vip中惠金士柏山二期整合推廣策略(已修改)
2025-02-24 16:10 本頁面
【正文】 中惠 〃 金士柏山二期整合推廣策略 尊宅，因 人 而顯 人 在競稿這個場合 大多數(shù)廣告公司都愿意展現(xiàn)“創(chuàng)新與激進(jìn)” 而我們建議“沉穩(wěn)和保守” 為什么它們流動著同一種格調(diào)與氛圍？ 它們相似嗎？ 它們不應(yīng)相似嗎？ 尊宅本應(yīng)如此， 因?yàn)椋? 有能力和品位擁有他們的人， 看待世界的習(xí)慣就是如此。 習(xí)慣是很難改變的，而且改變存在巨大的風(fēng)險(xiǎn) 不切實(shí)際的創(chuàng)新，對這樣的樓盤是有害的。 關(guān)于項(xiàng)目建樹，讓我們回頭再來看一看 前期主要洞察一 （品牌斷層） ? 金士柏山是中惠在黃江的首個樓盤，成為東莞東部品牌居住的重要聯(lián)想對象； ? 市場迅速火熱，高端類產(chǎn)品則很快售罄，導(dǎo)致品牌豐滿期過短，對后期產(chǎn)品提出更高要求； ? 二期處于品牌提升期，營銷推廣應(yīng)呈現(xiàn)更加大器、包容、高品質(zhì)品牌形象。 我們的消費(fèi)者會需要什么樣的房子？ 前期主要洞察二 （人群探究） ? 一期成交客戶中本地是主流，周邊鎮(zhèn)區(qū)及深穗等黃江外客戶占到越來越大的比重，說明金士柏山正在成為整個東莞乃至一小時生活圈內(nèi)的生活品牌； ? 首次臵業(yè)和二次臵業(yè)占到很大比重，金士柏山是一個活力、激情、浪漫、新貴氣質(zhì)的居住品牌； ? 企業(yè)高級白領(lǐng)、個體戶及私營業(yè)主、公務(wù)員等人群為主流購房大軍，整體居住素質(zhì)高，購買潛力大，前景看好。 還有什么樣的人會買我們的房子？ 前期主要洞察三 （渠道瓶頸） ? 對于金士柏山的消費(fèi)人群，戶外是第一大媒介形式，有效客戶覆蓋率高，成交率高； ? 現(xiàn)場引導(dǎo)和現(xiàn)場包裝氛圍的營造起到重要作用，有效促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的達(dá)成； ? 按經(jīng)驗(yàn)，由于一期已購客戶人脈的影響，二期親友介紹的成交比會有一定上升。 什么渠道會讓我們的房子賣得更好？ 前期主要洞察四 （傳播乏力） ? 貫穿項(xiàng)目的推廣主線不夠明晰： 50萬平米高尚景觀生態(tài)社區(qū)、花園社區(qū) 尊貴領(lǐng)地、黃江 新貴生活特區(qū) …… ? 視覺形象不連貫，風(fēng)格訴求欠統(tǒng)一：主色調(diào)從米黃、赭褐色、墨綠到青綠；產(chǎn)品與其特征一并推出易混淆 …… ? 對樹立高端品牌推廣力度不夠：一期尊宅形象的欠缺致使二 期需要補(bǔ)課，為高層產(chǎn)品價值的升級提供支撐 …… 如何讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求更吻合？ 既然我們的消費(fèi)者 ……………… 需要滿足心理虛榮， ……………………………… 為什么我們不給他？ 從消費(fèi)者切入，以認(rèn)同感區(qū)隔 這些，就是我們要做的工作 總價： 30— 50萬左右 主力戶型 85130 m2（均價： 3800元 /m2） 首次至再次臵業(yè)者 客戶定位 目標(biāo)消費(fèi)群鎖定 原居民及原居民新生代 周邊企業(yè)外來高級白領(lǐng) 部分公務(wù)員 中小型私營企業(yè)主 個體工商戶及外來經(jīng)商者 企業(yè)高級白領(lǐng)： 擁有較高學(xué)歷，易接受新鮮事物，追求生活的品位與情調(diào)，重視居住環(huán)境及人口素質(zhì)。 原居民及原居民新生代： 原居民對區(qū)域存有留戀，有強(qiáng)烈的區(qū)域優(yōu)越感，對周邊的生活配套存有依賴。原居民 新生代更渴望一個獨(dú)立的新空間，希望脫離以往的生活模式，追求有品質(zhì)的生活。 公務(wù)員： 關(guān)注地理位臵，上班方便，關(guān)注生活配套：生活方便，關(guān)注社區(qū)人群素質(zhì)，追求品位。 私營企業(yè)主： 自認(rèn)為是成功人士，追求生活品質(zhì)，追求身份認(rèn) 同 感， 追求自然的人性化的共存空間。 個體工商戶外來經(jīng)商者： 講求體面，到城市生活是他的榮耀，在城市高尚生活圈是他更大的榮耀，家庭觀念重。 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理分析 一群質(zhì)素相同，品位相投的人為鄰， 一個可以卸下一切凡瑣的平靜港灣。 目標(biāo)消費(fèi)者渴望 超越過往生活經(jīng)驗(yàn)的，精神生活和環(huán)境俱佳的。 一個清雅寧靜的品性居所 一個涵養(yǎng)身、
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