【正文】 《金色時(shí)代廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全案》 提要 一、前言 二、開(kāi)發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估 四、立地條件分析 五、項(xiàng)目規(guī)劃簡(jiǎn)述 六、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 七、項(xiàng)目定位 八、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中的4P組合 九、優(yōu)勢(shì)提煉和劣勢(shì)回避 十、目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象 十一、營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn) 十二、總體營(yíng)銷(xiāo)策略 十三、上市時(shí)機(jī)和銷(xiāo)售節(jié)奏控制 十四、銷(xiāo)售解答 十五、SP促銷(xiāo)策略 十六、傳播策略 十七、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 十八、投資發(fā)展規(guī)劃書(shū) —————— 二、開(kāi)發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 庫(kù)爾勒市國(guó)民生產(chǎn)總值位居全疆前列，生產(chǎn)能力及水平逐年增長(zhǎng)。國(guó)民生產(chǎn)總值是說(shuō)明這一地區(qū)的所有常駐單位在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的成果。也最能表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力和生產(chǎn)能力、水平的指標(biāo)。庫(kù)爾勒市2002年的國(guó)民生產(chǎn)總值為148億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克蘇市的38億元、石河子市的28億元、昌吉市市的28億元，僅次于烏魯木齊和克拉瑪依。巴音郭楞蒙古族自治州2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，%，%，其中：%，%，%；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由1997年的10574元提高到2002年的13624元，%。，%，%；，%。 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，一、二、::::，特色經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)體系初步形成，番茄、甘草、麻黃、芳香植物等特色經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展迅速，香梨、葡萄、輪南杏、紅棗等特色林果業(yè)初具規(guī)模。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)步伐加快，棉紡、備茄加工、乳業(yè)等進(jìn)入發(fā)展期，工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，建筑業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)總值中的比重上升到，服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展迅速，共建成3A級(jí)旅游區(qū)2個(gè)。 商業(yè)流通行業(yè)逐步繁榮，華凌南疆市場(chǎng)、金三角商貿(mào)城等綜合性市場(chǎng)促進(jìn)了地區(qū)商業(yè)的繁榮和發(fā)展。%。，年均增長(zhǎng)11%；私營(yíng)企業(yè)注冊(cè)2231戶(hù)，年均增長(zhǎng)24%；，%。庫(kù)爾勒市2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，按可比價(jià)計(jì)算，較上年增長(zhǎng)11%；，；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成71億元，%。 2002年，市屬農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到41億元，%；，%和8%，私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)實(shí)現(xiàn)利稅2513萬(wàn)元，較上年增長(zhǎng)5%。旅游服務(wù)業(yè)全年實(shí)現(xiàn)直接收入9800萬(wàn)元；，較上年增長(zhǎng)15%。 城鄉(xiāng)居民收入水平和社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力 庫(kù)爾勒市的人均消費(fèi)水平跨入全疆高消費(fèi)行列，絕大部分個(gè)體經(jīng)營(yíng)者對(duì)庫(kù)爾勒市消費(fèi)水平和消費(fèi)能力滿意。人均消費(fèi)水平是指一個(gè)地區(qū)的常住居民在一定時(shí)間內(nèi)的最終消費(fèi)。庫(kù)爾勒市場(chǎng)2001年的最終消費(fèi)為4159元，除了低于烏魯木齊的8051元和克拉瑪依的4240元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克蘇地區(qū)的1361元和昌吉地區(qū)的3839元。 根據(jù)庫(kù)爾勒市統(tǒng)計(jì)局資料。在對(duì)庫(kù)爾勒市200家專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)及對(duì)庫(kù)爾勒市的消費(fèi)狀況的評(píng)價(jià)時(shí)，%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為庫(kù)爾勒市民消費(fèi)能力很強(qiáng)，消費(fèi)水平屬中上等水平；%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為消費(fèi)一般，近年來(lái)變得很挑剔等。 2002年，庫(kù)爾勒城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7687元，較1997年增加2897元，%。農(nóng)牧民人均純收入3008元，較1997年增加1178元，%。 庫(kù)爾勒市利用外資水平逐年上升。這一指標(biāo)表明，庫(kù)爾勒市城市競(jìng)爭(zhēng)力在不斷增長(zhǎng)，投資環(huán)境在不斷更新，經(jīng)濟(jì)活力不斷增強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查顯示：庫(kù)爾勒市2001實(shí)際利用外資達(dá)到1200萬(wàn)元，2002年達(dá)到1380萬(wàn)元，整體利用外資吸引能力居全疆第3位。在調(diào)查中了解到，庫(kù)爾勒市政府在2003年有多個(gè)外資項(xiàng)目將要啟動(dòng)，如與韓國(guó)合作修建公路、中法合資成立新疆鄉(xiāng)都酒廠等項(xiàng)目。 2002年，全州社會(huì)消費(fèi)品零售總額35億元，%；，%；；，增長(zhǎng)13%，；%。 以上幾個(gè)評(píng)價(jià)城市經(jīng)濟(jì)活力的基本指標(biāo)，都充分表明了庫(kù)爾勒在新疆區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)地位是舉足輕重的。這對(duì)庫(kù)爾勒地產(chǎn)市場(chǎng)的影響有以下幾點(diǎn)：地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大規(guī)模上升；品牌型、勢(shì)力型房產(chǎn)公司進(jìn)入庫(kù)爾勒地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；商業(yè)用房需求將更加旺盛。庫(kù)爾勒零售商業(yè)發(fā)展分析 庫(kù)爾勒高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及優(yōu)良的城市建設(shè)水平，引來(lái)了國(guó)內(nèi)外知名的投資者，給庫(kù)爾勒的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)的發(fā)展增添了無(wú)限的活力同時(shí)，使庫(kù)爾勒的經(jīng)濟(jì)總體水平進(jìn)入前所未有的高速發(fā)展時(shí)期；城市的繁榮，促進(jìn)商業(yè)環(huán)境走向成熟。因此，未來(lái)庫(kù)爾勒商業(yè)經(jīng)營(yíng)，將走出小規(guī)模、小品牌、零散式、混亂式的無(wú)序狀態(tài)，真正進(jìn)入一個(gè)更新?lián)Q代的大商業(yè)時(shí)代。 庫(kù)爾勒人是一個(gè)典型的品牌消費(fèi)城市，精品消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)潛力大，但過(guò)去的、舊有的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)大都分散在大街小巷，沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)的、集約式的品牌銷(xiāo)售基地，在一定程度上分流了部份消費(fèi)者的品牌注意力，從而制約了品牌消費(fèi)的整體發(fā)展。 根據(jù)城市規(guī)劃和分區(qū)，未來(lái)庫(kù)爾勒商業(yè)中心將集中在人民廣場(chǎng)周?chē)貐^(qū)。經(jīng)過(guò)近年城市建設(shè)的分層次、分步驟改造，市內(nèi)精品購(gòu)物區(qū)正在從金三角向人民廣場(chǎng)周邊轉(zhuǎn)移，已經(jīng)形成穩(wěn)固的核心商業(yè)基礎(chǔ)。受原有的市政規(guī)劃和分布局限，與人民廣場(chǎng)臨近的人民路一帶已無(wú)大的商業(yè)拓展空間，而薩依巴格路沿線屬新開(kāi)發(fā)區(qū)域，美國(guó)龍安公司在實(shí)地勘測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，金色時(shí)代廣場(chǎng)所處呈現(xiàn)出一個(gè)巨大的古代元寶輪廓；以前所未有的大規(guī)模開(kāi)發(fā)、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)先聲奪人，金色時(shí)代廣場(chǎng)財(cái)富前景十分明朗?！? 三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)情況 2002年，庫(kù)爾勒地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)受上年高速發(fā)展、熱過(guò)有余的影響，開(kāi)始降溫，呈現(xiàn)出下降局面。2002年庫(kù)爾勒地區(qū)（含兵團(tuán)）完成房地產(chǎn)投資55163萬(wàn)元，%，各房地產(chǎn)企業(yè)申報(bào)的利潤(rùn)總額共1824萬(wàn)元，利潤(rùn)率較上年有所增長(zhǎng)。 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)爾勒市當(dāng)年房屋施工面積882498平方米，較上年增長(zhǎng)1%。其中，住宅面積669004平方米，%；竣工房屋面積484321平方米，%；房屋銷(xiāo)售總面積371252平方米，%，住宅銷(xiāo)售實(shí)際面積342392平方米，%。市場(chǎng)仍然處于增長(zhǎng)期 從投資額到房屋施工、竣工、銷(xiāo)售、空置面積等以上幾組數(shù)據(jù)來(lái)看，除施工房屋面積略增1%外，其余的幾組均有下降。主要原因是，20012002年庫(kù)爾勒房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)熱，開(kāi)發(fā)面積大于實(shí)際市場(chǎng)需求量，從而出現(xiàn)產(chǎn)過(guò)大于銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)性過(guò)?，F(xiàn)象，并直接影響了2003年房地產(chǎn)投資的有效增長(zhǎng)。 從竣工面積到銷(xiāo)售面積對(duì)比來(lái)看，個(gè)人有效需求仍然有效地支撐著商品房市場(chǎng)。由此可以看出，庫(kù)爾勒房地產(chǎn)市場(chǎng)整體潛量還沒(méi)有真正釋放出來(lái)，當(dāng)銷(xiāo)售量與竣工量持平時(shí)，市場(chǎng)仍然處于供不應(yīng)求增長(zhǎng)狀態(tài)。商品房銷(xiāo)售價(jià)格上漲幅度 2002年度，庫(kù)爾勒商品房銷(xiāo)售價(jià)格略有上升，當(dāng)年房屋平均每平方米實(shí)際銷(xiāo)售額1275元，較上年每平方米增加37元。增長(zhǎng)原因，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展背景有直接關(guān)系，從2002年起，政府采用拍賣(mài)方式轉(zhuǎn)讓土地，使土地交易價(jià)格大幅上漲，土地價(jià)格的升高推動(dòng)了房屋銷(xiāo)售價(jià)格的上漲。同時(shí)，城市居民的住房消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)期，人們開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)或更換住房，增加住房面積，改善居住條件，居民需求增加拉動(dòng)了房屋銷(xiāo)售價(jià)格的上升。由于房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在產(chǎn)生大量空置面積以后，部份企業(yè)曾經(jīng)采取降價(jià)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段，增長(zhǎng)和降價(jià)兩種因素互抵后，實(shí)際每平方米只增加37元。市政建設(shè)對(duì)庫(kù)爾勒房地產(chǎn)市場(chǎng)的拉動(dòng)力 4優(yōu)良的市政建設(shè)提升了城市競(jìng)爭(zhēng)力和形象力，對(duì)外來(lái)企業(yè)和品牌形成吸引。近年來(lái)，庫(kù)爾勒連續(xù)被評(píng)為全國(guó)衛(wèi)生城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)雙擁模范城，在新疆地州城市中有著不可忽視的影響力。 4市政建設(shè)的好壞、市容市貌的優(yōu)劣，在影響一個(gè)城市的精神面貌的同時(shí)，也影響這個(gè)城市的消費(fèi)取向和消費(fèi)信心。在消費(fèi)者時(shí)調(diào)查中，有72%的被訪者表示喜歡庫(kù)爾勒，有55%的被訪者表示愿意在這里長(zhǎng)期居住下去，有81%的被訪者認(rèn)為庫(kù)爾勒有發(fā)展前景。 4庫(kù)爾勒市政建設(shè)水平和消費(fèi)能力，增加了現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心。在經(jīng)營(yíng)戶(hù)實(shí)時(shí)調(diào)查中，%的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者表示計(jì)劃再投資或開(kāi)設(shè)分店；在對(duì)烏魯木齊知名商場(chǎng)和超市的電話訪談中，有78%的被訪者對(duì)庫(kù)爾勒的發(fā)展變化做出了很高的評(píng)價(jià)；其中，40%的被訪者表示，近年有在庫(kù)爾勒投資的計(jì)劃。商業(yè)用房的需求總量 2002年，庫(kù)爾勒市商業(yè)營(yíng)業(yè)房建筑面積增長(zhǎng)迅猛，增長(zhǎng)率在30%以上，銷(xiāo)售率為80%左右。，2002年接近13萬(wàn)平米；其中，銷(xiāo)售率為81%；，但銷(xiāo)售率仍然上升了5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到86%。 庫(kù)爾勒市場(chǎng)2003年商業(yè)營(yíng)業(yè)房的需求總量在16萬(wàn)平米左右。商業(yè)用房的需求者主要是以下幾類(lèi)： 5專(zhuān)賣(mài)店、中小商場(chǎng)近期的拆遷戶(hù)。據(jù)人民路、育花巷、薩依巴格商場(chǎng)附近的專(zhuān)賣(mài)店、%的經(jīng)營(yíng)戶(hù)反映，這些區(qū)域都是今年或明年老城區(qū)改造的重點(diǎn)，在近期均有購(gòu)房或重新選址的可能性，總需求面積在4萬(wàn)平米左右； 5需要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)戶(hù)和品牌連鎖經(jīng)營(yíng)戶(hù)。調(diào)查表明，在近期有擴(kuò)張、連鎖經(jīng)營(yíng)意向的經(jīng)營(yíng)戶(hù)為39%；其中多為江、浙經(jīng)營(yíng)商，以品牌經(jīng)營(yíng)為主。 5有新投資意向的社會(huì)閑散資金。這一階層當(dāng)中，有錢(qián)無(wú)業(yè)、富裕職工再投資等社會(huì)資金進(jìn)入服裝和其他零售行業(yè)的可能性最大。據(jù)調(diào)查，這類(lèi)需求者的需求量在2萬(wàn)平米左右。 5來(lái)自?xún)?nèi)地或?yàn)豸斈君R的投資者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)商業(yè)營(yíng)業(yè)房的需求面積在8萬(wàn)平米左右。商圈分布及品牌店發(fā)展情況 庫(kù)爾勒市的商業(yè)總體分布主要集中在5個(gè)小區(qū)域：金三角商業(yè)圈，人民東路，廣場(chǎng)周?chē)校ㄓㄏ铮┲車(chē)?，薩依巴格商城附近。以上5個(gè)商業(yè)區(qū)域通過(guò)多年的商業(yè)沉淀和開(kāi)發(fā)建設(shè)，已經(jīng)形成自己穩(wěn)定的社會(huì)口碑和消費(fèi)群體。 6金三角商業(yè)圈 包括德豐、瑞豐、金三角商貿(mào)城、供銷(xiāo)貿(mào)易大廈、新紡商場(chǎng)等商場(chǎng)，商場(chǎng)總數(shù)占庫(kù)爾勒是市商場(chǎng)總數(shù)的70%，商業(yè)面積在10萬(wàn)平米以上；其中，金三角商貿(mào)城營(yíng)業(yè)面積最大，經(jīng)營(yíng)種類(lèi)最多，經(jīng)營(yíng)狀況最優(yōu)。供銷(xiāo)大廈由于經(jīng)營(yíng)和管理存在問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一般。該商圈經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)有服飾、裝飾品、家電、通信器材、餐飲等，主流消費(fèi)品的銷(xiāo)售占據(jù)著庫(kù)爾勒60%以上的市場(chǎng)份額。金三角商業(yè)圈人流量大，商品價(jià)位低，以中、低檔消費(fèi)品和商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得人流，區(qū)域內(nèi)共有7家商場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店50家（小店鋪不在統(tǒng)計(jì)之列，下同）。 6人民東路商業(yè)圈 以中高檔酒店、寫(xiě)字樓為主要商業(yè)特征，如銀星酒店、七星大廈等，云集了庫(kù)爾勒市四星級(jí)酒店及高定位寫(xiě)字間，但賣(mài)場(chǎng)性質(zhì)過(guò)于單一，只有專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有大賣(mài)場(chǎng)。95%的專(zhuān)賣(mài)店以服飾經(jīng)營(yíng)為主。但近年來(lái)，商務(wù)中心的發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展?jié)摿薮?，人民東路分布33家專(zhuān)賣(mài)店。 6廣場(chǎng)周?chē)倘? 從目前庫(kù)爾勒市政府的規(guī)劃意圖來(lái)看，這一區(qū)域正從過(guò)去的文化中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)移，金色時(shí)代廣場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象都集中在這一區(qū)域內(nèi)，目前周邊地區(qū)共有專(zhuān)賣(mài)店6家，綜合商場(chǎng)1家（拆遷、在建項(xiàng)目不在統(tǒng)計(jì)之列） 6二中（育花巷）周?chē)倘? 專(zhuān)賣(mài)店集中，不足1000米的街道共有專(zhuān)賣(mài)店近70家，在調(diào)查過(guò)程中，有80%以上的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者都看中該區(qū)域，訪問(wèn)第一提及率是高達(dá)82%。該區(qū)域升值的潛力大，根據(jù)市規(guī)劃局的領(lǐng)導(dǎo)介紹，近期梨香路高架橋項(xiàng)目將要啟動(dòng)，屆時(shí)會(huì)把一個(gè)強(qiáng)力消費(fèi)人群（石油職工）吸引到二中附近，從而促使這一地段的升值。據(jù)該地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者的介紹，這一地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店生意相對(duì)較好的原因，是因?yàn)檫^(guò)往州政府辦事的人較多，這部分人群成為他們最大的客戶(hù)群，他們的購(gòu)買(mǎi)能力在庫(kù)爾勒市處于領(lǐng)先地位。 6薩依巴格商城附近商圈 該地段是市區(qū)居民中心，中、低檔產(chǎn)品消費(fèi)潛力巨大；商城規(guī)模較小、配套設(shè)施不齊全，附近有薩依巴格商城、福樂(lè)家超市及星辰鞋業(yè)商場(chǎng)等主要賣(mài)場(chǎng)?！? 四、立地條件分析政策機(jī)遇和市政改造工程的需要性 在巴音郭楞蒙古族自治州建州50周年大慶即將到來(lái)之際，庫(kù)爾勒城市建設(shè)和城市功能拓展也迎來(lái)了新的歷史性機(jī)遇，從2002年開(kāi)始，市政府以改變城市形象和市政功能為目的，引進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入庫(kù)爾勒商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，到2003年底，庫(kù)爾勒大型商業(yè)賣(mài)場(chǎng)將進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和商業(yè)零售業(yè)態(tài)的不均衡性 做為全疆第二大中心城市，庫(kù)爾勒人均收入及消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，居民購(gòu)買(mǎi)潛力大，品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，而舊有的大、中型商業(yè)賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃陳舊、功能單一、設(shè)施落后，如不下在力氣進(jìn)行整改，勢(shì)必對(duì)庫(kù)爾勒未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)造成影響。庫(kù)爾勒市的過(guò)去的專(zhuān)賣(mài)店主要分布于人民東路、團(tuán)結(jié)北路和二中附近，由于經(jīng)營(yíng)分散、客流量不集中，至今沒(méi)有沒(méi)有形成集約發(fā)展力，雖然2002年全市消費(fèi)品零售額比上年有所增長(zhǎng)，但零售的毛利率呈下降態(tài)勢(shì)。而目前已具規(guī)模的商場(chǎng)、商廈，以中、低檔消費(fèi)品為主，顯然不能廣大居民品牌消費(fèi)的需求，居民消費(fèi)力已經(jīng)出現(xiàn)斷層。項(xiàng)目地理在市政功能規(guī)劃中的重要性 庫(kù)爾勒市整體城市規(guī)劃以石油化工工業(yè)為主導(dǎo)，以紡織、造紙、建材、機(jī)電工業(yè)為附屬，形成多元綜合經(jīng)濟(jì)城市格局。市政規(guī)劃結(jié)合現(xiàn)