【文章內容簡介】 ?制定并執(zhí)行價格管理 自營專賣店 特許 /聯(lián)營專賣店 21 2020/7/7 ? 市場細分與目標市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 22 2020/7/7 05001000150020xx250030000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020xx年17月各市場部銷售收入(萬元) 某著名服裝公司廣告與促銷效率分析： 市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數(shù)分公司的廣告費用與回款的相關性較小 資料來源： XX服裝 00年財務部數(shù)據(jù)，共圖咨詢分析 0 500 1000 1500 20xx 2500 3000 0 50 100 150 200 250 20xx年17月各市場部銷售收入(萬元) 20xx年 17月 各市場部促銷費用 (萬元 ) 20xx年 17月 各市場部廣告費用 (萬元 ) 23 2020/7/7 ? 市場細分與目標市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 24 2020/7/7 某國際著名咨詢公司對國內某著名服裝品牌 （ XX） 營銷組織分析和重組建議 ? 現(xiàn)有組織架構存在的問題 ? 組織變革考慮因素與戰(zhàn)略方向 ? 以功能管理為主的總部組織架構 ? 虛擬大區(qū)向實體大區(qū)逐步過渡的總分架構 25 2020/7/7 新的營銷模式、計劃體系與配送中心的建立與運作都必須以組織架構的調整為基礎，但 XX的組織結構已不能完全支持，甚至開始制約企業(yè)向多元化產品發(fā)展 示意圖 起步期 增長期 成熟期 衰退期 下一周期；再興 初級組織，以個人能力為主導 集權型組織，以功能為主導的運轉體系 權力相對分散，以事業(yè)部為主導 優(yōu)化組織結構，建立創(chuàng)新體制 CEO解決，內部秩序危機 CEO分化權力，創(chuàng)造系統(tǒng)新秩序 企業(yè)失去活力，需重組以創(chuàng)新 市場與公司內部發(fā)展 的不同階段示意 單一產品市場 多元產品、市場 國際化產品、市場 組織的發(fā)展 XX市場成熟度 XX組織成熟度 26 2020/7/7 XX尚待進一步建立現(xiàn)代營銷理念，真正實施以市場為導向的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 現(xiàn)代營銷管理方法和 XX的現(xiàn)狀 以消費者市場價值為導向： 價值傳送 價值創(chuàng)造 價值選擇 廣告 促售 銷售 組織 分銷 服務 采購 價格 服務 開發(fā) 產品 開發(fā) 價值 定位 市場 選擇 市場 分割 市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)術 XX組織現(xiàn)有問題 ?無系統(tǒng)研究 ?偶然性,往往是 “跟隨 ” ?定位不清造成產品、品牌及價格不統(tǒng)一 ?未能與市場直接接觸 ?尚未形成服務策略與規(guī)范 ?各地與分銷渠道價格混亂 ?輔料采購無集中管理 ?沒有統(tǒng)一的產品分銷管理組織體系 ?無系統(tǒng)的銷售組織考核 ?無系統(tǒng)的銷售組織發(fā)展規(guī)劃 ?以各地分公司銷售為主 ?集團促銷支持有限 , 地方促銷不規(guī)范 ?集團與各地銷售公司促銷活動脫節(jié) ?集團廣告與地方性廣告未形成戰(zhàn)略關系 27 2020/7/7 XX銷售現(xiàn)狀 ? 注重銷售，但缺乏相應的營銷策略去支持 ? 促銷以產品和活動為主 ? 無統(tǒng)一價格保證，各地各級分公司間價格混亂，已開始影響與零售商的關系 ? 對客戶服務不完善 海爾的銷售現(xiàn)狀 ? 注重市場，以市場帶動銷售 ? 通過市場營銷、投資，建立了強大的品牌 ? 全面的產品線擴大交叉銷售 ? 規(guī)模形成“店中店”，吸引顧客自愿光顧 ? 已開始建立網上直銷試點 ? 服務與銷售掛鉤，上門服務，是今后促銷的一次機會 ? 公司文化形象已深入人心，與產品服務劃上等號 “推”動 銷售 “推拉” 結合 銷售 舉例 兩種銷售模式的比較 XX的銷售模式主要是以“推”銷為主，這種方式已不能獲得更多的消費者和零售商，靠市場營銷拉動需求吸引顧客的方式已成為更高效的銷售管理方法 28 2020/7/7 盡管目前的趨勢是以市場為導向， XX的銷售方式仍是以內部為導向 以內部為導向的公司 以生產為導向 ? 受企業(yè)傳統(tǒng)影響，自身的結構就是以生產為導向，而不夠針對市場 衡量成功的標準 關注財務狀況 ? 僅僅根據(jù)銷售組織的財務狀況，無法全面衡量公司的成功 市場部門僅有有限的職能 ? 市場營銷部門僅提供有限的廣告和促銷功能，無法主導銷售和生產的方向 以市場為導向的公司 以市場為導向 ? 公司結構比較靈活，對 市場需求反應更快 衡量成功的標準 關注客戶的滿意度 ? 公司根據(jù)服務和客戶滿意度衡量他們的成功，同時也考慮公司的財務狀況 完善的市場部門 ? 公司意識到讓市場部門參與生產計劃討論的必要性 ,一些公司開始建立全功能的市場部門 成功的公司更加關注客戶的滿意度并以市場為導向 活動 ? 在所有的市場和銷售活動中，總是一直考慮著客戶的需要 ? 優(yōu)先滿足大客戶的需要 ? 不斷加強和表彰有助于提高客戶滿意度的人員及其思路、建議 ? 根據(jù)客戶提供的信息設計產品和服務，使他們滿足客戶的需要 ? 根據(jù)客戶調查得到的信息來處理產品質量和服務問題 ? 確定公司在銷售以外的方面的差距和解決辦法 ? 運用革新的衡量標準來衡量客戶的滿意度、客戶的保留率、質量、客戶的不滿意度，并運用新的綜合計分法來衡量客戶滿意度的各個方面 ? 設計并運用正式的和非正式的客戶滿意度跟蹤系統(tǒng) 益處 ? 使客戶忠實的基礎 ? 使盈利性銷售不斷增長的基礎 ? 確定對每一個客戶的期待和他們的優(yōu)先權 ? 對開始的地方和需要關注的地方達成一致 ? 開發(fā)以市場為導向的產品的方法 ? 一直保持較高的服務水平的方法 ? 用以自我改進的反饋 方法 ? 更好的理解客戶需求 ? 獲取反饋信息的機制 以客戶為導向的公司文化 提供的產品和服務 客戶滿意度的衡量 29 2020/7/7 理想化技術中心功能示意圖 研究和開發(fā)部 (多種產品 ) 銷售 產品一 產品二 產品三 產品四 產品五 市場研究 (營銷部門 ) 市場 生產部門一 生產部門二 生產部門三 生產部門四 生產部門五 公司的研究和發(fā)展部門 可通過高價方略自動淘汰出市場 舊 產 品 新 產 品 新產品設計 市場需求 交流 調研 信息 反 饋 調 研 反 饋 調 研 反 饋 調 研 反 饋 調 研 反 饋 調 研 交 流 交 流 要點 ? Ramp。D的作用應起到核心和支持的作用，優(yōu)化技術和人才的運用 ? 獨立的營銷市場部可協(xié)助收集深入的市場需求 ? 市場需求要通過系統(tǒng)化方法獲得 ? 各部門要緊密合作，互相不斷交流 ? 公司研究和發(fā)展部門起到協(xié)調作用 示意圖 研究和開發(fā)部門在服裝企業(yè)起著至關重要的作用，但 XX服飾公司的開發(fā)功能很弱 30 2020/7/7 組織架構 ? 缺乏對新品開發(fā)的集中規(guī)劃功能 決策流程 ? 負責新品開發(fā)的人員未被賦予協(xié)調各有關部門參與新品開發(fā)、提供市場需求信息的職權 – 銷售部門沒有為技術中心提供足夠的市場信息，包括按品種與規(guī)格的歷史銷售信息、市場需求動態(tài)、各地市場上成功銷售的各種新品信息等等 – 新品開發(fā)過程中，缺乏面料采購、生產、銷售各部門之間的緊密配合 同時，新產品的開發(fā)缺少集中規(guī)劃和支持以及與市場營銷部門的交流，無法及時準確地得到市場需求信息，影響及時開發(fā)適合市場需求的新產品 目前 XX新產品研究過程 不全面信息 生產部門 技術科 采購部門信息 內部領導意見 銷售部門 市場需求 新 產 品 不全面信息 不全面信息 ?現(xiàn)有產品歷史銷售情況 ?目標消費者價值取向的變化趨勢 ?競爭對手開發(fā)的新品的銷售情況 ?“相似”產品檔案庫 存在的主要問題 ? 新品不適銷，造成庫存積壓 ? 未及時推出新品，喪失高利潤的新品銷售，不利于取得市場領導者的地位，產品競爭優(yōu)勢受到影響 3