【正文】 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 0 上海至匯營銷咨詢有限公司 20xx01 機密 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 1 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 2 本次訪談前后 14天，至匯咨詢對包括分公司內(nèi)部崗位人員及 14個市 /縣的經(jīng)銷商及 20個店 /廳進(jìn)行了深度訪談與門店指導(dǎo)。因此，本報告結(jié)論具有相當(dāng)?shù)拇硇? ? 調(diào)查時間： ? 20xx年 12月 28日 —— 20xx年 1月 10日 ? 調(diào)查對象： ? 分公司內(nèi)部各關(guān)鍵崗位人員 (共 14名 ) ? 14個市 /縣經(jīng)銷商及 20個店 /廳 (十堰、谷城、棗陽、荊州、松滋、監(jiān)利、洪湖、潛江、天門、鄂州、黃岡、大冶、羅田、麻城 ) ? 調(diào)查形式： ? 人員訪談 ? 其它說明： ? 因至匯咨詢曾對湖北分公司經(jīng)銷商團(tuán)隊在 7月份進(jìn)行過培訓(xùn)，相互之間較為熟悉，故在本次訪談中，至匯咨詢劉金平老師偕同柒牌大區(qū)經(jīng)理李鑫、分公司張勝虎直接對各經(jīng)銷商與門店提供了實際指導(dǎo) 訪談對象 分公司經(jīng)理 部門經(jīng)理 職員 經(jīng)銷商 總計 訪談人數(shù) 1 6 7 14 28 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 3 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述 ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 4 至匯咨詢對湖北分公司經(jīng)營現(xiàn)狀的總體判斷：直營分公司操作一年多以來，市場整體良性，業(yè)績大幅上升且有較大潛力，管控力度與專業(yè)服務(wù)尚待加強 ? 主要領(lǐng)導(dǎo)者： 高忠誠度，市場操作能力與管理能力稍弱 ? 分公司團(tuán)隊： 積極性高但專業(yè)能力需加強，漸趨穩(wěn)定 ? 職能定位： 部門與人員配置不合理，職責(zé)不夠明確 ? 經(jīng)營業(yè)績： 業(yè)績上升，新店與大店增加 ? 終端管理： 有指導(dǎo)但專業(yè)能力較差，服務(wù)水平尚需提高 分公司自身 ? 經(jīng)營意識： 大體良性，問題各異，觀念差距較大 ? 店鋪質(zhì)量： 商圈各異，大店較多 ? 資金投入： 店租較高，投資較大，投資謹(jǐn)慎中顯有信心 ? 經(jīng)營水平： 以經(jīng)驗為主，部分觀念較好但基本功較差 經(jīng)銷商 ? 競品態(tài)勢： 利郎、七匹狼為主要對手，勁霸緊追于后 ? 消費特點： 目標(biāo)市場明顯，區(qū)域偏好不同 ? 市場潛力： 三級市場尚有空白且現(xiàn)有門店潛力較大，二 級市場表現(xiàn)較弱 區(qū)域市場 業(yè)績上升 信心上升 潛力較大 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 5 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述 ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 6 至匯咨詢通過對湖北分公司的具體調(diào)研，認(rèn)為以下六個核心問題在 07年度解決的好與壞，將直接關(guān)系到湖北分公司能否進(jìn)一步提升市場份額 分公司每季訂貨會區(qū)域組貨不盡合理，在訂貨時又無很好的對經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng) 籌，導(dǎo)致多數(shù)門店實際銷售貨品結(jié)構(gòu) (品類 /價格帶 /款式 /顏色等 )不合理 分公司直營店 /廳業(yè)務(wù)操作較為薄弱 部門與人員配臵不夠合理，崗位職責(zé)與績效考核不夠明確 部分關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作流程稍顯混亂 核心問題一 核心問題二 核心問題三 核心問題四 各關(guān)鍵崗位人員積極性較高，但相關(guān)專業(yè)能力欠缺 核心問題五 空白區(qū)域市場較多，現(xiàn)有門店整體經(jīng)營信心較足但經(jīng)營能力偏弱 核心問題六 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 7 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（一） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 8 分公司每季訂貨會區(qū)域組貨不盡合理，在訂貨時又無很好的對經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng) 籌，導(dǎo)致多數(shù)門店實際銷售貨品結(jié)構(gòu) (品類 /價格帶 /款式 /顏色等 )不合理 各門店自身貨品結(jié)構(gòu)不合理 不同門店之間貨品有較大差異 ? 在門店走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商在訂貨時，基本沒有對品類 /價格帶 /款式 /顏色 /數(shù)量等進(jìn)行分析，大多數(shù)經(jīng)銷商憑借著以往的經(jīng)驗、判斷與感覺在訂貨，或者干脆“傍大戶”，例如： ? 有些門店沒有超過 1000元的貨品，整個店顯得檔次不高 ? 有些門店沒有一個顏色亮麗的款式作點綴，整個店顯得過于沉悶 ? 不同的經(jīng)銷商在訂貨時，基本處于分散作業(yè)的狀況，即使相互之間有交流，也僅限于相互之間關(guān)系好的，導(dǎo)致不同區(qū)域之間柒牌門店的貨品有較大差異 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 9 由此所導(dǎo)致的門店銷售狀況與庫存壓力各不相同，也因此導(dǎo)致分公司在貨品備貨上的一些困難 ? 各門店自身貨品結(jié)構(gòu)不合理 ? 不同門店之間貨品有較大差異 貨品結(jié)構(gòu)不合理 ? 旺銷款斷貨嚴(yán)重 ? 滯銷款庫存壓力巨大 ? 跑單狀況時有發(fā)生 ? 無法做出店內(nèi)強勢陳列 ? 分公司備貨無法集中 ? 品牌形象無法統(tǒng)一 ? ...... 銷售問題出現(xiàn) POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 10 經(jīng)銷商在訂貨前缺乏對自身門店進(jìn)行分析、分公司參與海選進(jìn)行區(qū)域組貨時缺乏依據(jù)、經(jīng)銷商訂貨時分公司很少給予指導(dǎo)與協(xié)助，成為出現(xiàn)這一問題的根源 經(jīng)銷商在訂貨前缺乏對自身門店進(jìn)行分析 分公司參與海選進(jìn)行區(qū)域組貨時缺乏依據(jù) 經(jīng)銷商訂貨時分公司很少給予指導(dǎo)與協(xié)助 1 2 3 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 11 因此，建立分公司整套訂貨操作體系將有助于區(qū)域貨品的合理化與更優(yōu)化 海選會 ? 做好重點經(jīng)銷商數(shù)據(jù)協(xié)助分析工作 ? 做好本季度區(qū)域貨品結(jié)構(gòu)重點說明 ? 召開區(qū)域訂貨統(tǒng)籌會 ? 在經(jīng)銷商實際訂貨中給予真正指導(dǎo) ? ...... 訂貨會 ? 做好數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)備工作 ? 挑選最合理的經(jīng)銷商人選 ? 努力提高分公司內(nèi)部人員的貨 品熟悉程度 ．．． 銷售數(shù)據(jù)收 集系統(tǒng) 分公司訂貨操作體系： 銷售數(shù)據(jù) 處理系統(tǒng) POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 12 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（二） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 13 分公司直營店 /廳業(yè)務(wù)操作較為薄弱 直營一部經(jīng)理為分公司成立一年多以來第五任經(jīng)理，原為分公司倉庫主管；而直營二部經(jīng)理為原分公司在武漢市場的經(jīng)銷商，目前不拿工資不根據(jù)銷售提成 2 武漢商場林立，相比專賣店而言，消費者更愿意前往商場消費，分公司分為直營一部與二部操作直營系統(tǒng) (直營二部于 12月 1日起將原經(jīng)銷商操作商場收歸麾下 ) 1 直營部在訂貨會期間雖有訂貨指標(biāo)但金額較低，日常銷售主要依靠分公司的備貨與補貨，不經(jīng)過客戶服務(wù)部而直接可以在前臺進(jìn)行下單作業(yè) 3 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 14 目前湖北分公司的直營體系銷售額雖在上升，但仍只占目前分公司銷售額的10%左右，無法為分公司帶來新的利潤增長點，也無法將品牌影響力輻射到其它區(qū)域 ? 經(jīng)銷商進(jìn)貨額 ? 直營店進(jìn)貨額 20xx年 12月共完成 76萬銷售額，其中司門口直營店銷售 28萬。 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 15 對直營系統(tǒng)銷售缺乏較為長期的規(guī)劃、直營部經(jīng)理專業(yè)操作與管理能力欠缺、以及日常營運關(guān)鍵職能缺失是導(dǎo)致這一問題的根源所在 ? 營運關(guān)鍵職能 ? 專業(yè)能力 ? 中長期規(guī)劃 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 16 規(guī)劃、理清流程、專業(yè)能力提升 直營系統(tǒng)銷量 ?建立分公司直營系統(tǒng)中長期規(guī)劃 ?優(yōu)化直營店 /廳日常營運流程 ?提升直營系統(tǒng)人員的業(yè)務(wù)操作與管理能力 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 17 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（三） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 18 部門與人員配置不夠合理，崗位職責(zé)與績效考核不夠明確 各崗位有工作職責(zé)但不夠明確 2 分公司目前業(yè)務(wù)操作職能完整，但部門設(shè)臵與人員配臵隨著分公司業(yè)務(wù)的迅速增長逐漸顯現(xiàn)不合理 (尤其是客服部、市場部人員配臵 ) 1 各崗位憑基本工作職責(zé)與工作自覺性在工作，績效考核大多停留在口頭上，做好做壞差異性不大 3 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 19 由此導(dǎo)致了部門職能缺失現(xiàn)象，將制約分公司業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長 ?全省分為鄂東南與鄂西北兩個區(qū)，這個分公司成立初期可以，但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，已顯力不從心 ?客服部只設(shè)兩人，每人負(fù)責(zé)一個區(qū)域，于是好象每天都只是在發(fā)貨、催款，部門職能缺失 ?市場部只設(shè)兩人，每人負(fù)責(zé)一個區(qū)域，主要工作變成是招商與催款，部門職能缺失 ?銷售督導(dǎo)只設(shè)兩人，每人負(fù)責(zé)一個區(qū)域，主要工作只是培訓(xùn)與陳列，崗位職能缺失 ?．．．．．． 進(jìn)一步增長隱患 ! 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