成都王府花園營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃建議書(shū)-wenkub
2023-05-30 19:20:38 本頁(yè)面
【正文】 面積： 175， 543 平方米 9 容積率： 總戶數(shù)： 947 戶 價(jià)格： 3900 元 /平方米 — 4600 元 /平方米（小高層） 4300 元 /平方米 — 5600 元 /平方米（向廣場(chǎng)） 優(yōu)勢(shì)：（ 1）社區(qū)環(huán)境已顯現(xiàn)，區(qū)內(nèi)環(huán)境較佳； （ 2）知名度較高。 根據(jù)我們的調(diào)查，目前成都的房地產(chǎn)市場(chǎng)還停留在概念炒作的階段。由此可見(jiàn)，房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高質(zhì)素、高檔次樓盤(pán)，在經(jīng)濟(jì)逐漸好轉(zhuǎn)的利好下，日益被市場(chǎng)接受。 5 2﹑ 城區(qū)間價(jià)格差距進(jìn)一步縮小，高檔與低檔差距進(jìn)一步增加； 通過(guò)對(duì)一些資料 的調(diào)查所得，目前成都市房?jī)r(jià)最高的區(qū)域仍是傳統(tǒng)的城南地區(qū)。 4 三、銷(xiāo)售力的分析 （一） 成都住宅市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析 經(jīng)歷 了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的軟著陸、福利分房，以及中國(guó)即將加入 WTO 等對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊以后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)始復(fù)蘇，房地產(chǎn)市場(chǎng)亦逐步向好的一面發(fā)展。 銷(xiāo)售力的分析：主要針對(duì)王府 花園目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的軟、硬件進(jìn)行分 析。但由于實(shí)際操作中存在許多不確定的因素，所以某些具體細(xì)節(jié)，還有待進(jìn)一步調(diào)整，以便其更符合實(shí)際情況，促進(jìn)銷(xiāo)售。 我司認(rèn)為，銷(xiāo)售也即是傳播。 1 王府花園營(yíng)銷(xiāo)推廣 策劃建議書(shū) 廣東 XX 廣告有限公司 2 一、 前言 經(jīng)過(guò)雙方的多次溝通，我司就王府花園項(xiàng)目，已經(jīng)有了充分的理解。我們的工作就是要將王府花園的頂級(jí)、尊貴和稀有性完完全全傳播給目標(biāo)客戶，讓其形成購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促成銷(xiāo)售。 3 二、 總綱 無(wú)論項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃，還是廣告推廣，都需要一個(gè)中心，亦即是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 銷(xiāo)售力的挖掘：指在銷(xiāo)售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)心理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘銷(xiāo)售 力，尤其是獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別在國(guó)家大力開(kāi)發(fā)西部的號(hào)召下，成都作為西部開(kāi)發(fā)的橋頭堡，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展更是穩(wěn)步向前。但城西 區(qū)與城南區(qū)的價(jià)差已縮小，如成都花園等的價(jià)格已逐步接近。 6 規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，細(xì)部設(shè)計(jì)精致的項(xiàng)目，易被市場(chǎng)接受； 從總體來(lái)看，成都的住宅市場(chǎng)還處于發(fā)展階段。很多項(xiàng)目根本沒(méi)將項(xiàng)目的建設(shè)做到實(shí)處，而是以一兩個(gè)所謂的“概念”來(lái)嘩眾取寵，吸引市場(chǎng)注意力。 總結(jié)：基本上以上所列舉的三個(gè)項(xiàng)目，只是在銷(xiāo)售價(jià)格上與王府花園比較接近，可作比較。所以目標(biāo)消費(fèi)者的定位準(zhǔn)不準(zhǔn)確將對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到?jīng)Q定性的作用。但在前期銷(xiāo)售階段，王府花園未能將其擁有的許許多多其它房地產(chǎn)項(xiàng)目所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在宣傳和推廣中充分顯露。 1． 項(xiàng)目概念內(nèi)涵的挖掘與提升 王府花園在前期推廣中，一直沒(méi)有建成立一個(gè)明確，清晰的頂目形象。 15 我們覺(jué)得王府花園的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)各種各樣的先進(jìn)設(shè)施，以人為本的建筑設(shè)計(jì)，體貼周到的物業(yè)服務(wù)為主提供一種優(yōu)越、超值、個(gè)性化的私人服務(wù)生活享受，令王府業(yè)主有一種無(wú)以倫比的優(yōu)越感和尊貴身份感。這一主題可以將王府花園的各項(xiàng)優(yōu)越充分表達(dá) —— 是一種頂級(jí)生活，是最好的、第一流的，而同時(shí)又傳神地將其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，要通過(guò)住進(jìn)王府花園以后，才能品味和感受的生活體驗(yàn)，是其它項(xiàng)目所無(wú)法提供的一種生活體驗(yàn)。將綠化上升至園林的境界，讓一家專(zhuān)業(yè)的環(huán)境設(shè)計(jì)公司對(duì)王府花園進(jìn)行全盤(pán)考慮，同時(shí)知名的設(shè)計(jì)公司更可增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)王府花園信心。水景能與周邊建筑物有著較好的親和力，流動(dòng)的水不單是一道流動(dòng)的風(fēng)景，而且能起到靜化空氣的作用，對(duì)人居住十分有益。而戶型設(shè)計(jì)往往是買(mǎi)家考慮的重要因素之一。另外戶型面積方面，我們認(rèn)為今后的主力戶型面積應(yīng)為 100 平方米左右的單位，因此，在二期規(guī)劃單位的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多考慮設(shè)置 100 平方米左右的面積，盡量充分用好 100 平方米的面積，提高單位的實(shí)用率。對(duì)日后業(yè)主的生活環(huán)境會(huì)有很大改善，同進(jìn)亦可作為促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。 21 例如： 王府生活標(biāo)準(zhǔn) 康居生活標(biāo)準(zhǔn) 安居生活標(biāo)準(zhǔn) 容積率 ?? ?? ?? 綠化率 ?? ?? ?? 空氣負(fù)離子數(shù) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? （具體數(shù)據(jù)有待查證） 一切就十分直觀、清楚了，消費(fèi)者對(duì)王府花園的認(rèn)識(shí)不僅有感性的，而且更有理性的認(rèn)識(shí)，更具說(shuō)服力。徹底打消消費(fèi)者買(mǎi)房前的種種顧慮，將存在觀望的準(zhǔn)客戶迅速拉過(guò)來(lái)。我們認(rèn)為，物業(yè)管理是一種大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。就象五星級(jí)酒店的“金鎖匙”一樣。給業(yè)主和消費(fèi)者可以清楚知道他們?cè)谕醺▓@的生活將會(huì)是怎樣的。 本手冊(cè)是為了突出業(yè)主住在王府花園的優(yōu)越心態(tài)，向他們表達(dá)怎樣才是頂級(jí)的生活享受。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于針有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明的印象與認(rèn)知沖動(dòng)。 廣播：優(yōu)點(diǎn)是大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低； 缺點(diǎn)是僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。 29 媒體選擇 在確定了媒介的總策略后，對(duì)媒體的選擇亦十分重要。王府花園的前期推廣側(cè)重了知名度方面，而對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和品牌感受方面則缺乏有力的宣傳。另外，在社區(qū)文化上，開(kāi)展一些例如業(yè)主親子日、屋村運(yùn)動(dòng)會(huì)、業(yè)主游園會(huì)的業(yè)主間的聯(lián)系活動(dòng)。因此，我司認(rèn)為要達(dá)到以上的效果，主要應(yīng)做到以下兩點(diǎn)： 34 A、品牌形象的傳播一定要靠電視廣告來(lái)完成； 由于報(bào)紙平面廣告的局限性，對(duì)品牌形象的表達(dá)十分有限。要充分表現(xiàn)出王府花園的種種優(yōu)越之處，以及那種尊貴、優(yōu)越的 氣質(zhì)，電視廣告的制作亦定不容馬虎的，不然只會(huì)有損王府花園的形象，徒增遺憾。 C、 王府生活標(biāo)準(zhǔn)巡回展示。 2．費(fèi)用分配 300 萬(wàn)元的宣傳推廣費(fèi)用，主要分以下幾個(gè)部分使用： 平面報(bào)紙廣告發(fā)布費(fèi)用 150 萬(wàn)元 電視廣告制作費(fèi)用 40 萬(wàn)元 電視廣告發(fā)布費(fèi)用 60 萬(wàn)元 現(xiàn)場(chǎng)重新包裝費(fèi)用 20 萬(wàn)元 （王府生活標(biāo)準(zhǔn)展示系統(tǒng)） 展銷(xiāo)會(huì)費(fèi)用 5 萬(wàn)元 （單張、展板、條幅等） 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 5 萬(wàn)元 37 七、具體推廣策略 本部分主 要針對(duì)王府花園一期剩余的單位和六，七號(hào)樓，進(jìn)行具體的推廣策劃，但其中一些推廣手法是在以后的推廣中才
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