【正文】 CI原理與方法 企業(yè)識別系統(tǒng) 第 1章 企業(yè)識別系統(tǒng)概論 一、 CI的歷史及其演變 CI的發(fā)展簡史 1. 1956年， IBM公司率先導入 CI。 2. 20世紀 70年代中期，日本公司開始導入 CI。 3. 20世紀 90年代初，中國企業(yè)引進 CI設計與策劃。 二、企業(yè)識別系統(tǒng)的界定 1. CI的翻譯問題 所謂 CI， 也稱 CIS， 是英文三詞Corporate Identity System的簡稱或縮寫；直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，也有專家將其翻譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。 2. 關于 CI的若干定義 二、企業(yè)識別系統(tǒng)的界定 ? 中西元男：“有意識地、計劃地、戰(zhàn)略地展現出企業(yè)所希望的形象，通過公司內外來產生最佳的經營環(huán)境，這種觀念和手法就叫 CI”。 Ⅰ 企業(yè)革新說 ? Ⅱ 企業(yè)差異說 ? 黑木靖夫：“我認為 CI應該是‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’”。 ? 羅伯特 .：“ CI應由企業(yè)性質、一貫作風、經營或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)的標準字體、造型、標志或車輛等表面設計上”。 二、企業(yè)識別系統(tǒng)的界定 ? Ⅲ 經營技法說 ? 林磐聳： CI是將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)）傳達給企業(yè)周圍關系者或團體，也就是結合現代設計觀念與企業(yè)管理理論的整體運作，以刻劃企業(yè)個性，突出企業(yè)精神，使消費者產生認同感而達到促銷目的的設計系統(tǒng)。 二、企業(yè)識別系統(tǒng)的界定 ? Ⅳ 視覺設計中心論 ? 中村秀一郎：在企業(yè)經營活動的一環(huán)中，應把眼光放在視覺設計的技能上，統(tǒng)合企業(yè)內外的所有設計活動時，其中心概念和作業(yè)就叫做 CI。 二、企業(yè)識別系統(tǒng)的界定 ? 3. 本人對 CI的定義 ? CI是指運用統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)來傳達企業(yè)特有的經營理念，提升和突出同一化企業(yè)形象和個性，從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性活動和職能。 三、 CI的特征 ? 戰(zhàn)略性 ? 系統(tǒng)性 ? 獨創(chuàng)性 ? 競爭性 ? 穩(wěn)定性 ? 社會性 ? 傳播性 西方營銷學家的 “7s”理論 ? Strategy ? Structure ? System ? Style ? Skill ? StuffShared value ? Shared value 四、 CI概念圖解 五、 CI層次分解 ? 從目標看， CI是為塑造組織（企業(yè)）形象服務的。 ? 從職能看， CI要處理好企業(yè)與內外公眾之間的關系。 ? 從運用的手段和方式看， CI是利用整體傳達溝通系統(tǒng)進行信息傳播。 ? 從活動效果看， CI的表現是長期的、全局的、戰(zhàn)略性的。 CI的三個基本單元 MI企業(yè)理念識別BI企業(yè)行為識別VI企業(yè)視覺識別CI企業(yè)識別系統(tǒng) CI＝ MI＋ BI＋ VI MI: Mind Identity BI: Behavior Identity VI: Visual Identity 戰(zhàn)略 結構 系統(tǒng) 技巧 風格 員工 價值觀 麥肯錫 7’ S結構圖 企業(yè)標志 標準字 標準色 專用字體 企業(yè)名稱 象征圖案 企業(yè)標語 企業(yè) CI樹 交通工具 辦公器具 衣著、制服 贈品 旗幟 招牌、標識牌 建筑物外觀、櫥窗 陳列 事務用品、廣告、宣傳品 包裝用品 產品 ▲應用設計項目 ▲基本設計項目 SCMR模式 基本 應用 消費者 要素 要素 認同 CI SOURCE CODE MEDIA RECEIVER 情報資源 設計符碼 傳播媒體 接收者 六、正確把握 CI須澄清的問題 ? 1. CI ≠ “勞民傷財” ? 2. CI ≠ VI ? 3. CI ≠ MI ? 4. CI不是一次性的活動 ? 5. CI不是總經理、董事長或 CEO的命令 ? 6. CI不是企業(yè)形象本身 ? Corporate Identity Vs Corporate Image CI的導入過程一般為四個階段： Ⅰ 提案階段 Ⅱ 調研階段 Ⅲ 企劃設計階段 Ⅳ 實施管理階段 營銷法則：擴大營銷視野的 539。C ■ Colleague Perspective ■ Customer Perspective ■ Competitor Perspective ■ Company Perspective ■ Creative Perspective 營銷法則： 539。A “后營銷” 一般地，傳統(tǒng)營銷為顧客滿意進行生產和銷售并 進行追蹤。在此基礎上，為了維護顧客忠誠，要 進行后營銷活動（ AfterMarketing）， 亦即： Acquainting 認識顧客 Acknowledging 答謝顧客 Appreciating 贊美顧客 Analysing 分析顧客 Acting 為顧客滿意而行動 本章小結 ? ■ “Good design is a good business”(一項好 的設計就是一項好事業(yè)！ ) 「 USA」湯姆斯 .華生； ? ■ CI是企業(yè)或組織的一種戰(zhàn)略性活動和職能； ? ■ CI＝ MI+BI+VI。 ? ■ CI需要創(chuàng)意（ idea） 。 實驗 Ⅰ ： 請用 4條連續(xù)的直線將圖中 9個點連起來 164。 164。 164。 164。 164。 164。 164。 164。 164。 實驗 Ⅱ ：數字的變遷 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ 第 2章 CI的發(fā)展軌跡與模式 一、 CI的產生與發(fā)展 1. 追根溯源， CI起源于公元五世紀的佛教； 2. 1851年是企業(yè)視覺識別的開端； 3. 將 CI最早引入企業(yè)的是德國的 AEG公司（ 1914年）； 4. 大約在 1930年，美國著名設計家雷蒙德 .羅維 .保羅 .蘭德（ Paul Rand） 最早提出 CI這一術語； 5. 1956年， IBM公司率先全面導入 CI,標志著“企業(yè)識別系統(tǒng)”被正式提升到企業(yè)經營的戰(zhàn)略層面； 二、 CI在美國首先興起的原因 ? 企業(yè)經營管理的需要（ HR） ? 車輛文化的社會背景 ? 工業(yè)設計學的興起 ? 跨國公司的國際化經營 ? 非價格競爭因素的要求 ? 連鎖經營的需要（ Chain Store） ? 營銷理念的演變 三、 CI在日本和韓國的發(fā)展 日本 CI發(fā)展軌跡 ★ 20世紀 60年代末，從東電化（ TDK） 制作 CI手冊開始， CI戰(zhàn)略正式傳入日本； ★ 1971年，東洋工業(yè)改名為“ MAZDA”， 才正式開始了一場“ CI革命”； ★ 1971年，日本第一銀行與勸業(yè)銀行合并，導入CI設計獲得成功后， CI開始在日本流行； ★ 1984年，日本通產省以零售商為對象調查了 CI的影響； ★ 日本企業(yè)導入 CI成功的有：健伍、華歌爾、伊勢丹、美能達、三井銀行、索尼等； 日本 CI的發(fā)展階段（ 1970年起） ◆第一時期，沿用美國風格， CI設計開發(fā)的主要內容重在視覺設計傳達的標準化，力求設計要素與傳達媒體的統(tǒng)一性，局限于 VI； ◆ 第二時期， CI方向在于重新企業(yè)理念和經營方針，以活躍士氣，帶動生產，創(chuàng)造利潤； ◆第三時期，企業(yè)注重重塑企業(yè)員工意識的方法，來帶動企業(yè)體制的改革； ◆第四時期， CI設計注重深入了解企業(yè)本身的經營資源與方針，再將其充分利用，以擴大與競爭對手的差異性； 韓國 CI的發(fā)展脈絡 ◆與日本相比，韓國 CI意識接受的比較晚，其產品在對外貿易中常常沒有自己的品牌，出口損失很大； ◆ 20世紀 80年代后期引入 CI， 并進一步發(fā)展了所謂的 CIP新概念，并以此作為韓國進入國際市場的跳板； ◆韓國企業(yè)導入 CI的計劃獲得了政府的支持與扶持； 四、 CI的美國模式與日本模式 ■ 美國模式 注重以視覺統(tǒng)一入手，強調標準化、色彩、標志、圖案在全球市場的統(tǒng)一； 盡管美國的 CI也強調 MI的設計，但是其理念還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理； 從管理的角度講，美國模式比較系統(tǒng)和規(guī)則化，便于操作； 美國的 CI最主要用于外部宣傳，是一種以市場營銷為導向、以最終顧客為訴求對象，而對公司形象加以精致包裝的宣傳策略； ■ 日本模式 不單純強調 CI視覺符號上的表現，而是強調整體性、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化和經營理念的傳達； 具有人性管理精神，整個 CI設計偏向與以人為主，與偏重于理性制度條規(guī)的美國式 CI有所不同； 注重前置性的企業(yè)實際調查研究，以及企業(yè)開發(fā)經營、發(fā)展等未來趨勢的走向與策略的長期規(guī)劃，因此從企業(yè) CI策劃到導入 CI耗費的時間較長； 日本的 CI模式主要是以公司內部為重點，企圖整合全體員工的工作意識，確立企業(yè)的經營理念； 五、 CI在中國的發(fā)展歷程 臺灣 CI發(fā)展階段 臺灣 CI經歷了三個時期： 1970年以前（臺塑關系企業(yè)、王永慶） 19711980年，屬引進與學習時期； 1985年以后，為快速增長時期； 中國大陸 CI歷史 1949年后，鐵路系統(tǒng) CI設計十分成功； 20世紀 80年代中期 CI戰(zhàn)略傳入中國； 1988年廣州太陽神集團開 CI之先河； 1990年亞運會，健力寶斥資 1500萬元導入 CI； 六、中國企業(yè)導入 CI的現狀 ■問題 企業(yè)形象建設上的問題； 企業(yè)經營策略與管理的問題； ■困難 外部環(huán)境的制約； 企業(yè)體制和決策方面的制約； 大眾傳媒、教育機構對 CI傳播的偏差； ■誤區(qū) 重規(guī)劃，輕調查 重形式，輕內容 重設計，輕實施 重眼前，輕長遠 本章小結 ■ CI的產生與發(fā)展需要一定的歷史條件； ■ CI戰(zhàn)略