【正文】 中部 100* 西部 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 19 2020/7/7 根據(jù)對(duì)某著名品牌自營(yíng)專賣店的單位面積銷售與利潤(rùn)狀況的分析表明，從全國(guó)范圍來(lái)看， 50100平米的專賣店效益相對(duì)最差 01050 50100 100150 150200 200單位面積銷售額單位面積銷售利潤(rùn)單位面積 銷售額 /銷售利潤(rùn) (萬(wàn)元 ) 營(yíng)業(yè)面積分類 數(shù)據(jù)來(lái)源： 79個(gè)分公司 /市場(chǎng)部共 138家自營(yíng)專賣店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 20 2020/7/7 規(guī)范自營(yíng)專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的 ?定期分析自營(yíng)專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?制定自營(yíng) /特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?制定并執(zhí)行自營(yíng)專賣店促銷計(jì)劃 ?開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項(xiàng)目 ?營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 ?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn) ?定期分析特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?制定特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店促銷計(jì)劃 ?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn) ?制定并執(zhí)行價(jià)格管理 自營(yíng)專賣店 特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店 21 2020/7/7 ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場(chǎng)效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營(yíng)銷組織 22 2020/7/7 05001000150020xx250030000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020xx年17月各市場(chǎng)部銷售收入(萬(wàn)元) 某著名服裝公司廣告與促銷效率分析： 市場(chǎng)部所使用的促銷費(fèi)用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小 資料來(lái)源： XX服裝 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，共圖咨詢分析 0 500 1000 1500 20xx 2500 3000 0 50 100 150 200 250 20xx年17月各市場(chǎng)部銷售收入(萬(wàn)元) 20xx年 17月 各市場(chǎng)部促銷費(fèi)用 (萬(wàn)元 ) 20xx年 17月 各市場(chǎng)部廣告費(fèi)用 (萬(wàn)元 ) 23 2020/7/7 ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場(chǎng)效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營(yíng)銷組織 24 2020/7/7 某國(guó)際著名咨詢公司對(duì)國(guó)內(nèi)某著名服裝品牌 （ XX） 營(yíng)銷組織分析和重組建議 ? 現(xiàn)有組織架構(gòu)存在的問(wèn)題 ? 組織變革考慮因素與戰(zhàn)略方向 ? 以功能管理為主的總部組織架構(gòu) ? 虛擬大區(qū)向?qū)嶓w大區(qū)逐步過(guò)渡的總分架構(gòu) 25 2020/7/7 新的營(yíng)銷模式、計(jì)劃體系與配送中心的建立與運(yùn)作都必須以組織架構(gòu)的調(diào)整為基礎(chǔ)，但 XX的組織結(jié)構(gòu)已不能完全支持，甚至開始制約企業(yè)向多元化產(chǎn)品發(fā)展 示意圖 起步期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 下一周期；再興 初級(jí)組織，以個(gè)人能力為主導(dǎo) 集權(quán)型組織，以功能為主導(dǎo)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系 權(quán)力相對(duì)分散，以事業(yè)部為主導(dǎo) 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，建立創(chuàng)新體制 CEO解決，內(nèi)部秩序危機(jī) CEO分化權(quán)力，創(chuàng)造系統(tǒng)新秩序 企業(yè)失去活力，需重組以創(chuàng)新 市場(chǎng)與公司內(nèi)部發(fā)展 的不同階段示意 單一產(chǎn)品市場(chǎng) 多元產(chǎn)品、市場(chǎng) 國(guó)際化產(chǎn)品、市場(chǎng) 組織的發(fā)展 XX市場(chǎng)成熟度 XX組織成熟度 26 2020/7/7 XX尚待進(jìn)一步建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，真正實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)代營(yíng)銷管理方法和 XX的現(xiàn)狀 以消費(fèi)者市場(chǎng)價(jià)值為導(dǎo)向： 價(jià)值傳送 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值選擇 廣告 促售 銷售 組織 分銷 服務(wù) 采購(gòu) 價(jià)格 服務(wù) 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 價(jià)值 定位 市場(chǎng) 選擇 市場(chǎng) 分割 市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù) XX組織現(xiàn)有問(wèn)題 ?無(wú)系統(tǒng)研究 ?偶然性,往往是 “跟隨 ” ?定位不清造成產(chǎn)品、品牌及價(jià)格不統(tǒng)一 ?未能與市場(chǎng)直接接觸 ?尚未形成服務(wù)策略與規(guī)范 ?各地與分銷渠道價(jià)格混亂 ?輔料采購(gòu)無(wú)集中管理 ?沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品分銷管理組織體系 ?無(wú)系統(tǒng)的銷售組織考核 ?無(wú)系統(tǒng)的銷售組織發(fā)展規(guī)劃 ?以各地分公司銷售為主 ?集團(tuán)促銷支持有限 , 地方促銷不規(guī)范 ?集團(tuán)與各地銷售公司促銷活動(dòng)脫節(jié) ?集團(tuán)廣告與地方性廣告未形成戰(zhàn)略關(guān)系 27 2020/7/7 XX銷售現(xiàn)狀 ? 注重銷售，但缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷策略去支持 ? 促銷以產(chǎn)品和活動(dòng)為主 ? 無(wú)統(tǒng)一價(jià)格保證，各地各級(jí)分公司間價(jià)格混亂，已開始影響與零售商的關(guān)系 ? 對(duì)客戶服務(wù)不完善 海爾的銷售現(xiàn)狀 ? 注重市場(chǎng)，以市場(chǎng)帶動(dòng)銷售 ? 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、投資，建立了強(qiáng)大的品牌 ? 全面的產(chǎn)品線擴(kuò)大交叉銷售 ? 規(guī)模形成“店中店”，吸引顧客自愿光顧 ? 已開始建立網(wǎng)上直銷試點(diǎn) ? 服務(wù)與銷售掛鉤，上門服務(wù)，是今后促銷的一次機(jī)會(huì) ? 公司文化形象已深入人心，與產(chǎn)品服務(wù)劃上等號(hào) “推”動(dòng) 銷售 “推拉” 結(jié)合 銷售 舉例 兩種銷售模式的比較 XX的銷售模式主要是以“推”銷為主，這種方式已不能獲得更多的消費(fèi)者和零售商，靠市場(chǎng)營(yíng)銷拉動(dòng)需求吸引顧客的方式已成為更高效的銷售管理方法 28 2020/7/7 盡管目前的趨勢(shì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向， XX的銷售方式仍是以內(nèi)部為導(dǎo)向 以內(nèi)部為導(dǎo)向的公司 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 ? 受企業(yè)傳統(tǒng)影響，自身的結(jié)構(gòu)就是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而不夠針對(duì)市場(chǎng) 衡量成功的標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)注財(cái)務(wù)狀況 ? 僅僅根據(jù)銷售組織的財(cái)務(wù)狀況，無(wú)法全面衡量公司的成功 市場(chǎng)部門僅有有限的職能 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷部門僅提供有限的廣告和促銷功能，無(wú)法主導(dǎo)銷售和生產(chǎn)的方向 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ? 公司結(jié)構(gòu)比較靈活，對(duì) 市場(chǎng)需求反應(yīng)更快 衡量成功的標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)注客戶的滿意度 ? 公司根據(jù)服務(wù)和客戶滿意度衡量他們的成功，同時(shí)也考慮公司的財(cái)務(wù)狀況 完善的市場(chǎng)部門 ? 公司意識(shí)到讓市場(chǎng)部門參與生產(chǎn)計(jì)劃討論的必要性 ,一些公司開始建立全功能的市場(chǎng)部門 成功的公司更加關(guān)注客戶的滿意度并以市場(chǎng)為導(dǎo)向 活動(dòng) ? 在所有的市場(chǎng)和銷售活動(dòng)中，總是一直考慮著客戶的需要 ? 優(yōu)先滿足大客戶的需要 ? 不斷加強(qiáng)和表彰有助于提高客戶滿意度的人員及其思路、建議 ? 根據(jù)客戶提供的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，使他們滿足客戶的需要 ? 根據(jù)客戶調(diào)查得到的信息來(lái)處理產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題 ? 確定公司在銷售以外的方面的差距和解決辦法 ? 運(yùn)用革新的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量客戶的滿意度、客戶的保留率、質(zhì)量、客戶的不滿意度，并運(yùn)用新的綜合計(jì)分法來(lái)衡量客戶滿意度的各個(gè)方面 ? 設(shè)計(jì)并運(yùn)用正式的和非正式的客戶滿意度跟蹤系統(tǒng) 益處 ? 使客戶忠實(shí)的基礎(chǔ) ? 使盈利性銷售不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ) ? 確定對(duì)每一個(gè)客戶的期待和他們的優(yōu)先權(quán) ? 對(duì)開始的地方和需要關(guān)注的地方達(dá)成一致 ? 開發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品的方法 ? 一直保持較高的服務(wù)水平的方法 ? 用以自我改進(jìn)的反饋 方法 ? 更好的理解客戶需求 ? 獲取反饋信息的機(jī)制 以客戶為導(dǎo)向的公司文化 提供的產(chǎn)品和服務(wù) 客戶滿意度的衡量 29 2020/7/7 理想化技術(shù)中心功能示意圖 研究和開發(fā)部 (多種產(chǎn)品 ) 銷售 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 產(chǎn)品四 產(chǎn)品五 市場(chǎng)研究 (營(yíng)銷部門 ) 市場(chǎng) 生產(chǎn)部門一 生產(chǎn)部門二 生產(chǎn)部門三 生產(chǎn)部門四 生產(chǎn)部門五 公司的研究和發(fā)展部門 可通過(guò)高價(jià)方略自動(dòng)淘汰出市場(chǎng) 舊 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品 新產(chǎn)品設(shè)計(jì) 市場(chǎng)需求 交流 調(diào)研 信息 反 饋 調(diào)