【正文】 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目整體定位方案報(bào)告 第一部分： 市場調(diào)查 一、 **市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 二、房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 三、市場需求分析 四、競爭 市場調(diào)研 與分析部分 第二部分：客戶分析 一 .客戶群體的構(gòu)成與特征的描述 二 .客戶群 細(xì)分及其客戶心理因素分析 三、目標(biāo)客戶需求分析 四、交易案例客戶總結(jié) 第三部分：項(xiàng)目分析 一．項(xiàng)目簡介 二．項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 三．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評析 四．項(xiàng)目綜合評價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 第四部分：項(xiàng)目整體定位 一．整體定位原則 二．項(xiàng)目整體定位 三．形象定位 四．產(chǎn)品定位 五．規(guī)劃建議 六．建筑 七．戶型 八．園林建議 九．室內(nèi)設(shè)計(jì)建議 十．配套建議 第一部分 市場背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài) 經(jīng)濟(jì)背景對于一個(gè)項(xiàng)目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來看，這部分內(nèi)容似乎只是一個(gè) 背景，但卻是以后所有工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟(jì)背景的依托，一切都無從談起。 下面列取的要點(diǎn)是比較框架的一個(gè)體系，各個(gè)不同的項(xiàng)目可以證據(jù)自身的特點(diǎn)各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來很重要，但與項(xiàng)目無關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報(bào)告之內(nèi)。最好每一個(gè)數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。 一． **市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （一）． **市 200*年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 1． GDP 指標(biāo) 需要關(guān)注兩點(diǎn)：上一年度的 GDP總值 ，同比增長率和人均 GDP。 2．固定資產(chǎn)投資 需要關(guān)注點(diǎn)： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增長率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長是多少，房地產(chǎn)投資增長是多少。與整體的固定資產(chǎn)投資增長相比較，房地產(chǎn)投資的增長有什么特點(diǎn)。 3．消費(fèi)指數(shù) 上一年度全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為多少，比前一年度的增長率為多少。 消費(fèi)指數(shù)與 GDP 增長相比較的特點(diǎn)。 消費(fèi)熱點(diǎn)的新趨向。 4．外資利用程度 上一年度實(shí)際利用外資額，增長率。有無相關(guān)重大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立等。 5．存貸款 國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額，增長率。金融政 策的變化對房地產(chǎn)消費(fèi)的影響。 各項(xiàng)貸款余額，增長率。 6．產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 這一部分的內(nèi)容一般在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)更為全面、詳實(shí)準(zhǔn)確。同時(shí)，可以利用圖表加強(qiáng)說明的力度和專業(yè)性。 （二）．經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策 著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)發(fā)展政策。 產(chǎn)業(yè)政策： 什么為支柱產(chǎn)業(yè)。比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游等。 金融政策： 向哪方面傾斜，重點(diǎn)鼓勵(lì)什么行業(yè)，以及引起的相關(guān)影響對房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在 IT業(yè)大發(fā)展的時(shí)期， 這一行業(yè)內(nèi)的購房需求就被刺激起來。 房地產(chǎn)政策 ：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵(lì)，著重發(fā)展什么等？ 人才政策： 備參考，對客戶群體的影響相關(guān)。 小結(jié)： 從以下幾個(gè)角度總結(jié)。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好否。 按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于 5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話） 經(jīng)濟(jì)增長的主要因素是什么。 消費(fèi)指數(shù)是否對地產(chǎn)發(fā)展有利 。 政府對地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。 二．房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 （一）．房地產(chǎn)指標(biāo)分析 1．總體投資： 用圖表說明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時(shí)加以簡要說明。注明增長率。 2．空置面積：（備選） 用空置面積的升降說明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。 3．批準(zhǔn)預(yù)售面積： 未來一年的市場供應(yīng)量。 4．銷售面積與預(yù)售面積的比值： 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預(yù)售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。同理，反之。 圖例如下： 5．新樓住宅銷售面積： 用批準(zhǔn)預(yù)售面積和新樓住宅銷售面積增長的比較來說 明新開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)。 6．三級市場與二級市場交易量比較：（備選） 7．城市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較： 說明開發(fā)重點(diǎn)向哪一部分轉(zhuǎn)移。 圖例如下： （二）．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 這一篇章，我們稱之為“危言聳聽” +“填鴨”。手法是用目前市場上的一些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強(qiáng)的概念對發(fā)展商進(jìn)行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個(gè)角度，各個(gè)層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項(xiàng)目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。一般采用四到六個(gè)方面即可。 資料來源最好為公信力較強(qiáng)的媒體報(bào)道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤，可以從規(guī)模優(yōu)勢、社區(qū)氛圍等角 度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點(diǎn)、品牌塑造加以引誘說明?？傊?，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來，再從社會(huì)層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢。 比如： 大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。 購房消費(fèi)趨于理性 等等?? 三．市場需求分析 這一部分是在 市場調(diào)研 的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂 市場 調(diào)查只不過是對自己信心的一次鼓勵(lì)而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過資料等其他手段獲得。在進(jìn)行演示時(shí)，多以圖表來加強(qiáng)說服力。 下面是一些屢撲不滅的市場新特點(diǎn)。 當(dāng)然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項(xiàng)目的不同加以調(diào)整。這一部分也可以作為 市場調(diào)研 的成果單獨(dú)提出。 **市 ****年住宅消費(fèi) 市場調(diào)查 1．購置新房情有獨(dú)鐘 調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占 86％；二 手房占 7％，尚未決定占 7％，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 2．自用為主導(dǎo) 在購房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占3％，其他占 1％。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給 親友的比例較少。 3．潛在需求旺盛 以計(jì)劃購房時(shí)間來分析：計(jì)劃最近購買的占 47％，半年以后占 27％，一年以后占 17％，兩年以后占 9％。 從計(jì)劃購買時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。 4． **地區(qū)是置業(yè)者首選（割據(jù)各自城市不同而填相應(yīng)的區(qū)域） 5．最愛的是小高層或多層。（自選） 頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占 44％，多層占 33％，高層占 21％，別墅占 2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。 從住房類型看，平層占 56％，躍式占 20％，復(fù)式占 23％，其他占 1％。對平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。 交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占 67％，躍式占 15％，復(fù)式占18％；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占 56％，躍 式占 25％，復(fù)式占 19％，兩者對平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占 44％，躍式占 18％，復(fù)式占 38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。 6．更喜歡自己裝修？（根據(jù)市場情況，自選） 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占 40％，廚衛(wèi)裝修占 34％，普通裝修占 19％，精裝修占 7％。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 與家庭月收入交叉分析： 交叉分析結(jié)果顯示，收入在 5000元以下的，選擇毛坯房占 45％，基本裝修55％；收入在 5000－ 8000元的，選擇毛坯房占 35％，基本裝修占 65％；收入在8000－ 10000元的，選擇毛坯房占 60％，基本裝修占 40％；收入在 10000元以上的，選擇毛坯房占 65％，基本裝修占 35％。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。這顯示人們在收入高的條件下，更愿意為裝修的自由選擇預(yù)留更大空間。 7．三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1房占 4％， 2房占 28％， 3房占 55％， 4房占10％， 5房以上占 3％。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 上述結(jié)果與家庭 結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1房占 5％， 2房占 25％， 3房占 58％， 4房占 12％；二口之家的， 1房占 3％， 2房占 36％， 3房占51％， 4房占 10％；三口之家的， 1房占 2％， 2房占 10％， 3房占 68％， 4房占 20％；二代同堂的： 1房占 4％， 2房占 19％， 3房占 55％， 4房占 22％；三代同堂的： 1房占 0％， 2房占 8％， 3