【正文】 1 王府花園營銷推廣 策劃建議書 廣東 XX 廣告有限公司 2 一、 前言 經(jīng)過雙方的多次溝通，我司就王府花園項目，已經(jīng)有了充分的理解。特別是與貴司丁總，宋總進行了幾次深入的溝通之后，關于王府花園的總體形象提升以及今后的營銷推廣思路已經(jīng)十分清晰明了。固將其形成文字，以有利于雙方工作的進一步開展。 我司認為，銷售也即是傳播。我們的工作就是要將王府花園的頂級、尊貴和稀有性完完全全傳播給目標客戶，讓其形成購買欲望，從而促成銷售。 針對王府花園在前期推廣中，缺乏準確、清晰的總體形象，不能給目標客戶一個 清楚的認知。本策劃書首先從提煉項目形象入手，再據(jù)此從各方面進行營銷推廣的具體建議。但由于實際操作中存在許多不確定的因素，所以某些具體細節(jié)，還有待進一步調(diào)整，以便其更符合實際情況，促進銷售。 3 二、 總綱 無論項目的營銷策劃，還是廣告推廣，都需要一個中心，亦即是項目的核心競爭優(yōu)勢。針對王府花園而言，其核心競爭優(yōu)勢就是王府花園給業(yè)主的超值生活享受和尊貴身份象征。 圍繞這一獨特的、不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，分別從銷售力的分析、銷售力的挖掘、銷售力的提升、銷售力的傳播等方面進行剖析。 銷售力的分析：主要針對王府 花園目標消費對象、競爭對手各方面的軟、硬件進行分 析。 銷售力的挖掘：指在銷售力分析的基礎上，結(jié)合消費心理與競爭對手特點，進一步挖掘銷售 力，尤其是獨特的競爭優(yōu)勢。 銷售力的提升：指在項目市場定位上，進一步提升綜合質(zhì)素，創(chuàng)造項目不可模仿的核心競爭 優(yōu)勢。 銷售力的傳播：指在市場宣傳和營銷策略的基礎上，提出具體的廣告定位，以及清晰的廣告思路，廣告階段劃分，廣告費用等。 4 三、銷售力的分析 （一） 成都住宅市場實態(tài)分析 經(jīng)歷 了國內(nèi)經(jīng)濟的軟著陸、福利分房，以及中國即將加入 WTO 等對房地產(chǎn)市場的沖擊以后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的開始復蘇，房地產(chǎn)市場亦逐步向好的一面發(fā)展。特別在國家大力開發(fā)西部的號召下，成都作為西部開發(fā)的橋頭堡，房地產(chǎn)市場的發(fā)展更是穩(wěn)步向前。 1﹑ 房地產(chǎn)市場正處于穩(wěn)步上升階段； 全國性的房地產(chǎn)低潮經(jīng)已走出，整體經(jīng)濟形勢的趨好是房地產(chǎn)市場最根本的利好。作為西部開發(fā)橋頭堡的成都，在國家號召大力開發(fā)西部的重大利好下，房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步向前發(fā)展。 5 2﹑ 城區(qū)間價格差距進一步縮小，高檔與低檔差距進一步增加； 通過對一些資料 的調(diào)查所得，目前成都市房價最高的區(qū)域仍是傳統(tǒng)的城南地區(qū)。但城西 區(qū)與城南區(qū)的價差已縮小，如成都花園等的價格已逐步接近。表明購房者普遍的，傳統(tǒng)意識已有所改變，傳統(tǒng)城區(qū)之間的差距已經(jīng)縮小。另外，高檔樓盤與低檔樓盤之間的價格差距正進一步加大，達 50%以上。由此可見，房產(chǎn)市場的競爭日益激烈，高質(zhì)素、高檔次樓盤，在經(jīng)濟逐漸好轉(zhuǎn)的利好下，日益被市場接受。 6 規(guī)劃設計合理，細部設計精致的項目，易被市場接受； 從總體來看，成都的住宅市場還處于發(fā)展階段。但近年沿海、港澳一些經(jīng)已證實比較受 市場接受的樓宇外形設計、外 墻顏色搭配，園區(qū)綠化設計等建筑細部設計已漸漸在成都市場出現(xiàn)，并亦大受歡迎。 概念炒作過多，缺乏真正的精品意識。 根據(jù)我們的調(diào)查，目前成都的房地產(chǎn)市場還停留在概念炒作的階段。很多項目根本沒將項目的建設做到實處，而是以一兩個所謂的“概念”來嘩眾取寵，吸引市場注意力。 7 （二） 部分主要競爭對手分析 1． 盤谷花園 發(fā)展商：成都羅賓納實業(yè)有限公司 地址：人民南路四段與美領館交匯處 占地面積： 26﹐ 700 平方米 建筑面積： 109﹐ 730 平方米 容積率： 建筑密度： 20% 規(guī)格：五棟十九層住宅，總戶數(shù) 520 戶 ，綠化率 41% 價格： 4600 元 /平方米起價（含裝修） 交樓日期： 2001 年 1 月 31 日交樓 優(yōu)勢：（ 1）地理位置優(yōu)越，周邊配套設施完善； （ 2）依地勢而建，加上 架空，設計相當有氣勢； （ 3）智能化系統(tǒng)完善。 8 2．置信麗都花園 發(fā)展商：成都置信實業(yè)有限公司 地址：成都市二環(huán)路南四段 占地： 320 畝 容積率： 規(guī)劃：十一幢公寓和七幢別墅，有近 100 畝綠化公園，綠化覆蓋率達 65% 價格：公寓均價格 3600 元 /平方米 優(yōu)勢：（ 1）水景與園林充分結(jié)合，小區(qū)環(huán)境設計一流； （ 2）品牌形象深入民心，有口碑。 3．銀都花園 發(fā)展商：成都銀都發(fā)展有限公司 地址：南二環(huán)新光北路之間 占地： 154， 507 平方米 住宅建筑面積： 175， 543 平方米 9 容積率： 總戶數(shù)： 947 戶 價格： 3900 元 /平方米 — 4600 元 /平方米（小高層） 4300 元 /平方米 — 5600 元 /平方米（向廣場） 優(yōu)勢：（ 1）社區(qū)環(huán)境已顯現(xiàn)，區(qū)內(nèi)環(huán)境較佳； （ 2）知名度較高。 總結(jié)：基本上以上所列舉的三個項目，只是在銷售價格上與王府花園比較接近，可作比較。其他如環(huán)境、景觀、規(guī)劃、設計上都存 在較大差別，可比性不強。 （ 1） 從銷售結(jié)果上看，大面積單位、總價在 50 萬左右的單位，最易被市場接受； （ 2） 消費者對買房的選擇，首先是價格，其次是地理位置，第三才是戶型、配套設施等問題； （ 3） 王府花園在目前成都市房地產(chǎn)市場上處于一流地位，能找出與之綜合素質(zhì)相比較的項目幾乎不存在。 10 （三） 目標消費者分析 一個項目只要抓住目標消費者，就會起到一個事半功倍的效果。所以目標消費者的定位準不準確將對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。通過近段時間對成都市場，以及王府花園的情況分析和結(jié)合我司的專業(yè)經(jīng)驗所得，王府花園的目標消費群主要有以下特征： 地域分布 以城南區(qū)為主（目前銷售階段而言） 年齡 為 3545 歲年齡段為主 家庭構(gòu)成 已成家，家中多有子女 收入 家庭年收入 20 萬元以上 置業(yè)情況 多為二次置業(yè)，甚至三次、四次 購房心理特點 生活追求一步到位，無論戶型、環(huán)境、配套設施都追求完美 11 根據(jù)以上的資料顯示所得，在今后的宣傳推廣工作中，針對目標消費群應做到： （ 1） 提煉清晰的項目形象，作整體形象宣傳； （ 2） 根據(jù)目標對象的喜好，心理，判定具體改進方案； （ 3） 根據(jù)銷售時機，采取強而有力的銷售方法。 12 （四） 項目分析 到底王府花園現(xiàn)在擁有的條件，