【正文】 括：現(xiàn)行廣告的戰(zhàn)略思想與政策原則的再研究，廣告種類與各占的比重，媒體的選擇，發(fā)放頻率，以及廣告預(yù)算，廣告主題、制作水平，大眾反應(yīng)如何等等。 競(jìng)爭(zhēng)者研究，包括：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，地域分布，其市場(chǎng)占有量，其經(jīng)營方針、特點(diǎn)、銷售渠道的調(diào)查。 CI 的設(shè)計(jì)程序與方法 調(diào)查研究 — 設(shè)計(jì)開發(fā) — 實(shí)施管理 調(diào)查研究階段 在確認(rèn)導(dǎo)入 CI的方針和目的后，有實(shí)行企業(yè)開象調(diào)查的必要。為了加深印象，須設(shè)計(jì)能適當(dāng)表現(xiàn)、代表這些記憶、感覺的符號(hào)。由此可見，離心力和向心力的作用方向相反，但對(duì)企業(yè)來說，這二種作用力必須相輔相成，合二為一。例如：?jiǎn)T工的態(tài)度、舉目不像樣；營業(yè)員對(duì)顧客態(tài)度不佳，秘書接電話不禮貌；有公司標(biāo)志的車輛不遵守交通規(guī)則；和客人約談的聚會(huì)無法準(zhǔn)時(shí)赴約等，以上情況發(fā)生將對(duì)公司形象造成傷害。G 行為識(shí)別（ BI）是非視覺化動(dòng)態(tài)的識(shí)別 方式 。如東京 RAYONNE公司的 MI： 企業(yè)標(biāo)語 —— 讓消費(fèi)者享受更便宜的商品，使 從業(yè)人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐厚的福利。168。最初 “CI” 是 “Corporate Identity （企業(yè)識(shí)別）的簡(jiǎn)稱，但目前最新的定，即是將原本屬于 CI目的的 “Corparate Imge （企業(yè)形象）的形成轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)?CI的真正內(nèi)涵，仍然簡(jiǎn)稱 “CI” 。 ” 中村秀一郎： “ 在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一環(huán)中，應(yīng)把眼光放在視覺設(shè)計(jì)的機(jī)能上，統(tǒng)合企業(yè)內(nèi)外的所有設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，其中心概念和作業(yè)就叫作 CI。人們往往透過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，可見企業(yè)形象的影響力對(duì)提高本企業(yè)在消費(fèi)者習(xí)目中的信賴感起著舉足輕重的作用，即 使在遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊時(shí)， “ 形象 ” 亦可成為一道防護(hù)墻。記憶之所以能夠連貫，是因?yàn)槿藗冊(cè)谡J(rèn)識(shí)或再認(rèn)事物時(shí)，往往依靠對(duì)事物的個(gè)性部分或特征部分的感知。然而，到了現(xiàn)代，企業(yè)關(guān)系者的數(shù)量過多時(shí)，就必須采取計(jì)劃性、意圖性的策劃，來塑造企業(yè)的形象，以免產(chǎn)生怪異、失敗的形象。反之，如果經(jīng)由組織化、統(tǒng)一性的方法，傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的訊息，便可以塑造獨(dú)特的形象，并增強(qiáng)情報(bào)、信息的可信度。如果企業(yè)方面采取主動(dòng)，使一般人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，這就是 “ 企業(yè)形象戰(zhàn)略 ” 。值得注意的是知識(shí)水準(zhǔn)不同的人對(duì)同一家企業(yè)的印象常會(huì)不同，各關(guān)系者也可能因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)，而產(chǎn)生非常離譜印象，如何矯正關(guān)系者對(duì)企業(yè)分歧印象或離譜印象，便是公司信息傳遞的目的。CIS 系統(tǒng)手冊(cè) 何為 CIS？ CI是英文 Corporate Identity的縮寫，直譯為： “ 企業(yè)自我同一化 ” ，我們稱之為企業(yè)識(shí)別。 CI設(shè)計(jì)是五十年代歐美開 發(fā) 出來的經(jīng)營技法，是一種藉著改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而提升業(yè)績(jī)的經(jīng)營技巧。為了在社會(huì)上建立良好的形象 ，采到意圖性、計(jì)劃性，戰(zhàn)略性的有關(guān)行動(dòng)，塑造一個(gè)既迎合顧客和社會(huì)大眾，又切合企業(yè)實(shí)體的形象，就會(huì)發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。 良好的企業(yè)形象是使社會(huì)大眾輕易地感受企業(yè)個(gè)性的震撼力，是提高社會(huì)知名度的一大助力，使全體員工產(chǎn)生信心和榮譽(yù)感。 企業(yè)識(shí)別是非語言性的信息傳遞，有時(shí)比語言性的傳遞手段更迅速、更強(qiáng)力、更準(zhǔn)確，而且具有世界通用的特性。一些名牌之所以產(chǎn)生影響，不僅因?yàn)橛歇?dú)到的質(zhì)量，同時(shí)也因?yàn)樗哂凶约邯?dú)特的、 可信融賴的形象，這就導(dǎo)致人們?cè)僬J(rèn) —— 再購買的重要原因。 CI 戰(zhàn)略是經(jīng)過企業(yè)識(shí)別研究領(lǐng)域策劃的設(shè)計(jì)策略，其中以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本要素為主，形成企業(yè)形象的視覺識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)，主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，由企業(yè)內(nèi)外的所有傳播媒介傳播出去，給消費(fèi)者以統(tǒng)一性、組織性、系統(tǒng)性的深刻印象，最終達(dá)到企業(yè)文化的傳播和促銷的目的。 ” 八卷俊雄： “ 所謂 CI，是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)團(tuán)體，由內(nèi)與外開始，將企業(yè)或企業(yè)團(tuán)體同一化，進(jìn)行傳達(dá)的統(tǒng)一。 CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內(nèi)部的同一化。168。 企業(yè)理念 —— 全新價(jià)值的再創(chuàng)造。 對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)組織管理，包括：工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（禮貌儀表、服務(wù)態(tài)度、上進(jìn)精神）等等。 雪南先生說： “CI 并非單純的 設(shè)計(jì)，而是組織全體 ——商品、服務(wù)、員工、管理者、工作態(tài)度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)整性知覺。 任何營運(yùn)狀況正常的企業(yè)，都有二種不同的力量，其一是離心力，其二是向心力 。 視覺識(shí)別（ VI）系靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。以這種符號(hào)為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、記憶。這是對(duì)企業(yè)歷史的回顧，現(xiàn)狀的分析，為開發(fā)設(shè)計(jì)提供可靠的依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略、廣告預(yù)算、廣告種類、廣告特點(diǎn)的調(diào)查。 設(shè)計(jì)開發(fā)階段 當(dāng)今社會(huì)是以 “ 激烈化 ” 、 “ 多樣化 ” 、 “ 專精化 ” 等三軸為中心而不斷地發(fā)展變化。 CI 競(jìng)爭(zhēng)即是企業(yè)間的個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)，因此缺乏差異化的 CI概念是有價(jià)值的。 標(biāo)志確定后，一般應(yīng)用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應(yīng)用設(shè)計(jì)上，通常用精致的墨稿去放大或縮??；另一類是為了適應(yīng)建筑物，招牌等大型應(yīng)用設(shè)計(jì)場(chǎng)合，不可能用墨稿去放 大，為了不致于標(biāo)志產(chǎn)生變形，致使社會(huì)大眾產(chǎn)生誤解，影響形象，我們制定標(biāo)準(zhǔn)制圖是必要的。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)處理不但是信息傳達(dá)的手段，也是構(gòu)成視覺表現(xiàn)感染力的一種不可缺少和要素。它們的基本功能都是傳達(dá)企業(yè)的精神，表達(dá)經(jīng)營理念。這就要求標(biāo)準(zhǔn)字體做到最大限度的準(zhǔn)確、明朗、可讀性強(qiáng)，不會(huì)產(chǎn)生任何歧義，更不會(huì) “ 猜字 ” 。不同的字體由于筆形與組合比例不同，給人的知覺感應(yīng)聯(lián)相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方 我們的任務(wù)就是要充分發(fā)現(xiàn)挖掘有利條件，尋求適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，設(shè)計(jì)出獨(dú)具一 格、有震撼力的字體來。 俗話說 “ 遠(yuǎn)看顏色近看花 ” ，色彩對(duì)人們的視覺來說是最敏感的，能給人們留下深刻的第一印象。 ” 色彩是有感情的，它不是虛無飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，它是人們長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累。 B、雙色標(biāo)準(zhǔn)色 雙色標(biāo)準(zhǔn)色追求色彩搭配、對(duì)比的效果。 吉祥物 在整個(gè)企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)中，吉祥物設(shè)計(jì)以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到企業(yè)的青睞。 實(shí)施管理階段 CI的設(shè)計(jì)與管理，必須從開發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)做起，將以上各項(xiàng)基本要素設(shè)計(jì)定型、規(guī)范（包括標(biāo)準(zhǔn)范例和禁止使用范例），再將之運(yùn)用于應(yīng)用項(xiàng)目中。 CI手 冊(cè)一般由 “ 基本規(guī)定 ”和 “ 應(yīng)用規(guī)定 ” 二部分組成，可以編成一本手冊(cè)，也可以分為二冊(cè)。對(duì)于那些有工作能力的人，手冊(cè)的規(guī)定非但不會(huì)阻礙其創(chuàng)造力的發(fā)揮，反可助一臂之力。 標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法 專用字體 禁止組合的范例 C、應(yīng)用要素 廣告媒體 辦公室用品 CI設(shè)計(jì)的前期診斷 企業(yè)形象是企業(yè)外觀的代表，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)的反映，是企業(yè)全部形象的一個(gè)最基本的要素。 CI作業(yè)流程 CI設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容到底有哪些 ?它的程序又如何 ? 下列是 CI(即公司個(gè)性系統(tǒng) )設(shè)計(jì)的內(nèi)容： 公司精神 公司文化 公司管理風(fēng)格 公司市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 識(shí)別系統(tǒng) CI設(shè)計(jì)流程 一、調(diào)查階段 本階段主要了解公司的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及公司現(xiàn)存的歷史、文化和個(gè)性 總裁個(gè)性咨詢調(diào)查 公司歷史文獻(xiàn)研讀 公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查 公司文化現(xiàn)狀調(diào)查 公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)查 二、分析研究階段 本階段主要揭示公司的現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和公司現(xiàn)存的歷史、文化和個(gè)性。 總經(jīng)理咨詢，目的在于了解總經(jīng)理的經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略和個(gè)性特征。 公司文化調(diào)查：調(diào)查將對(duì)該公司文化的目標(biāo)、決策、利益結(jié)構(gòu)、激勵(lì)方向等元要素和次文化要素的市場(chǎng)導(dǎo)向、視野、工作氣氛、冒險(xiǎn)心理等調(diào)查，使該公司文化現(xiàn)狀清晰地呈現(xiàn)出來。 企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時(shí) 我國原先是單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，因此很多企業(yè)都是按 “ 地名 +序數(shù) +行業(yè) ” 的三段式命名，或用 “ 名勝 +行業(yè) ” 的二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，再加上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，企業(yè)標(biāo)志在使用過程中逐漸變形和走樣，標(biāo)志的表征性蕩然無存，不利于社會(huì)公眾的認(rèn)知、識(shí)別和記憶。 企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落 造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降或者產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與其他企業(yè)產(chǎn)品不相上下或大同小異的情況下，企業(yè)形象的好壞就起關(guān)鍵作用，設(shè)計(jì)導(dǎo)入新的 CIS計(jì)劃，就可以一改企業(yè)的老面孔，振奮企業(yè)員工的精神，提升企業(yè)的經(jīng)營實(shí)績(jī)，使企業(yè)走上良性循環(huán)之路。 明確市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，是指企業(yè)從自身?xiàng)l件和目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況出發(fā)，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比應(yīng) 處在什么位置，市場(chǎng)定位明確，就為企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。） 實(shí)施運(yùn)作 第一 步，成立有企業(yè)決策者參加的 CIS委員會(huì)和隸屬于 CIS委員會(huì)的 CIS計(jì)劃執(zhí)行委員會(huì)，制作 CIS手冊(cè)，并動(dòng)員企業(yè)全體員工人人參與，這是組織落實(shí)階段。 第五是總結(jié)評(píng)價(jià)，企業(yè)導(dǎo)入 CIS，實(shí)施運(yùn)作了一個(gè)階段以后，必須進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)不足，為進(jìn)一步實(shí)施 CIS奠定良 好的基礎(chǔ)。目前，我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱，但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“ 火 ” 。 再從我國著名的老字號(hào)商店看，老字號(hào)所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務(wù)特色，在消費(fèi)者心目中有口皆碑。一、安全效應(yīng) 消費(fèi)者總是按遺憾最小化原則來進(jìn)行購買決策。從這一點(diǎn)講，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇實(shí)際也是對(duì)商企的選擇。為了便于分析，海達(dá)將市場(chǎng)三要素即企業(yè)、商品、消費(fèi)者組成一個(gè)三角形，它們之間的關(guān)系用 “ 十 ” 或 “ 一 ” 表示。換句話說，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮A向于企業(yè)形象，而減少對(duì)商品不一致的認(rèn)知，從而形成對(duì)商品的認(rèn)可態(tài)度。出現(xiàn)暈輪效應(yīng)，是因?yàn)楫?dāng)人們?cè)谂袛嗳嘶蚴挛飼r(shí)，總是先把人或事物分成 “ 好 ” 與 “ 不好 ” 兩種。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面： (一 )穩(wěn)定和吸引消費(fèi)者 按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈 (以下簡(jiǎn)稱商圈 )，一般由三個(gè)層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。 (二 )強(qiáng)化商品競(jìng)爭(zhēng)力 現(xiàn)代的商企已很難再從商品價(jià)格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對(duì)其銷售的新商品感興趣。這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時(shí)，就成為可能。 ” 這就是馬太效應(yīng)的原意。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。 六、凝聚效應(yīng) 企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。 社會(huì)心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對(duì)生產(chǎn)效率的影響這一課題進(jìn)行過試驗(yàn)。凝聚力越強(qiáng)，個(gè)體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調(diào)動(dòng)職工的積極性，反過來又增強(qiáng)群體的凝聚力。企業(yè)也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵(lì)就是激發(fā)熱情 ，調(diào)動(dòng)積極性，把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來，提高工作效率。 佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵(lì)效應(yīng)產(chǎn)生的原因。該公式表明：激勵(lì)對(duì)象對(duì)目標(biāo)的價(jià)值看得越大，估計(jì)能實(shí)現(xiàn)的概率越高，則激勵(lì)的作用力就越大；相反的，則激勵(lì)的作用力就越小。 1969年，索野總經(jīng)理上任后，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。 1．突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動(dòng)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。為了確保市場(chǎng)，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。 TDK對(duì)事業(yè)部人員實(shí)行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個(gè)人申報(bào)、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使 TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進(jìn)了公司的發(fā)展。為了突出公司視覺識(shí)別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，經(jīng)過調(diào)研，最后以 “TDK” 作為公司標(biāo)志。公司聲譽(yù)有了提高?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團(tuán)公司未來命運(yùn)的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。 由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。 對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對(duì)企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)作出的全部看法和評(píng)價(jià)。對(duì)外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會(huì)給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費(fèi)者對(duì)商店的光顧率，而且還影響到消費(fèi)者的購物信心。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。員工是企業(yè)的勞動(dòng)主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。從營銷實(shí)踐來看，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在吸引顧客，超過同行競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已越來越被擺在突出的地位上。識(shí)別還要講究獨(dú)立性 ，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨(dú)立個(gè)性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈印象。具體地說，將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)使命感、服務(wù)風(fēng)格及服務(wù)營銷策略等，運(yùn)用多種傳