【正文】 1 2020/7/7 杉杉服裝咨詢報(bào)告 戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃總報(bào)告 杉杉集團(tuán) . 寧 波 杉 杉 服 裝 機(jī) 密 杉杉及相關(guān)品牌調(diào)查診斷 上海共圖企業(yè)管理咨詢有限公司 2 2020/7/7 杉杉服裝咨詢報(bào)告清單 之一：杉杉診斷報(bào)告 之二：戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃總報(bào)告 附件 1：服裝行業(yè)調(diào)研報(bào)告 附件 2：服裝營(yíng)銷精要 附件 3：杉杉及相關(guān)品牌調(diào)查報(bào)告 之三：公司組織與運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì) 附件 4：公司崗位描述 附件 5：管理體系和管理流程設(shè)計(jì) 之四：薪酬和考核評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì) 附件 6：崗位評(píng)價(jià)辦法 附件 7：計(jì)劃目標(biāo)分解考核法 之五：杉杉服裝企業(yè)文化綱要 附件 8：系統(tǒng)化培訓(xùn)規(guī)劃 附件 9：?jiǎn)T工行為規(guī)范 3 2020/7/7 ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場(chǎng)效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營(yíng)銷組織 4 2020/7/7 根據(jù)杉杉服裝公司的特點(diǎn)，我們可以將潛在的顧客群分成十七個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 低收入 (7500) 中收入 (750015000) 中高收入 (15000220xx) 高收入 (220xx) 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 男性 女性 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 團(tuán)購(gòu) ○ 可能的潛在顧客 2 ○ 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 16 15 注： “ 收入 ” 是指家庭年人均可支配收入 17 ○ 5 2020/7/7 從全國(guó)范圍來(lái)看，中等收入男性西服市場(chǎng) (s4)、 中等收入男性休閑服市場(chǎng) (s6)、 中高收入男性西服市場(chǎng) (s7)和中等收入女性西服市場(chǎng) (s14)的市場(chǎng)規(guī)模較大 1,2607203,33910,7424,1865,2534,9601,6902,7433,6201,5082,9169898,0453,8052,580s1 s2 s3 s4 s5 s6 s7 s8 s9 s10 s11 s12 s13 s14 s15 s16注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫 s1:低收入男性西服 s2:低收入男性襯衫 s3:低收入男性休閑服 s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性襯衫 s6:中等收入男性休閑服 s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性襯衫 s9:中高收入男性休閑服 s10:高收入男性西服 s11:高收入男性襯衫 s12:高收入男性休閑服 s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服 單位：百萬(wàn)元 全國(guó)細(xì)分市場(chǎng)概況 6 2020/7/7 s13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s12010000020xx00300000400000500000600000 低 中 高 杉杉服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 單位 (萬(wàn)元 ) ? 中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，西服市場(chǎng)的吸引力相對(duì)襯衫和休閑服較高 ? 而市場(chǎng)吸引力也較高的中等收入男性西服市場(chǎng) (s4)、中等收入男性襯衫市場(chǎng)(s5)、 以及中高收入男性西服市場(chǎng) (s7)應(yīng)該成為杉杉服裝的主力市場(chǎng) ? 而目前杉杉服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中等偏上的 中等收入男性休閑服市場(chǎng) (s6)、 中高等收入男性休閑服市場(chǎng)(s9)， 應(yīng)該成為杉杉服裝短期內(nèi)主要考慮進(jìn)入的市場(chǎng) ? 工作服市場(chǎng)應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，得到加強(qiáng) 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 細(xì)分市場(chǎng)吸引力和杉杉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 7 2020/7/7 隨著消費(fèi)者需求的不斷變化、杉杉服裝競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，杉杉服裝在選擇目標(biāo)市場(chǎng)也應(yīng)該加以調(diào)整 ? 全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢(shì) ? 服裝消費(fèi)也呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展的趨向，消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)合的穿著有不同的要求，休閑服市場(chǎng)越來(lái)越受到廠家和商家的重視 8 2020/7/7 49468s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s12s1s2s13s3s5s8s6s9s14s11s15s4s7s10s16s12010000020xx00300000400000500000600000700000800000目前 未來(lái)三五年在未來(lái)三五年內(nèi)，杉杉服裝除了保持既有市場(chǎng)外，應(yīng)該考慮進(jìn)入高收入男性西服市場(chǎng) (s10)、 高收入男性襯衫市場(chǎng) (s11) 低 中 高 杉杉服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 單位 (萬(wàn)元 ) ? 由于近幾年消費(fèi)者收入呈上升趨勢(shì)，故年人均可支配收入高于 15000元的消費(fèi)群增長(zhǎng)速度最快 ? 由于高收入消費(fèi)群的增長(zhǎng)率最高，在未來(lái)三五年內(nèi)，高收入男性西服市場(chǎng) (s10)高收入男性襯衫市場(chǎng) (s11)將成為另一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)，杉杉服裝應(yīng)該從現(xiàn)在起就考慮加強(qiáng)針對(duì)該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 同時(shí)杉杉服裝應(yīng)該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(chǎng) (s4)、 中高收入男性西服市場(chǎng) (s7)中的占有率 ? 而杉杉服裝設(shè)計(jì)能力的提高也有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(chǎng) (s6)和中高收入男性休閑服市場(chǎng) (s9) 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 9 2020/7/7 ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場(chǎng)效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營(yíng)銷組織 10 2020/7/7 大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為杉杉服裝西服的價(jià)格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時(shí)他們認(rèn)為杉杉服裝襯衫的價(jià)格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏 數(shù)據(jù)來(lái)源：共圖咨詢項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析 羅蒙 雅戈?duì)? 價(jià)格 高 低 款式 新潮 傳統(tǒng) 杉杉 報(bào)喜鳥 莊吉 夏蒙 法派 昂斯 大維 皮爾卡丹 開開 價(jià)格 高 低 花色 豐富 單調(diào) 洛茲 虎豹 富紳 琴曼 太平鳥 海螺 富樂門 金利來(lái) 西服 襯衫 杉杉 雅戈?duì)? 11 2020/7/7 Levistrauss amp。 Co 世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)證明了，根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一 G A P Old Navy Banana Republic ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中 ? Baby GAP 與 GAP Kids 為針對(duì)孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多， 價(jià)位較 GAP同類產(chǎn)品低 25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價(jià)位較GAP同類產(chǎn)品高 70% 產(chǎn)品特征 目標(biāo)消費(fèi)群 ?中高收入成人 ?兩個(gè)子品牌主要針對(duì)孩童和嬰兒 ?中等收入成人以及孩童和嬰兒 ?高收入成人 GAP ?Baby GAP ?GAP Kids Levi’s Slates ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中高價(jià)位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn) Dockers ?K1 ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位與 Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價(jià)位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn) ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守 A M A R N I Giio Amarni Emporia Amarni ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位屬于中高檔 ?中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位略高于 Giio Amar