【正文】 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材 (一)前　言 amp。 綜 述　　作者介紹：　　 　　“理念到動作”營銷培訓創(chuàng)始人　魏　 慶 　　1．　“理念到動作”營銷培訓創(chuàng)始人，主張“最有效的培訓是把理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午用”；　 　　2． 基層業(yè)務代表做起，十二年一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 　　3． 先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、TCL集團、美的集團等數(shù)百家企業(yè)提供系列營銷培訓； 　　4． 國內多家權威營銷媒體專欄撰稿，出版動作分解系列營銷培訓光碟和四套營銷專著，其中專著《經(jīng)銷商完全手冊》被娃哈哈集團、香港佳佳醬油、完達山集團原文收錄為內訓教材； 　　5． 更詳細了解魏慶，請登陸魏慶培訓網(wǎng)站： ，可以瀏覽幾千名學員評價魏慶培訓課程質量的原文；可以免費閱讀、下載魏慶先生近百萬字營銷論文和專著；可以詳細了解魏慶動作分解營銷培訓系列課程；聯(lián)系魏慶：headtohand@ 　　 　　新書《經(jīng)銷商管理動作分解培訓》上市！歡迎企業(yè)團購作為員工的培訓手冊或者工作手冊！　　 　　此處連載的《經(jīng)銷商管理動作分解培訓》內容的單行本（上、下冊68元），現(xiàn)已發(fā)行上市。本書分七篇：前四篇講的經(jīng)銷商管理的操作性內容，以情景模擬的形式描述一個業(yè)務員來到新市場選擇新經(jīng)銷商、激勵經(jīng)銷商的合作意愿、煽動經(jīng)銷商解決“你愛他、他不愛你”的問題、拜訪 經(jīng)銷商解決客訴和價格沖突等日常工作環(huán)節(jié)的專業(yè)流程、具體步驟和動作。屬于操作性內容，適合基層一線人員學習（或者經(jīng)理學完了拿給業(yè)代去講。）后三篇針對企業(yè)普遍關注的“銷售/促銷政策制定的技巧、范例”、“沖貨、砸價、價格混亂、大客戶反控廠家”等問題專題講解。給出實際操作方法和應對難題破解殘局的動作?！　∫?、 為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個話題　　 　　　給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫 　　如何“挺進大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。 　　毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成?！　　?　　 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復雜性 　　經(jīng)銷商管理的重要性 　　一個不爭的事實是——大多數(shù)內資企業(yè)沒有廣泛設立嚴格意義上的分公司（設立財務、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。　 　　 為什么中國的經(jīng)銷通路如此強大？ 　　受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。 　　中國地域廣闊，公路運輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠遠沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家?！?　　靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！ 　　經(jīng)銷商管理迫切性和復雜性 　　經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！ 　　同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。 　　換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。 　　經(jīng)銷商管理問題又非常復雜　 　　比如：實力大的經(jīng)銷商往往 對產(chǎn)品關注度不夠，合作意愿不佳； 實力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價。經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運營成本低）……。 　　 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省 　　很多企業(yè)在抱怨“國內經(jīng)銷商素質低，無序競爭嚴重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省。 　　※你選擇經(jīng)銷商是按既定標準、認真考察，還是只要有錢進貨，來者不拒？； 　　※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？ 　　※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？ 　　※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡和出貨價格嗎？ 　　※你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓嗎？ 　　※…………。 　　如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫 。 　　經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡掌控等各方面下功夫。 　　經(jīng)銷商管理工作很復雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！　　 二、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓課程的整體結構和思路　　 　　《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材》是筆者集十余年知名外/內企銷售實務經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓，在不少企業(yè)的培訓現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關系處理的技巧和方法。該課程設置具體思路及模塊如下：　　　 　　理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關系， 　　營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關系、雙贏關系；大多數(shù)業(yè)務人員也會覺得酒量大銷量就大，關系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關系。 　　實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點的誤導，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中， 跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情， 但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導致市場主動權完全反控與經(jīng)銷商手中…………。 　　觀念決定行為，業(yè)務人員的經(jīng)銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓學員了解廠家與經(jīng)銷商關系的實質，了解自己作為一名業(yè)務代表所扮演的角色。具體內容圍繞以下幾點展開 　　經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關系那么單純嗎？ 　　經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？　 　　正確認識經(jīng)/分銷商；認識經(jīng)/分銷商和廠家的關系實質； 　　經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”　　 　　 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程： 　　解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學會如何科學的選擇經(jīng)銷商。 　　A、經(jīng)銷商選擇的思路 　　選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡、行銷意識等綜合指標。，　 　　B、經(jīng)銷商選擇的動作分解 　　廠商關系實質、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學員聽著很 　　有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。 　　C、引導業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 　　知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。 　　D、動作流程給業(yè)務代表更感性的認識 　　業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。 　　如何促進進準經(jīng)銷商的合作意愿 　　現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結束經(jīng)銷商選擇的工作。 　　經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 　　業(yè)代和新經(jīng)銷