中惠金士柏山二期整合推廣策略(已修改)
2025-02-24 16:27 本頁(yè)面
【正文】 中惠 〃 金士柏山二期整合推廣策略 尊宅，因 人 而顯 人 在競(jìng)稿這個(gè)場(chǎng)合 大多數(shù)廣告公司都愿意展現(xiàn)“創(chuàng)新與激進(jìn)” 而我們建議“沉穩(wěn)和保守” 為什么它們流動(dòng)著同一種格調(diào)與氛圍？ 它們相似嗎？ 它們不應(yīng)相似嗎？ 尊宅本應(yīng)如此， 因?yàn)椋? 有能力和品位擁有他們的人， 看待世界的習(xí)慣就是如此。 習(xí)慣是很難改變的，而且改變存在巨大的風(fēng)險(xiǎn) 不切實(shí)際的創(chuàng)新，對(duì)這樣的樓盤是有害的。 關(guān)于項(xiàng)目建樹(shù)，讓我們回頭再來(lái)看一看 前期主要洞察一 （品牌斷層） ? 金士柏山是中惠在黃江的首個(gè)樓盤，成為東莞東部品牌居住的重要聯(lián)想對(duì)象； ? 市場(chǎng)迅速火熱，高端類產(chǎn)品則很快售罄，導(dǎo)致品牌豐滿期過(guò)短，對(duì)后期產(chǎn)品提出更高要求； ? 二期處于品牌提升期，營(yíng)銷推廣應(yīng)呈現(xiàn)更加大器、包容、高品質(zhì)品牌形象。 我們的消費(fèi)者會(huì)需要什么樣的房子？ 前期主要洞察二 （人群探究） ? 一期成交客戶中本地是主流，周邊鎮(zhèn)區(qū)及深穗等黃江外客戶占到越來(lái)越大的比重，說(shuō)明金士柏山正在成為整個(gè)東莞乃至一小時(shí)生活圈內(nèi)的生活品牌； ? 首次臵業(yè)和二次臵業(yè)占到很大比重，金士柏山是一個(gè)活力、激情、浪漫、新貴氣質(zhì)的居住品牌； ? 企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、個(gè)體戶及私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員等人群為主流購(gòu)房大軍，整體居住素質(zhì)高，購(gòu)買潛力大，前景看好。 還有什么樣的人會(huì)買我們的房子？ 前期主要洞察三 （渠道瓶頸） ? 對(duì)于金士柏山的消費(fèi)人群，戶外是第一大媒介形式，有效客戶覆蓋率高，成交率高； ? 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍的營(yíng)造起到重要作用，有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的達(dá)成； ? 按經(jīng)驗(yàn)，由于一期已購(gòu)客戶人脈的影響，二期親友介紹的成交比會(huì)有一定上升。 什么渠道會(huì)讓我們的房子賣得更好？ 前期主要洞察四 （傳播乏力） ? 貫穿項(xiàng)目的推廣主線不夠明晰： 50萬(wàn)平米高尚景觀生態(tài)社區(qū)、花園社區(qū) 尊貴領(lǐng)地、黃江 新貴生活特區(qū) …… ? 視覺(jué)形象不連貫，風(fēng)格訴求欠統(tǒng)一：主色調(diào)從米黃、赭褐色、墨綠到青綠；產(chǎn)品與其特征一并推出易混淆 …… ? 對(duì)樹(shù)立高端品牌推廣力度不夠：一期尊宅形象的欠缺致使二 期需要補(bǔ)課，為高層產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)提供支撐 …… 如何讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求更吻合？ 既然我們的消費(fèi)者 ……………… 需要滿足心理虛榮， ……………………………… 為什么我們不給他？ 從消費(fèi)者切入，以認(rèn)同感區(qū)隔 這些，就是我們要做的工作 總價(jià)： 30— 50萬(wàn)左右 主力戶型 85130 m2（均價(jià)： 3800元 /m2） 首次至再次臵業(yè)者 客戶定位 目標(biāo)消費(fèi)群鎖定 原居民及原居民新生代 周邊企業(yè)外來(lái)高級(jí)白領(lǐng) 部分公務(wù)員 中小型私營(yíng)企業(yè)主 個(gè)體工商戶及外來(lái)經(jīng)商者 企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)： 擁有較高學(xué)歷，易接受新鮮事物，追求生活的品位與情調(diào)，重視居住環(huán)境及人口素質(zhì)。 原居民及原居民新生代： 原居民對(duì)區(qū)域存有留戀，有強(qiáng)烈的區(qū)域優(yōu)越感，對(duì)周
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