【正文】 中原地產(chǎn) 柏陽景園二期項目策劃專案組目 錄1 項目分析 1 項目地理位置分析 1 項目地塊位置情況 1 項目地塊交通狀況 1 項目地塊基本技術(shù)指標分析 3 容積率 3 綠化率 3 項目區(qū)域環(huán)境分析 4 人文環(huán)境 4 配套設(shè)施 5 周邊同類物業(yè)分析 5 項目功能分析 72 SWOT矩陣 8 SWOT矩陣 8 SWOT矩陣說明 8 SWOT矩陣 9 SWOT分析 10 優(yōu)勢及劣勢分析 10 機會點及威脅分析 12 優(yōu)勢與機會的充分利用 14 優(yōu)勢的充分利用 14 機會的充分利用 15 劣勢及威脅的彌補方案 15 針對項目劣勢的解決方案 15 針對項目外部威脅的解決方案 16 分析總結(jié) 173 項目定位 18 項目市場定位 18 .項目最終市場定位 18 市場定位的支撐點： 20 客戶定位 21 深訪客戶描述 21 深訪客戶需求特征 22 目標客戶定位結(jié)論 22 目標客戶結(jié)論支撐 234 產(chǎn)品設(shè)計建議 27 整體規(guī)劃設(shè)計建議 27 規(guī)劃思路 27 各空間功能設(shè)置建議 30 交通規(guī)劃及設(shè)施建議 32 停車規(guī)劃及設(shè)施建議 36 建筑外觀設(shè)計建議 37 建筑外觀設(shè)計原則 37 疊院 38 Townhouse 39 空中別墅 40 園林景觀建議 41 景觀的價值 41 園林景觀的主題風(fēng)格建議 41 綠化設(shè)計建議 43 環(huán)境設(shè)施設(shè)計建議 45 特色景觀設(shè)計建議 46 發(fā)揮景觀的促銷作用 48 住宅內(nèi)部設(shè)計建議 48 平面設(shè)計建議 48 樓宇設(shè)備設(shè)施建議 55 內(nèi)部裝修風(fēng)格建議 57 公共配套區(qū)域規(guī)劃建議 63 餐飲 63 商務(wù) 64 休閑娛樂 64 公共區(qū)域 67 公共設(shè)施規(guī)劃特征 68 智能化配置建議 69 項目智能化設(shè)計建議 69 智能系統(tǒng)硬件配備建議 70 智能化管理建議 73 生態(tài)、節(jié)能設(shè)計及噪聲控制建議 74 物業(yè)管理要點 78 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 78 服務(wù)內(nèi)容分類建議 78 物業(yè)費用建議 80 部分物業(yè)管理公司簡介及推薦 80 第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問（北京）有限公司 80 戴德梁行 81 北京中原華夏物業(yè)管理有限公司 82 萬通物業(yè) 82 國貿(mào)物業(yè)酒店管理有限公司 835 價格建議 85 定價原則 85 市場定位決定物業(yè)價格 85 價格制定要符合定價環(huán)境 85 定價要符合企業(yè)經(jīng)營目標 85 定價要保持一定的競爭性 86 定價方法 86 成本加成定價法 86 市場比較定價法 86 顧客感受定價法 86 價格水平控制尺度 87 聯(lián)排產(chǎn)品價格定位及水平控制尺度 87 疊院產(chǎn)品價格定位及水平控制尺度 87 空中別墅價格定位及水平控制尺度 88 本項目水平控制分析 88 定價策略 89 定價策略分類 89 本項目定價策略 90 降低價格敏感度的策略 916 項目開發(fā)策略 93 開發(fā)周期 93 開發(fā)周期劃分 93 開發(fā)周期的界定支撐 94 銷售計劃 94 項目整體銷售計劃 94 項目各類產(chǎn)品銷售計劃 96 961 項目分析 項目地理位置分析 項目地塊位置情況本項目位于朝陽區(qū)和通州區(qū)的交匯處，京沈高速路和勁松路延長線之間，京沈高速與東五環(huán)交匯處五方橋的東北角。北臨白鹿司北街；南臨白鹿司西南環(huán)路，與京沈高速的直線距離約為200米；西側(cè)為柏陽景園一期建筑，通過白鹿司中街進行分割；東側(cè)為雙橋東路。優(yōu)越的地址位置為本項目擁有的自身賣點,東部地產(chǎn)市場的需求旺盛也為項目將來面市取得優(yōu)異成績打下基礎(chǔ)。 項目地塊交通狀況本項目位于北京市東南方向。項目南側(cè)的京沈快速路是東四環(huán)與通縣直通的一條高速公路，項目正處于豆各莊出口處。北側(cè)的勁松東延路通向東三環(huán)核心區(qū)域。項目東側(cè)的雙橋東路向北直接與京通高速相通，一直通向機場高速路；規(guī)劃建設(shè)中的鐵路交通7兩條線路經(jīng)過本項目周邊。項目西側(cè)的東五環(huán)路向北與京通快速路、朝陽北路相接。本案北京市區(qū)軌道交通規(guī)劃方案（東部區(qū)域局部）注：上圖為未來所顯示的地鐵7號線為兩廣路沿線西起西客站，7號現(xiàn)為2008年后修建。10號線西起海淀的藍靛廠，途經(jīng)太陽宮等站，勁松站向東之本項目南側(cè)，10號線2008年前會完工至勁松站，勁松站繼續(xù)南至宋家莊，圍繞本項目的部分線路為2008年后修建。可見，本項目未來交通途徑多樣，交通便利通達。公交線路列表線路編號起始站終點站753豆各莊鄉(xiāng)政府馬蓮道運通111安寧里南站東柳363青青家園四惠本項目的地理位置優(yōu)勢明顯，交通十分便捷。從CBD駕車到本項目約需20分鐘。隨著兩條城鐵線路的修建及勁松東延路的打通，進出市中心也將會更加便利。交通路線較發(fā)達，可以滿足日常生活、工作、休閑、娛樂的需要。 項目地塊基本技術(shù)指標分析項目的總體規(guī)劃水平主要由兩個方面的指標體現(xiàn)，首先是項目的整體規(guī)模，其次是項目的容積率和綠化率。項目規(guī)模將直接影響項目的形象和影響力，也決定了項目配套等一系列技術(shù)指標，因此越來越為消費者所關(guān)注。容積率和綠化率直接體現(xiàn)了項目的建筑密度和項目內(nèi)部的環(huán)境優(yōu)劣，關(guān)系到客戶入住后居住的舒適程度，低容積率和高綠化率也成為消費者選擇項目的重要指標。項目名稱占地面積（萬m2）建筑面積（萬m2）綠化率容積率柏陽景園二期182535%本項目為低容積率高綠化率的社區(qū)，為東部住宅市場上為數(shù)不多的典范。容積率不高，為將來建立居住舒適性的社區(qū)提供了可能，綠化率高于其他項目，為項目打造成高品質(zhì)提供了可能，郊區(qū)低密度高綠化高品質(zhì)人文居住即將啟動。 容積率對于發(fā)展商來說，容積率決定地價成本在房屋中所占比例，而對于住戶來說，容積率直接涉及到居住的舒適度。一個良好的居住小區(qū)，高層住宅容積率應(yīng)不超過4，多層住宅應(yīng)不超過3。因受土地成本限制,低容積率并非所有項目都能做到。而本項目的容積率很低，為打造成高檔社區(qū)舒適性小區(qū)提供了先天條件。 綠化率對于住戶來說，與容積率一樣，綠化率直接涉及到居住的舒適度。綠化率較高，容積率較低，建筑密度一般也就較低，發(fā)展商可用于回收資金的面積就越少，而住戶就越舒服。一個良好的居住小區(qū)，綠化率應(yīng)不低于40%。但由于受土地成本的限制，并不是所有項目都能做得到。本項目的內(nèi)部綠化率為35%，但周邊擁有多個綠化景觀支持，整體景觀、環(huán)境均高于一般的社區(qū)水平，為社區(qū)營造了大量的綠色空間和自然景觀資源。綠化率的高低，直接體現(xiàn)出小區(qū)的環(huán)境和樓盤質(zhì)素，在現(xiàn)實的市場操作層面上，越來越受到購房者的關(guān)注和重視。好的園林綠化，不單能起到美化環(huán)境、畫龍點睛的休閑作用，更多的是它滿足了現(xiàn)代人的生活需求，對營銷有實質(zhì)性的促進作用。 項目區(qū)域環(huán)境分析本項目所在地塊周邊有五大生態(tài)公園，共計面積450萬平方米。北京CBD國際高爾夫球會、古塔公園、皇家棗林公園、類森林原生公園、京城花圃基地。五大生態(tài)公園360度環(huán)繞的綠意純凈生活?；ㄆ缘未涞膹浡銡?，生態(tài)盎然。不管都市如何的轉(zhuǎn)瞬變幻，自然年復(fù)一年地為人盛放，為CBD前瞻者幸運擁有。與本項目相隔的柏陽景園一期為中檔和中低檔住宅，環(huán)境稍顯雜亂，中原認為可以通過圍擋等方式進行有效分割，打造幽靜小環(huán)境。 人文環(huán)境本項目位于城市的東部方向，人文環(huán)境一般。由于此區(qū)域的住宅平均價格相對CBD附近區(qū)域較低，所以項目一期價格低廉的住宅吸引了大量的城市工薪階層人群。有眾多在國貿(mào)、東直門、三元橋工作的人群選擇在此區(qū)域購買住宅。但整體區(qū)域低密度市場形象逐漸形成，雖然發(fā)展稍顯緩慢，然而在2006年多個低密度產(chǎn)品相繼入市的情況下，高素質(zhì)高收入的居住人口會逐漸增加，隨之地域人文 環(huán)境逐步改善。 配套設(shè)施項目周邊區(qū)域內(nèi)的生活配套設(shè)施相對較少，也沒有較大的商業(yè)設(shè)施，日常生活可以依賴一期的商業(yè)配套，也可以依托于周邊社區(qū)內(nèi)的社區(qū)配套。本區(qū)域辦公類物業(yè)極少，經(jīng)濟實力相對較弱，其辦公人群多為年輕群體，而本區(qū)域商品種類較為單一、休閑娛樂業(yè)態(tài)較少，檔次較低，其消費潛力較難釋放，在本項目周邊極少進行消費。本項目自身商業(yè)配套較為完善，包括會所，商業(yè)街以及醫(yī)療、教育等配套。也為區(qū)域發(fā)展起到良好的帶動作用。 周邊同類物業(yè)分析項目名稱建筑面積（萬m2）開盤時間已簽約面積（萬m2）其余在售及潛在供應(yīng)面積（萬m2）逸翠園26200511天鵝灣20051126中聯(lián)管莊159待定待定159珠江國際城10020038中海安德魯斯莊園202005618華僑城832005618萬科青青200111京城雅居200346揚州水鄉(xiāng)3120042富力又一城1152005730世爵源墅2005820CBD傳奇15200510底15大旸樓2006年年內(nèi)阿曼寓所102006年年內(nèi)10潤楓水尚待定CBD高爾夫別墅待定華美橡樹嶺20063壹線國際602006160桃花島21200511521合計以上為各項目總建筑面積、已簽約面積、未來供應(yīng)量，以及開盤時間。其中2005年開盤的項目有8個，2006年預(yù)計入市的項目有7個。CBD高爾夫別墅為三層板樓及獨棟別墅產(chǎn)品，華美橡樹嶺為6層電梯花園洋房產(chǎn)品，桃花島為疊拼等低密度產(chǎn)品，中聯(lián)管莊項目和壹線國際則是擁有百萬供應(yīng)量的大型綜合項目。 本案周邊可以看出周邊低密度、高品質(zhì)項目增加，整體大區(qū)域低密度印象逐漸加深，更加有利于區(qū)域市場認可度的提升。整體東部市場仍處在各種產(chǎn)品類型供應(yīng)的不斷放量過程中，未來市場競爭激烈。規(guī)模分組（萬平米）項目個數(shù)百分比小于10421%1020421%2050632%50以上526%總計19100%從區(qū)域市場在售項目的規(guī)模分析，僅有4個項目的規(guī)模小于10萬平米，占總比21%。有5個項目的規(guī)模在50~100萬平方米，占總比26%，20~50萬平方米常規(guī)規(guī)模項目有6個?？梢?，較之于北京中心城區(qū)土地供應(yīng)有限、小規(guī)模項目居多的狀況，東部區(qū)域有較充足的土地供應(yīng)，且地塊面積較大。從單一項目的規(guī)劃設(shè)計來說，規(guī)模較大的項目易形成規(guī)模效應(yīng)，更方便在區(qū)內(nèi)配套、園林設(shè)計等方面做文章，使項目賣點突出、更具特色，易于在營銷推廣中造勢；但同時，在同一區(qū)域內(nèi)眾多項目都具備規(guī)模優(yōu)勢的情況下，對社區(qū)規(guī)劃設(shè)計方面的要求會更高，否則自身項目的規(guī)模優(yōu)勢得不到很好的體現(xiàn)，會使項目在市場競爭中處于劣勢。 項目功能分析本項目為一個舒適人居社區(qū)，物業(yè)功能包括居住、商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑娛樂、綠化等設(shè)施，功能布局合理,配套設(shè)施齊全，為打造成高尚居住生活社區(qū)提供了可能。功能功能詮釋居住提供舒適優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境和理念。商業(yè)本項目周邊缺乏大型的商業(yè)配套，同時考慮差異化經(jīng)營的策略，可考慮設(shè)置精品中心，以經(jīng)營高檔商品為主。教育完善教育配套，增進社區(qū)的人文環(huán)境。醫(yī)療打造一個真正意義上的健康社區(qū)離不開醫(yī)院的支持。為業(yè)主創(chuàng)造良好的生活環(huán)境，讓業(yè)主在健康的社區(qū)中享受生活，也是項目升值的體現(xiàn)。休閑在開放式綠地中應(yīng)設(shè)置小區(qū)游園、組團綠地中，可安排兒童游戲場、老人活動區(qū)、健身場地等。居住功能是該社區(qū)最為重要的內(nèi)容，商業(yè)是為了滿足周邊以及社區(qū)內(nèi)的需求而提供的，教育和醫(yī)療功能是提升社區(qū)居住品質(zhì)而特別考慮的。根據(jù)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)該項目各功能考慮周到，指標科學(xué)合理，可以最大程度的滿足未來居民的高尚居住生活需要，同時配套的休閑設(shè)施到位，文化醫(yī)療機構(gòu)齊全，人文景觀和自然景觀資源豐富，為提供社會一個舒適高尚的人文社區(qū)成為可能。2 SWOT矩陣 SWOT矩陣 SWOT矩陣說明SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準確的分析，借此制定相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。SWOT分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）和外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）四個方面。就一個房地產(chǎn)項目而言，所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths），是該項目與競爭對手相比在某些方面所具有的對方不可模仿的獨特能力，是在哪些方面比競爭對手做得更好；內(nèi)部劣勢因素（Weaknesses），是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足；外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities），是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機會因素可以增強項目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats），是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。因此，我們找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、以及外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats），運用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。 SWOT矩陣Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析，利于市場消化