ” ，我們稱之為企業(yè)識別。 所謂 “ 企業(yè)識別 ” 就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。所謂 “ 關(guān)系者 ” 包括消費(fèi)者、股東、投資者、員工、金融機(jī)構(gòu)、有關(guān)聯(lián)的企業(yè)、新聞記者、政府、公共團(tuán)體等。值得注意的是知識水準(zhǔn)不同的人對同一家企業(yè)的印象常會不同，各關(guān)系者也可能因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)，而產(chǎn)生非常離譜印象，如何矯正關(guān)系者對企業(yè)分歧印象或離譜印象，便是公司信息傳遞的目的。 CI設(shè)計(jì)是五十年代歐美開 發(fā) 出來的經(jīng)營技法，是一種藉著改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而提升業(yè)績的經(jīng)營技巧。一個企業(yè)正如一個人一樣，在社會上與人交往過程中，必然給人們留下一個印象，或英俊，或?yàn)t灑，或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構(gòu)成的。企業(yè)的存在和行動，既然為一般人所認(rèn)識，當(dāng)然也會對它產(chǎn)生某種印象，即使企業(yè)方而棄置不顧，其形象依舊存在。如果企業(yè)方面采取主動，使一般人對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，這就是 “ 企業(yè)形象戰(zhàn)略 ” 。為了在社會上建立良好的形象 ，采到意圖性、計(jì)劃性，戰(zhàn)略性的有關(guān)行動，塑造一個既迎合顧客和社會大眾，又切合企業(yè)實(shí)體的形象，就會發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。 企業(yè)的一切活動必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。企業(yè)向外界發(fā)送情報、信息，傳送企業(yè)理念，然后就可以回收其成果，維持公司的業(yè)務(wù)，然而，企業(yè)在從事這種活動時，需耗大量資金，如果傳達(dá)出來的信息未能統(tǒng)一，企業(yè)標(biāo)志所代表的涵意無法得到社會大眾的認(rèn)同；或者傳達(dá)的涵意和公司的經(jīng)營觀念、服務(wù)、商品相去太遠(yuǎn)；或者標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以不同形狀、大小或色彩出現(xiàn)在印刷物、招牌或廣告上時，容易使大眾覺得困惑，甚至發(fā)生互相抵 觸的情況，不僅浪費(fèi)了宣傳經(jīng)費(fèi)，更可能引起大眾的反感，造成無法彌補(bǔ)的損失。反之，如果經(jīng)由組織化、統(tǒng)一性的方法，傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的訊息，便可以塑造獨(dú)特的形象，并增強(qiáng)情報、信息的可信度。 良好的企業(yè)形象是使社會大眾輕易地感受企業(yè)個性的震撼力，是提高社會知名度的一大助力，使全體員工產(chǎn)生信心和榮譽(yù)感。 CI 是企業(yè)對內(nèi)、對外塑造形象的工具，隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)外所接觸的人愈來愈多，如果得不到這些人的擁護(hù)，企業(yè)就很難持續(xù)地面長發(fā)展。過去，當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時，經(jīng)營者或廠長、經(jīng)理可直接訪問企業(yè)的相關(guān)人士，說明公司的種種觀 念和作法，使各關(guān)系者簡單地產(chǎn)生對這個企業(yè)的某種印象。然而，到了現(xiàn)代，企業(yè)關(guān)系者的數(shù)量過多時，就必須采取計(jì)劃性、意圖性的策劃，來塑造企業(yè)的形象，以免產(chǎn)生怪異、失敗的形象。 企業(yè)識別是非語言性的信息傳遞，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更強(qiáng)力、更準(zhǔn)確，而且具有世界通用的特性。我們平時接收的信息中， 80%來自視覺。 習(xí)理學(xué)家告訴我們：人的記憶具有連貫性。記憶之所以能夠連貫，是因?yàn)槿藗冊谡J(rèn)識或再認(rèn)事物時，往往依靠對事物的個性部分或特征部分的感知。一些名牌之所以產(chǎn)生影響，不僅因?yàn)橛歇?dú)到的質(zhì)量，同時也因?yàn)樗哂凶约邯?dú)特的、 可信融賴的形象，這就導(dǎo)致人們再認(rèn) —— 再購買的重要原因。 商品的銷售并不是一種突發(fā)而獨(dú)立的現(xiàn)象，它遵循 AIDMA的法則（ attention 注目， interest興趣， deisre欲望， memory記憶， action 行動） —— 消費(fèi)者從廣告媒體認(rèn)識商品到購買行動的一連串過程，循序而進(jìn)。銷售與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的和程度而決定，社會上，沒有人愿意購買自己不能信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。人們往往透過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，可見企業(yè)形象的影響力對提高本企業(yè)在消費(fèi)者習(xí)目中的信賴感起著舉足輕重的作用，即 使在遭受競爭對手的攻擊時， “ 形象 ” 亦可成為一道防護(hù)墻。 CI 戰(zhàn)略是經(jīng)過企業(yè)識別研究領(lǐng)域策劃的設(shè)計(jì)策略，其中以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本要素為主，形成企業(yè)形象的視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng)，主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營活動，由企業(yè)內(nèi)外的所有傳播媒介傳播出去，給消費(fèi)者以統(tǒng)一性、組織性、系統(tǒng)性的深刻印象，最終達(dá)到企業(yè)文化的傳播和促銷的目的。 CI的定義非常復(fù)雜，不同的企業(yè)各自進(jìn)行不同的 CI論，例如日本幾位著名設(shè)計(jì)師不同的 CI論： 中井幸一： “ 以前被稱為視覺企業(yè)識別，意思是透過視覺進(jìn)行企業(yè)的同一化。 ” 中西元男： “ 意圖的、計(jì)劃 的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法叫作 CI。 ” 中村秀一郎： “ 在企業(yè)經(jīng)營活動的一環(huán)中，應(yīng)把眼光放在視覺設(shè)計(jì)的機(jī)能上，統(tǒng)合企業(yè)內(nèi)外的所有設(shè)計(jì)活動時，其中心概念和作業(yè)就叫作 CI。 ” 八卷俊雄： “ 所謂 CI，是一個企業(yè)或企業(yè)團(tuán)體，由內(nèi)與外開始，將企業(yè)或企業(yè)團(tuán)體同一化，進(jìn)行傳達(dá)的統(tǒng)一。 ” 臺灣設(shè)計(jì)家林磐聳： “ 將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)），傳達(dá)給企業(yè)體周遭的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致 的認(rèn)同感與價值觀。 ” 也有人認(rèn)為：隨著進(jìn)代轉(zhuǎn)變， CI 的定義也被賦以新的內(nèi)涵，與當(dāng)初的原始構(gòu)想產(chǎn)生極大的差異，這一點(diǎn)相當(dāng)值得企業(yè)界重視。最初 “CI” 是 “Corporate Identity （企業(yè)識別）的簡稱，但目前最新的定，即是將原本屬于 CI目的的 “Corparate Imge （企業(yè)形象）的形成轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)?CI的真正內(nèi)涵，仍然簡稱 “CI” 。 CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內(nèi)部的同一化。 CIS的組成及關(guān)系 企業(yè)識別由下列三個部分組成： 理念識別（ Mind Identity 簡稱 MI） 行為識別（ Behaviour Identity 簡稱 BI） 視覺識別（ Visual Identity 簡稱 VI） 理念識別（ MI）是最高決策層，是導(dǎo)入 CI的原動力，是企業(yè)的精神所在。 它包括精神標(biāo)語、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、座右銘 168。168。168。 ， MI 也是一種符號，當(dāng)此符號發(fā)揮有效功能時，無形中對員工產(chǎn)生潛移默化、教導(dǎo)的作用，使員工能肯定自己在公司工作的意義，進(jìn)而提高士氣。同時理念識別又是代表語言上的形象，同樣須具備從易懂的明快感來。如東京 RAYONNE公司的 MI： 企業(yè)標(biāo)語 —— 讓消費(fèi)者享受更便宜的商品，使 從業(yè)人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐厚的福利。 企業(yè)理念 —— 全新價值的再創(chuàng)造。 經(jīng)營方針 —— 重視人、市場走向、革新經(jīng)營。 座右銘 —— 更接近消費(fèi)者，勤力開拓市場，以強(qiáng)勁快捷作為活力的象征。 行為識別（ BI）是非視覺化動態(tài)的識別 方式 。 對內(nèi)負(fù)責(zé)組織管理，包括：工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（禮貌儀表、服務(wù)態(tài)度、上進(jìn)精神）等等。對外負(fù)責(zé)開展各種活動，包括：市場調(diào)查、促銷活動、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)，流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動等。 JG 雪南先生說： “CI 并非單純的 設(shè)計(jì)，而是組織全體 ——商品、服務(wù)、員工、管理者、工作態(tài)度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)整性知覺。 實(shí)施 CI時，需要企業(yè)全體員工的協(xié)助進(jìn)行。員工是將企業(yè)形傳遞給外界的重要媒體，如果員工的素質(zhì)有問題，將為公司帶來很大的傷害。例如：員工的態(tài)度、舉目不像樣；營業(yè)員對顧客態(tài)度不佳，秘書接電話不禮貌；有公司標(biāo)志的車輛不遵守交通規(guī)則；和客人約談的聚會無法準(zhǔn)時赴約等，以上情況發(fā)生將對公司形象造成傷害。 任何營運(yùn)狀況正常的企業(yè)，都有二種不同的力量，其一是離心力，其二是向心力 。離心力指使企業(yè)向外擴(kuò)展的作用力，如：銷售、服 務(wù)活動范圍的擴(kuò)大，商品的多樣化等，離心力的作用是向外的。向心力則電一種向內(nèi)部集中，藉以強(qiáng)化共同體的團(tuán)結(jié)力。由此可見，離心力和向心力的作用方向相反，但對企業(yè)來說，這二種作用力必須相輔相成，合二為一。 視覺識別（ VI）系靜態(tài)的識別符號。 在整個企業(yè)識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項(xiàng)目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業(yè)形象是存在人心中一種模糊、朦朧的感覺；或是存在于腦中記憶的片斷。為了加深印象，須設(shè)計(jì)能適當(dāng)表現(xiàn)、代表這些記憶、感覺的符號。以這種符號為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、記憶。認(rèn)識的程度愈深，就 更加強(qiáng) “ 信賴感 ” 。 視覺識別包括基本要素和應(yīng)用要素兩個方面，它們之間的關(guān)系，我們用企業(yè)樹的形式來表示。 CI 的設(shè)計(jì)程序與方法 調(diào)查研究 — 設(shè)計(jì)開發(fā) — 實(shí)施管理 調(diào)查研究階段 在確認(rèn)導(dǎo)入 CI的方針和目的后，有實(shí)行企業(yè)開象調(diào)查的必要。這是對企業(yè)歷史的回顧，現(xiàn)狀的分析，為開發(fā)設(shè)計(jì)提供可靠的依據(jù)。 企業(yè)自身研究，包括：歷史沿革、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營方針、營運(yùn)能力，領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營理念、廣告意識、員工素質(zhì)，現(xiàn)行市場樂售策略與對應(yīng)措施，企業(yè)發(fā)展的潛力評估，近期與中長期既定發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)優(yōu)勢和缺陷的分析與評估。 市場調(diào)查，包括：國內(nèi)外市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的市場分布，產(chǎn)品的市場含量，銷售價格，銷售渠道。 競爭者研究，包括：同業(yè)競爭者的數(shù)量，地域分布，其市場占有量，其經(jīng)營方針、特點(diǎn)、銷售渠道的調(diào)查。競爭者的廣告策略、廣告預(yù)算、廣告種類、廣告特點(diǎn)的調(diào)查。 消費(fèi)者調(diào)研，包括：消費(fèi)者的生活意識，購買動機(jī)，購買能力、地域區(qū)劃、文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，以及潛在的市場消費(fèi)者的調(diào)研。 產(chǎn)品自身研究，包括：產(chǎn)品種類、特點(diǎn)、功能、質(zhì)量、價格、外觀造型、成本調(diào)研，調(diào)整潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可能性與可行性評估，潛在價值與附加價 值的調(diào)研。 廣告策略研究，包括：現(xiàn)行廣告的戰(zhàn)略思想與政策原則的再研究，廣告種類與各占的比重，媒體的選擇，發(fā)放頻率，以及廣告預(yù)算，廣告主題、制作水平，大眾反應(yīng)如何等等。 設(shè)計(jì)開發(fā)階段 當(dāng)今社會是以 “ 激烈化 ” 、 “ 多樣化 ” 、 “ 專精化 ” 等三軸為中心而不斷地發(fā)展變化。由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，商品的品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、銷售價格均趨向 “ 同質(zhì)化 ” ，唯一的差別就在形象好壞。企業(yè)為了擴(kuò)大 “ 市場占有率 ” ，提高士氣，促進(jìn)員工的向心力，利用信息傳遞活動來維持外界對企業(yè)的好感，而賴于運(yùn)用 CI來塑造企業(yè)形象，以增進(jìn)差異化的競爭能 量。 CI 的目的是與競爭對手產(chǎn)生差別化，形成適合本公司活動的環(huán)境。 CI 競爭即是企業(yè)間的個性競爭，因此缺乏差異化的 CI概念是有價值的。在整潔個企業(yè)識別系統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高的是商標(biāo)，它是視覺設(shè)計(jì)的核心。商標(biāo)在消費(fèi)者心目中是企業(yè)、品牌的象征。由此可見，設(shè)計(jì)一個構(gòu)思獨(dú)特、格調(diào)清新、單純強(qiáng)烈、簡潔明確的商標(biāo)是 CI 戰(zhàn)略中關(guān)鍵性設(shè)計(jì)。 標(biāo)志確定后，一般應(yīng)用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應(yīng)用設(shè)計(jì)上，通常用精致的墨稿去放大或縮??；另一類是為了適應(yīng)建筑物，招牌等大型應(yīng)用設(shè)計(jì)場合，不可能用墨稿去放 大，為了不致于標(biāo)志產(chǎn)生變形，致使社會大眾產(chǎn)生誤解，影響形象，我們制定標(biāo)準(zhǔn)制圖是必要的。 標(biāo)準(zhǔn)制圖法種類很多，大多采用方格制圖法。方格的密度以標(biāo)志圖形的繁簡程度而定，圖形越簡單，密度越稀，總之，以方便制作為準(zhǔn)。 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)字是企業(yè)識別中基本要素之一，往往與商標(biāo)同時使用，出現(xiàn)頻率很高，運(yùn)用廣泛，幾乎出現(xiàn)于所有的應(yīng)用設(shè)計(jì)中。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)處理不但是信息傳達(dá)的手段，也是構(gòu)成視覺表現(xiàn)感染力的一種不可缺少和要素。由于標(biāo)準(zhǔn)字本身具有說明，又具備標(biāo)志的識別性。因此，合二為一的字體標(biāo)志越來越受到重視。 標(biāo)準(zhǔn)字體包 括呂牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。它們的基本功能都是傳達(dá)企業(yè)的精神，表達(dá)經(jīng)營理念。就是說標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)企業(yè)名稱 ‘ 商品平派牌而精心設(shè)計(jì)的字體，對于每一個字的間距、筆畫的粗細(xì)、長寬的比例、造形要素等都是經(jīng)過嚴(yán)密推敲和嚴(yán) 謹(jǐn)制作的。 A、準(zhǔn)確性 文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉(zhuǎn)換的聽覺語言。人們要在瞬間讀出企業(yè)名稱、品牌名稱。這就要求標(biāo)準(zhǔn)字體做到最大限度的準(zhǔn)確、明朗、可讀性強(qiáng)，不會產(chǎn)生任何歧義，更不會 “ 猜字 ” 。這是標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求，由于人們生活節(jié)奏加快，他們不愿意把時間延誤在仔細(xì)閱讀和分辨文字上。 B、關(guān)聯(lián) 性 標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，不只是考慮美觀，它要和商品的特性有一定內(nèi)在聯(lián)系。如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的。不同的字體由于筆形與組合比例不同，給人的知覺感應(yīng)聯(lián)相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方 要充分調(diào)度字體的感應(yīng)元素，喚起大眾對商品本質(zhì)的聯(lián)想。 C、獨(dú)特性 標(biāo)準(zhǔn)字同樣具有標(biāo)志識別性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有很大的差異，這給我們的設(shè)計(jì)提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條件。我們的任務(wù)就是要充分發(fā)現(xiàn)挖掘有利條件，尋求適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，設(shè)計(jì)出獨(dú)具一 格、有震撼力的字體來。如果不獨(dú)特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。 標(biāo)準(zhǔn)色彩 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)指定一種或幾種特定的色彩作為企業(yè)專用色彩，利用色彩傳達(dá)企業(yè)的理念，塑造企業(yè)形象。合理的色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用到各種媒體上，能對人的生理、心理產(chǎn)生良好的影響，給人們帶來美好的聯(lián)想。 俗話說 “ 遠(yuǎn)看顏色近看花 ” ，色彩對人們的視覺來說是最敏感的，能給人們留下深刻的第一印象。色彩教育家約翰內(nèi)斯 伊頓說過： “ 色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂。 ”“ 色彩就是生命，因?yàn)橐粋€沒有色彩的世界，在我們看來就象死的一 般。 ” 色彩是有感情的，它不是虛無飄渺的抽