【正文】 CI原理與方法 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 第 1章 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)概論 一、 CI的歷史及其演變 CI的發(fā)展簡(jiǎn)史 1. 1956年， IBM公司率先導(dǎo)入 CI。 2. 20世紀(jì) 70年代中期，日本公司開(kāi)始導(dǎo)入 CI。 3. 20世紀(jì) 90年代初，中國(guó)企業(yè)引進(jìn) CI設(shè)計(jì)與策劃。 二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的界定 1. CI的翻譯問(wèn)題 所謂 CI， 也稱 CIS， 是英文三詞Corporate Identity System的簡(jiǎn)稱或縮寫(xiě)；直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，也有專家將其翻譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。 2. 關(guān)于 CI的若干定義 二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的界定 ? 中西元男：“有意識(shí)地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過(guò)公司內(nèi)外來(lái)產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這種觀念和手法就叫 CI”。 Ⅰ 企業(yè)革新說(shuō) ? Ⅱ 企業(yè)差異說(shuō) ? 黑木靖夫：“我認(rèn)為 CI應(yīng)該是‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’”。 ? 羅伯特 .：“ CI應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)、一貫作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體、造型、標(biāo)志或車輛等表面設(shè)計(jì)上”。 二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的界定 ? Ⅲ 經(jīng)營(yíng)技法說(shuō) ? 林磐聳： CI是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)）傳達(dá)給企業(yè)周圍關(guān)系者或團(tuán)體，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體運(yùn)作，以刻劃企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感而達(dá)到促銷目的的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的界定 ? Ⅳ 視覺(jué)設(shè)計(jì)中心論 ? 中村秀一郎：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一環(huán)中，應(yīng)把眼光放在視覺(jué)設(shè)計(jì)的技能上，統(tǒng)合企業(yè)內(nèi)外的所有設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，其中心概念和作業(yè)就叫做 CI。 二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的界定 ? 3. 本人對(duì) CI的定義 ? CI是指運(yùn)用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念，提升和突出同一化企業(yè)形象和個(gè)性，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)和職能。 三、 CI的特征 ? 戰(zhàn)略性 ? 系統(tǒng)性 ? 獨(dú)創(chuàng)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 穩(wěn)定性 ? 社會(huì)性 ? 傳播性 西方營(yíng)銷學(xué)家的 “7s”理論 ? Strategy ? Structure ? System ? Style ? Skill ? StuffShared value ? Shared value 四、 CI概念圖解 五、 CI層次分解 ? 從目標(biāo)看， CI是為塑造組織（企業(yè)）形象服務(wù)的。 ? 從職能看， CI要處理好企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的關(guān)系。 ? 從運(yùn)用的手段和方式看， CI是利用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)進(jìn)行信息傳播。 ? 從活動(dòng)效果看， CI的表現(xiàn)是長(zhǎng)期的、全局的、戰(zhàn)略性的。 CI的三個(gè)基本單元 MI企業(yè)理念識(shí)別BI企業(yè)行為識(shí)別VI企業(yè)視覺(jué)識(shí)別CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) CI＝ MI＋ BI＋ VI MI: Mind Identity BI: Behavior Identity VI: Visual Identity 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 系統(tǒng) 技巧 風(fēng)格 員工 價(jià)值觀 麥肯錫 7’ S結(jié)構(gòu)圖 企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 專用字體 企業(yè)名稱 象征圖案 企業(yè)標(biāo)語(yǔ) 企業(yè) CI樹(shù) 交通工具 辦公器具 衣著、制服 贈(zèng)品 旗幟 招牌、標(biāo)識(shí)牌 建筑物外觀、櫥窗 陳列 事務(wù)用品、廣告、宣傳品 包裝用品 產(chǎn)品 ▲應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目 ▲基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目 SCMR模式 基本 應(yīng)用 消費(fèi)者 要素 要素 認(rèn)同 CI SOURCE CODE MEDIA RECEIVER 情報(bào)資源 設(shè)計(jì)符碼 傳播媒體 接收者 六、正確把握 CI須澄清的問(wèn)題 ? 1. CI ≠ “勞民傷財(cái)” ? 2. CI ≠ VI ? 3. CI ≠ MI ? 4. CI不是一次性的活動(dòng) ? 5. CI不是總經(jīng)理、董事長(zhǎng)或 CEO的命令 ? 6. CI不是企業(yè)形象本身 ? Corporate Identity Vs Corporate Image CI的導(dǎo)入過(guò)程一般為四個(gè)階段： Ⅰ 提案階段 Ⅱ 調(diào)研階段 Ⅲ 企劃設(shè)計(jì)階段 Ⅳ 實(shí)施管理階段 營(yíng)銷法則：擴(kuò)大營(yíng)銷視野的 539。C ■ Colleague Perspective ■ Customer Perspective ■ Competitor Perspective ■ Company Perspective ■ Creative Perspective 營(yíng)銷法則： 539。A “后營(yíng)銷” 一般地，傳統(tǒng)營(yíng)銷為顧客滿意進(jìn)行生產(chǎn)和銷售并 進(jìn)行追蹤。在此基礎(chǔ)上，為了維護(hù)顧客忠誠(chéng)，要 進(jìn)行后營(yíng)銷活動(dòng)（ AfterMarketing）， 亦即： Acquainting 認(rèn)識(shí)顧客 Acknowledging 答謝顧客 Appreciating 贊美顧客 Analysing 分析顧客 Acting 為顧客滿意而行動(dòng) 本章小結(jié) ? ■ “Good design is a good business”(一項(xiàng)好 的設(shè)計(jì)就是一項(xiàng)好事業(yè)！ ) 「 USA」湯姆斯 .華生； ? ■ CI是企業(yè)或組織的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)和職能； ? ■ CI＝ MI+BI+VI。 ? ■ CI需要?jiǎng)?chuàng)意（ idea） 。 實(shí)驗(yàn) Ⅰ ： 請(qǐng)用 4條連續(xù)的直線將圖中 9個(gè)點(diǎn)連起來(lái) 164。 164。 164。 164。 164。 164。 164。 164。 164。 實(shí)驗(yàn) Ⅱ ：數(shù)字的變遷 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ 第 2章 CI的發(fā)展軌跡與模式 一、 CI的產(chǎn)生與發(fā)展 1. 追根溯源， CI起源于公元五世紀(jì)的佛教； 2. 1851年是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的開(kāi)端； 3. 將 CI最早引入企業(yè)的是德國(guó)的 AEG公司（ 1914年）； 4. 大約在 1930年，美國(guó)著名設(shè)計(jì)家雷蒙德 .羅維 .保羅 .蘭德（ Paul Rand） 最早提出 CI這一術(shù)語(yǔ)； 5. 1956年， IBM公司率先全面導(dǎo)入 CI,標(biāo)志著“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”被正式提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略層面； 二、 CI在美國(guó)首先興起的原因 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要（ HR） ? 車輛文化的社會(huì)背景 ? 工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起 ? 跨國(guó)公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng) ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素的要求 ? 連鎖經(jīng)營(yíng)的需要（ Chain Store） ? 營(yíng)銷理念的演變 三、 CI在日本和韓國(guó)的發(fā)展 日本 CI發(fā)展軌跡 ★ 20世紀(jì) 60年代末，從東電化（ TDK） 制作 CI手冊(cè)開(kāi)始， CI戰(zhàn)略正式傳入日本； ★ 1971年，東洋工業(yè)改名為“ MAZDA”， 才正式開(kāi)始了一場(chǎng)“ CI革命”； ★ 1971年，日本第一銀行與勸業(yè)銀行合并，導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)獲得成功后， CI開(kāi)始在日本流行； ★ 1984年，日本通產(chǎn)省以零售商為對(duì)象調(diào)查了 CI的影響； ★ 日本企業(yè)導(dǎo)入 CI成功的有：健伍、華歌爾、伊勢(shì)丹、美能達(dá)、三井銀行、索尼等； 日本 CI的發(fā)展階段（ 1970年起） ◆第一時(shí)期，沿用美國(guó)風(fēng)格， CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的主要內(nèi)容重在視覺(jué)設(shè)計(jì)傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化，力求設(shè)計(jì)要素與傳達(dá)媒體的統(tǒng)一性，局限于 VI； ◆ 第二時(shí)期， CI方向在于重新企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針，以活躍士氣，帶動(dòng)生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤(rùn)； ◆第三時(shí)期，企業(yè)注重重塑企業(yè)員工意識(shí)的方法，來(lái)帶動(dòng)企業(yè)體制的改革； ◆第四時(shí)期， CI設(shè)計(jì)注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源與方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性； 韓國(guó) CI的發(fā)展脈絡(luò) ◆與日本相比，韓國(guó) CI意識(shí)接受的比較晚，其產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中常常沒(méi)有自己的品牌，出口損失很大； ◆ 20世紀(jì) 80年代后期引入 CI， 并進(jìn)一步發(fā)展了所謂的 CIP新概念，并以此作為韓國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的跳板； ◆韓國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CI的計(jì)劃獲得了政府的支持與扶持； 四、 CI的美國(guó)模式與日本模式 ■ 美國(guó)模式 注重以視覺(jué)統(tǒng)一入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、色彩、標(biāo)志、圖案在全球市場(chǎng)的統(tǒng)一； 盡管美國(guó)的 CI也強(qiáng)調(diào) MI的設(shè)計(jì)，但是其理念還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理； 從管理的角度講，美國(guó)模式比較系統(tǒng)和規(guī)則化，便于操作； 美國(guó)的 CI最主要用于外部宣傳，是一種以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向、以最終顧客為訴求對(duì)象，而對(duì)公司形象加以精致包裝的宣傳策略； ■ 日本模式 不單純強(qiáng)調(diào) CI視覺(jué)符號(hào)上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)； 具有人性管理精神，整個(gè) CI設(shè)計(jì)偏向與以人為主，與偏重于理性制度條規(guī)的美國(guó)式 CI有所不同； 注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃，因此從企業(yè) CI策劃到導(dǎo)入 CI耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)； 日本的 CI模式主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，企圖整合全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念； 五、 CI在中國(guó)的發(fā)展歷程 臺(tái)灣 CI發(fā)展階段 臺(tái)灣 CI經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期： 1970年以前（臺(tái)塑關(guān)系企業(yè)、王永慶） 19711980年，屬引進(jìn)與學(xué)習(xí)時(shí)期； 1985年以后，為快速增長(zhǎng)時(shí)期； 中國(guó)大陸 CI歷史 1949年后，鐵路系統(tǒng) CI設(shè)計(jì)十分成功； 20世紀(jì) 80年代中期 CI戰(zhàn)略傳入中國(guó)； 1988年廣州太陽(yáng)神集團(tuán)開(kāi) CI之先河； 1990年亞運(yùn)會(huì)，健力寶斥資 1500萬(wàn)元導(dǎo)入 CI； 六、中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CI的現(xiàn)狀 ■問(wèn)題 企業(yè)形象建設(shè)上的問(wèn)題； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與管理的問(wèn)題； ■困難 外部環(huán)境的制約； 企業(yè)體制和決策方面的制約； 大眾傳媒、教育機(jī)構(gòu)對(duì) CI傳播的偏差； ■誤區(qū) 重規(guī)劃，輕調(diào)查 重形式，輕內(nèi)容 重設(shè)計(jì)，輕實(shí)施 重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn) 本章小結(jié) ■ CI的產(chǎn)生與發(fā)展需要一定的歷史條件； ■ CI戰(zhàn)略