【正文】 括：現(xiàn)行廣告的戰(zhàn)略思想與政策原則的再研究，廣告種類與各占的比重，媒體的選擇，發(fā)放頻率，以及廣告預算，廣告主題、制作水平，大眾反應如何等等。 競爭者研究，包括：同業(yè)競爭者的數(shù)量，地域分布，其市場占有量，其經(jīng)營方針、特點、銷售渠道的調查。 CI 的設計程序與方法 調查研究 — 設計開發(fā) — 實施管理 調查研究階段 在確認導入 CI的方針和目的后，有實行企業(yè)開象調查的必要。為了加深印象，須設計能適當表現(xiàn)、代表這些記憶、感覺的符號。由此可見，離心力和向心力的作用方向相反，但對企業(yè)來說，這二種作用力必須相輔相成，合二為一。例如：員工的態(tài)度、舉目不像樣；營業(yè)員對顧客態(tài)度不佳，秘書接電話不禮貌；有公司標志的車輛不遵守交通規(guī)則；和客人約談的聚會無法準時赴約等，以上情況發(fā)生將對公司形象造成傷害。G 行為識別（ BI）是非視覺化動態(tài)的識別 方式 。如東京 RAYONNE公司的 MI： 企業(yè)標語 —— 讓消費者享受更便宜的商品，使 從業(yè)人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐厚的福利。168。最初 “CI” 是 “Corporate Identity （企業(yè)識別）的簡稱，但目前最新的定，即是將原本屬于 CI目的的 “Corparate Imge （企業(yè)形象）的形成轉達變?yōu)?CI的真正內涵，仍然簡稱 “CI” 。 ” 中村秀一郎： “ 在企業(yè)經(jīng)營活動的一環(huán)中，應把眼光放在視覺設計的機能上，統(tǒng)合企業(yè)內外的所有設計活動時，其中心概念和作業(yè)就叫作 CI。人們往往透過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，可見企業(yè)形象的影響力對提高本企業(yè)在消費者習目中的信賴感起著舉足輕重的作用，即 使在遭受競爭對手的攻擊時， “ 形象 ” 亦可成為一道防護墻。記憶之所以能夠連貫，是因為人們在認識或再認事物時，往往依靠對事物的個性部分或特征部分的感知。然而，到了現(xiàn)代，企業(yè)關系者的數(shù)量過多時，就必須采取計劃性、意圖性的策劃，來塑造企業(yè)的形象，以免產(chǎn)生怪異、失敗的形象。反之，如果經(jīng)由組織化、統(tǒng)一性的方法，傳達企業(yè)經(jīng)營的訊息，便可以塑造獨特的形象，并增強情報、信息的可信度。如果企業(yè)方面采取主動，使一般人對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，這就是 “ 企業(yè)形象戰(zhàn)略 ” 。值得注意的是知識水準不同的人對同一家企業(yè)的印象常會不同，各關系者也可能因為不了解企業(yè)，而產(chǎn)生非常離譜印象，如何矯正關系者對企業(yè)分歧印象或離譜印象，便是公司信息傳遞的目的。CIS 系統(tǒng)手冊 何為 CIS？ CI是英文 Corporate Identity的縮寫，直譯為： “ 企業(yè)自我同一化 ” ，我們稱之為企業(yè)識別。 CI設計是五十年代歐美開 發(fā) 出來的經(jīng)營技法，是一種藉著改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界注意進而提升業(yè)績的經(jīng)營技巧。為了在社會上建立良好的形象 ，采到意圖性、計劃性，戰(zhàn)略性的有關行動，塑造一個既迎合顧客和社會大眾，又切合企業(yè)實體的形象，就會發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。 良好的企業(yè)形象是使社會大眾輕易地感受企業(yè)個性的震撼力，是提高社會知名度的一大助力，使全體員工產(chǎn)生信心和榮譽感。 企業(yè)識別是非語言性的信息傳遞，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更強力、更準確，而且具有世界通用的特性。一些名牌之所以產(chǎn)生影響，不僅因為有獨到的質量，同時也因為它具有自己獨特的、 可信融賴的形象，這就導致人們再認 —— 再購買的重要原因。 CI 戰(zhàn)略是經(jīng)過企業(yè)識別研究領域策劃的設計策略，其中以企業(yè)標志、標準字、標準色彩等基本要素為主，形成企業(yè)形象的視覺識別基礎系統(tǒng)，主導著企業(yè)的經(jīng)營活動，由企業(yè)內外的所有傳播媒介傳播出去，給消費者以統(tǒng)一性、組織性、系統(tǒng)性的深刻印象，最終達到企業(yè)文化的傳播和促銷的目的。 ” 八卷俊雄： “ 所謂 CI，是一個企業(yè)或企業(yè)團體，由內與外開始，將企業(yè)或企業(yè)團體同一化，進行傳達的統(tǒng)一。 CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內部的同一化。168。 企業(yè)理念 —— 全新價值的再創(chuàng)造。 對內負責組織管理，包括：工作環(huán)境、生產(chǎn)設備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（禮貌儀表、服務態(tài)度、上進精神）等等。 雪南先生說： “CI 并非單純的 設計，而是組織全體 ——商品、服務、員工、管理者、工作態(tài)度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)整性知覺。 任何營運狀況正常的企業(yè)，都有二種不同的力量，其一是離心力，其二是向心力 。 視覺識別（ VI）系靜態(tài)的識別符號。以這種符號為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、記憶。這是對企業(yè)歷史的回顧，現(xiàn)狀的分析，為開發(fā)設計提供可靠的依據(jù)。競爭者的廣告策略、廣告預算、廣告種類、廣告特點的調查。 設計開發(fā)階段 當今社會是以 “ 激烈化 ” 、 “ 多樣化 ” 、 “ 專精化 ” 等三軸為中心而不斷地發(fā)展變化。 CI 競爭即是企業(yè)間的個性競爭，因此缺乏差異化的 CI概念是有價值的。 標志確定后，一般應用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應用設計上，通常用精致的墨稿去放大或縮??；另一類是為了適應建筑物，招牌等大型應用設計場合，不可能用墨稿去放 大，為了不致于標志產(chǎn)生變形，致使社會大眾產(chǎn)生誤解，影響形象，我們制定標準制圖是必要的。標準字的設計處理不但是信息傳達的手段，也是構成視覺表現(xiàn)感染力的一種不可缺少和要素。它們的基本功能都是傳達企業(yè)的精神，表達經(jīng)營理念。這就要求標準字體做到最大限度的準確、明朗、可讀性強，不會產(chǎn)生任何歧義，更不會 “ 猜字 ” 。不同的字體由于筆形與組合比例不同，給人的知覺感應聯(lián)相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方 我們的任務就是要充分發(fā)現(xiàn)挖掘有利條件，尋求適當?shù)谋憩F(xiàn)方法，設計出獨具一 格、有震撼力的字體來。 俗話說 “ 遠看顏色近看花 ” ，色彩對人們的視覺來說是最敏感的，能給人們留下深刻的第一印象。 ” 色彩是有感情的，它不是虛無飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，它是人們長期的經(jīng)驗積累。 B、雙色標準色 雙色標準色追求色彩搭配、對比的效果。 吉祥物 在整個企業(yè)識別設計中，吉祥物設計以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到企業(yè)的青睞。 實施管理階段 CI的設計與管理，必須從開發(fā)設計系統(tǒng)做起，將以上各項基本要素設計定型、規(guī)范（包括標準范例和禁止使用范例），再將之運用于應用項目中。 CI手 冊一般由 “ 基本規(guī)定 ”和 “ 應用規(guī)定 ” 二部分組成，可以編成一本手冊，也可以分為二冊。對于那些有工作能力的人，手冊的規(guī)定非但不會阻礙其創(chuàng)造力的發(fā)揮，反可助一臂之力。 標準字與標準字的制圖法 專用字體 禁止組合的范例 C、應用要素 廣告媒體 辦公室用品 CI設計的前期診斷 企業(yè)形象是企業(yè)外觀的代表，同時也是企業(yè)內在本質的反映，是企業(yè)全部形象的一個最基本的要素。 CI作業(yè)流程 CI設計的具體內容到底有哪些 ?它的程序又如何 ? 下列是 CI(即公司個性系統(tǒng) )設計的內容： 公司精神 公司文化 公司管理風格 公司市場戰(zhàn)略定位 識別系統(tǒng) CI設計流程 一、調查階段 本階段主要了解公司的現(xiàn)狀和競爭環(huán)境及公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性 總裁個性咨詢調查 公司歷史文獻研讀 公司競爭環(huán)境調查 公司文化現(xiàn)狀調查 公司發(fā)展戰(zhàn)略目標調查 二、分析研究階段 本階段主要揭示公司的現(xiàn)狀，競爭環(huán)境和公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性。 總經(jīng)理咨詢，目的在于了解總經(jīng)理的經(jīng)營哲學、管理風格、發(fā)展戰(zhàn)略和個性特征。 公司文化調查：調查將對該公司文化的目標、決策、利益結構、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導向、視野、工作氣氛、冒險心理等調查，使該公司文化現(xiàn)狀清晰地呈現(xiàn)出來。 企業(yè)名稱和企業(yè)標志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時 我國原先是單一的計劃經(jīng)濟模式，因此很多企業(yè)都是按 “ 地名 +序數(shù) +行業(yè) ” 的三段式命名，或用 “ 名勝 +行業(yè) ” 的二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴重，再加上沒有嚴格的規(guī)范，企業(yè)標志在使用過程中逐漸變形和走樣，標志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認知、識別和記憶。 企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落 造成企業(yè)經(jīng)濟效益下降或者產(chǎn)品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產(chǎn)品的價格、質量與其他企業(yè)產(chǎn)品不相上下或大同小異的情況下，企業(yè)形象的好壞就起關鍵作用，設計導入新的 CIS計劃，就可以一改企業(yè)的老面孔，振奮企業(yè)員工的精神，提升企業(yè)的經(jīng)營實績，使企業(yè)走上良性循環(huán)之路。 明確市場定位 市場定位，是指企業(yè)從自身條件和目標市場的競爭情況出發(fā)，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務與競爭對手相比應 處在什么位置，市場定位明確，就為企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立奠定了基礎。） 實施運作 第一 步，成立有企業(yè)決策者參加的 CIS委員會和隸屬于 CIS委員會的 CIS計劃執(zhí)行委員會，制作 CIS手冊，并動員企業(yè)全體員工人人參與，這是組織落實階段。 第五是總結評價，企業(yè)導入 CIS，實施運作了一個階段以后，必須進行客觀的評價，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改進不足，為進一步實施 CIS奠定良 好的基礎。目前，我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱，但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“ 火 ” 。 再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經(jīng)久不衰，關鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務特色，在消費者心目中有口皆碑。一、安全效應 消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。為了便于分析，海達將市場三要素即企業(yè)、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關系用 “ 十 ” 或 “ 一 ” 表示。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業(yè)形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商品的認可態(tài)度。出現(xiàn)暈輪效應，是因為當人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成 “ 好 ” 與 “ 不好 ” 兩種。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面： (一 )穩(wěn)定和吸引消費者 按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈 (以下簡稱商圈 )，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。 (二 )強化商品競爭力 現(xiàn)代的商企已很難再從商品價格、服務等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。這種價值的轉換在消費者從數(shù)量，質量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。 ” 這就是馬太效應的原意。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。 六、凝聚效應 企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。 社會心理學家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進行過試驗。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業(yè)也不例外，從管理學角度看，激勵就是激發(fā)熱情 ，調動積極性，把人的潛質發(fā)揮出來，提高工作效率。 佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應產(chǎn)生的原因。該公式表明：激勵對象對目標的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。 1969年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進行了一系列策劃，公司素質逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。 1．突出產(chǎn)品技術性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結構的良性發(fā)育。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調整生產(chǎn)，適應市場，在產(chǎn)品結構中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術以及由鐵氧體派生的燒結技術為中心，開展多角化經(jīng)營。 TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使 TDK的經(jīng)營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發(fā)展。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標志設計，經(jīng)過調研，最后以 “TDK” 作為公司標志。公司聲譽有了提高。現(xiàn)有事業(yè)部主要承擔企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。 由上述案例我們可以得出以下基本結論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。 對企業(yè)形象進行策劃首先應該明確企業(yè)形象的基本內涵，盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法和評價。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。識別還要講究獨立性 ，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對企業(yè)特性的強烈印象。具體地說，將企業(yè)的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學、管理特色、服務標準、社會使命感、服務風格及服務營銷策略等，運用多種傳