聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—c008中華啤酒世界杯促銷方案(已修改)
2025-05-19 22:31 本頁面
【正文】 全新“中華”，激情登場(chǎng)中華啤酒“世界杯”激情大放送（促銷方案）目 錄一、活動(dòng)目的 1二、活動(dòng)創(chuàng)意原由與設(shè)計(jì)依據(jù) 2三、活動(dòng)時(shí)間 3四、活動(dòng)實(shí)施的載體 3五、活動(dòng)區(qū)域 3六、活動(dòng)內(nèi)容 46．1．中華啤酒“世界杯”激情大放送A計(jì)劃 46．2．中華啤酒“世界杯”激情大放送B計(jì)劃 56．2．中華啤酒“世界杯”激情大放送C計(jì)劃 6七、活動(dòng)實(shí)施步驟 8八、媒體計(jì)劃 98．1．報(bào)紙廣告 98．2．軟文 98．3．POP 108．4．橫幅 108．5．網(wǎng)絡(luò)廣告 108．6．產(chǎn)品包裝（背標(biāo)） 10九、費(fèi)用預(yù)估 119．1．固定費(fèi)用 119．2．可變費(fèi)用 11銷量預(yù)估 12附件1:背貼文案 13附件2：海報(bào)文字內(nèi)容 13一、活動(dòng)目的此次促銷活動(dòng)的目的主要包括以下幾個(gè)方面：1. 盡快達(dá)成中華啤酒新包裝上市后與消費(fèi)者心理的掛接，借助“全新‘中華’，激情登場(chǎng)”這一一語雙關(guān)的宣傳用語（既是指中國隊(duì)首次出征世界杯——全新面貌，激情登場(chǎng)，也是指中華啤酒全新包裝和口味，激情放送），以及較為有趣、刺激的獎(jiǎng)勵(lì)促銷，使消費(fèi)者盡快接受新中華的包裝形象與口味（如：11度→10度），并為“古老”中華填充一些較為現(xiàn)代、國際、年輕、激情的品牌內(nèi)涵?；顒?dòng)結(jié)束后（2002年7月），希望重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新中華的認(rèn)知度達(dá)到50％以上，對(duì)中華啤酒的接收程度比去年同期上升30％。2. 通過較為新穎的活動(dòng)宣傳和“豐厚”的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，拉動(dòng)消費(fèi)者的購買興趣，從而完成中華啤酒重點(diǎn)品種實(shí)際銷量比去年同期上升30％的銷售目標(biāo)。3. 借助較有規(guī)模的宣傳和獎(jiǎng)品鼓勵(lì)（如：對(duì)協(xié)助實(shí)施促銷活動(dòng)的一級(jí)代理商給予120％的兌換鼓勵(lì)，即，拿回兌換100瓶啤酒的瓶蓋，給予代理商120瓶啤酒的兌換鼓勵(lì)——20瓶作為對(duì)其協(xié)助實(shí)施促銷活動(dòng)的酬勞與獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然也可以將此鼓勵(lì)分解給每一個(gè)參與的分銷商和終端店家），進(jìn)而促進(jìn)新包裝中華啤酒的終端滲透率。期望借此活動(dòng)，使中華啤酒在重點(diǎn)市場(chǎng)的終端鋪貨率比去年同期上升20％。二、活動(dòng)創(chuàng)意原由與設(shè)計(jì)依據(jù)1. “喝品酒、看足球”是每一個(gè)球迷覺得最爽的事情。但是，喝什么牌子的啤酒，則是需要強(qiáng)力刺激的——此時(shí)因受強(qiáng)力刺激而“變節(jié)”（放棄原來的忠實(shí)品牌）的可能性較大，尤其是對(duì)于球迷和準(zhǔn)球迷們更是如此。2. 完全可以預(yù)估，幾乎所有的啤酒廠家都會(huì)以各種方式搭乘“世界杯”的順風(fēng)船，錢啤集團(tuán)若想?yún)⑴c其中，就必須做到“新穎、獨(dú)特、超前、強(qiáng)刺激”，以目前的資訊看來，本方案的設(shè)計(jì)能夠達(dá)到這樣的要求。3. 球迷慣有賭球心理，而本次活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者的“賠率”（實(shí)際上是獎(jiǎng)勵(lì)）是根據(jù)世界著名博采公司“威廉希爾”最新開出的世界杯冠軍賠率而設(shè)計(jì)的，很容易讓球迷們產(chǎn)生“共鳴”，傳播并接受本活動(dòng)方式。4. 如前所述，中華啤酒要在諸多希望借助世界杯題材“熱鬧”一把的廠商中突兀出來，活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)就要與絕大多數(shù)“世界杯”競(jìng)猜或獎(jiǎng)勵(lì)方式有所不同。依據(jù)目前較為有限的資訊看來，本活動(dòng)的不同點(diǎn)主要在于：216。 參與門檻極低——購買1瓶中華啤酒（品種待定）就可參與；216。 不受“世界杯”進(jìn)程限制，現(xiàn)在就可以開始（搶占先機(jī)），結(jié)束了也能照樣進(jìn)行；216。 活動(dòng)開始時(shí)廠家與消費(fèi)者同樣不知道結(jié)果會(huì)是如何，增加活動(dòng)懸念和趣味性，并可借“威廉希爾”（世界最著名的博采公司）對(duì)本次“世界杯”開出的賠率制造熱點(diǎn)——但絕不會(huì)影響錢啤集團(tuán)企業(yè)形象；216。 在比賽結(jié)果沒有出來之前，“獎(jiǎng)券（瓶蓋）”有“保存價(jià)值”，一部分必須保存到“世界杯”結(jié)束。換句話，必須“關(guān)注中華啤酒30日甚至更長時(shí)間”。5. 球迷是不分地域的，此活動(dòng)可在任何區(qū)域、任何售點(diǎn)進(jìn)行。6. 操作方式簡(jiǎn)單，可操作性極強(qiáng)，只需在瓶墊內(nèi)印刷相應(yīng)的足球隊(duì)隊(duì)名和表示輪次的數(shù)字，并配以海報(bào)、POP、DM以及少量媒體廣告即可。三、活動(dòng)時(shí)間股市里炒的最熱的時(shí)候也是K線上升到最高的時(shí)期，事實(shí)上這段時(shí)間真正會(huì)玩股票的莊家已經(jīng)退出了股市。同樣道理，本次促銷活動(dòng)的開始時(shí)間應(yīng)在“世界杯”正式比賽開始之前，盡量避開各個(gè)行業(yè)廠商對(duì)“世界杯”的追捧熱潮，搶占先機(jī)，待世界杯真正開始時(shí)，我們的促銷活動(dòng)已經(jīng)成了“常規(guī)”和“常識(shí)”，反而不需要大規(guī)模的說教。因此，建議將本次促銷
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