【正文】 經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材 (一)前　言 amp。 綜 述　　作者介紹：　　 　　“理念到動(dòng)作”營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人　魏　 慶 　　1．　“理念到動(dòng)作”營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張“最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽(tīng)完下午用”；　 　　2． 基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，歷任可口可樂(lè)公司、頂新國(guó)際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 　　3． 先后為可口可樂(lè)、統(tǒng)一企業(yè)、TCL集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營(yíng)銷培訓(xùn)； 　　4． 國(guó)內(nèi)多家權(quán)威營(yíng)銷媒體專欄撰稿，出版動(dòng)作分解系列營(yíng)銷培訓(xùn)光碟和四套營(yíng)銷專著，其中專著《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材； 　　5． 更詳細(xì)了解魏慶，請(qǐng)登陸魏慶培訓(xùn)網(wǎng)站： ，可以瀏覽幾千名學(xué)員評(píng)價(jià)魏慶培訓(xùn)課程質(zhì)量的原文；可以免費(fèi)閱讀、下載魏慶先生近百萬(wàn)字營(yíng)銷論文和專著；可以詳細(xì)了解魏慶動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)系列課程；聯(lián)系魏慶：headtohand@ 　　 　　新書《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)》上市！歡迎企業(yè)團(tuán)購(gòu)作為員工的培訓(xùn)手冊(cè)或者工作手冊(cè)！　　 　　此處連載的《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)》內(nèi)容的單行本（上、下冊(cè)68元），現(xiàn)已發(fā)行上市。本書分七篇：前四篇講的經(jīng)銷商管理的操作性內(nèi)容，以情景模擬的形式描述一個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)到新市場(chǎng)選擇新經(jīng)銷商、激勵(lì)經(jīng)銷商的合作意愿、煽動(dòng)經(jīng)銷商解決“你愛(ài)他、他不愛(ài)你”的問(wèn)題、拜訪 經(jīng)銷商解決客訴和價(jià)格沖突等日常工作環(huán)節(jié)的專業(yè)流程、具體步驟和動(dòng)作。屬于操作性內(nèi)容，適合基層一線人員學(xué)習(xí)（或者經(jīng)理學(xué)完了拿給業(yè)代去講。）后三篇針對(duì)企業(yè)普遍關(guān)注的“銷售/促銷政策制定的技巧、范例”、“沖貨、砸價(jià)、價(jià)格混亂、大客戶反控廠家”等問(wèn)題專題講解。給出實(shí)際操作方法和應(yīng)對(duì)難題破解殘局的動(dòng)作?！　∫?、 為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題　　 　　　給營(yíng)銷界“商超過(guò)熱”現(xiàn)象降降溫 　　如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了日用日用品營(yíng)銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過(guò)了頭，似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營(yíng)銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國(guó)各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無(wú)法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。 　　毋庸諱疑，商超是未來(lái)趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國(guó)市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來(lái)完成。　　　 　　 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性 　　經(jīng)銷商管理的重要性 　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫(kù)房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營(yíng)市場(chǎng)的銷售占比極小?！?　　 為什么中國(guó)的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？ 　　受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！國(guó)內(nèi)日用品營(yíng)銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。 　　中國(guó)地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購(gòu)買量小、超市量販等大型賣場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及，很大一塊銷量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。國(guó)內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽(yáng)臺(tái)的窗戶打開(kāi)，掛個(gè)招牌，就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬(wàn)人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬(wàn)多家?！?　　靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！ 　　經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性 　　經(jīng)銷商管理的問(wèn)題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng)！ 　　同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。 　　換經(jīng)銷商？沒(méi)那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無(wú)法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難。 　　經(jīng)銷商管理問(wèn)題又非常復(fù)雜　 　　比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往 對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實(shí)力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場(chǎng)發(fā)展。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià)。經(jīng)銷商政策分坎級(jí)（銷售額大的返利高）會(huì)造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對(duì)待又會(huì)造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營(yíng)成本低）……。 　　 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省 　　很多企業(yè)在抱怨“國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。 　　※你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來(lái)者不拒？； 　　※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？ 　　※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫(kù)存嗎？ 　　※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？ 　　※你的員工接受過(guò)如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？ 　　※…………。 　　如果這些最基本的掃盲性問(wèn)題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫 。 　　經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道，但對(duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫(kù)存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。 　　經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國(guó)的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)！　　 二、經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路　　 　　《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場(chǎng)管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：　　　 　　理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系， 　　營(yíng)銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺(jué)得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。 　　實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛(ài)。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過(guò)程中， 跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情， 但就是不講市場(chǎng)怎么操作；經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中…………。 　　觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開(kāi)始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開(kāi) 　　經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？ 　　經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用：利是什么？弊是什么？　 　　正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商；認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)； 　　經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”　　 　　 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程： 　　解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。 　　A、經(jīng)銷商選擇的思路 　　選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。，　 　　B、經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作分解 　　廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽(tīng)著很 　　有意思，但是大多還是不知道如何行動(dòng)，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過(guò)那些動(dòng)作——問(wèn)什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問(wèn)、怎么走訪………才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。 　　C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 　　知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過(guò)去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來(lái)。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。 　　D、動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí) 　　業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開(kāi)，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問(wèn)不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。 　　如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 　　現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒(méi)正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問(wèn)題也是難點(diǎn)問(wèn)題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見(jiàn)的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。 　　經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程 　　業(yè)代和新經(jīng)銷