【正文】 顧客消費(fèi)心理 電子教案 主講人： 劉文章 第 2章 顧客消費(fèi)心理的形成 ? 知識(shí)要點(diǎn) ?消費(fèi)者需求理論中的興趣、需要、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購買行為中的作用 ?消費(fèi)者決策的內(nèi)容和決策過程 ?消費(fèi)者購買行為類型及購買行 為過程的心理分析 導(dǎo)入案例 ? 添一點(diǎn) ? 有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營方面還有一小技巧，就是在稱份量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂于登門。 【 思考 】 結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的的關(guān)鍵是什么？ 消費(fèi)者需求理論 ? 消費(fèi)者的興趣 ? 1．興趣的含義 ? 2．興趣的特點(diǎn) ? （ 1）傾向性。 （ 2）效能性。 （ 3）差異性。 ? 3．興趣的種類 ? （ 1）依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，可分為物質(zhì)的和精神的興趣。 ? （ 2）依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系，可分為直接的和間接的興趣。 ? （ 3）依據(jù)興趣反映到消費(fèi)者購買商品種類的傾向性的不同，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。 問題思考： ? 你自己在買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮哪些因素？ ? 根據(jù)以上興趣類型的分析，你屬于哪一類？ 消費(fèi)者需求理論 ? 4．興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用 ? （ 1）使用價(jià)值。 （ 2）流行性。 ? （ 3）安全性。 （ 4）美觀性。 ? （ 5）教育性。 （ 6）保健性。 ? （ 7）耐久性。 （ 8）經(jīng)濟(jì)性。 消費(fèi)者需求理論 ? 消費(fèi)者的需要 ? 1．消費(fèi)者需要的含義 ? 2．消費(fèi)者需要的特征 ? (1)需要的層次性。 （ 2）需要的多樣性。 ? （ 3）需要的互補(bǔ)性和互替性。 （ 4）需要的伸縮性。 ? （ 5）需要的可誘導(dǎo)性。 （ 6）需要的季節(jié)性。 ? （ 7）需要的發(fā)展性。 消費(fèi)者需求理論 ? 3．消費(fèi)者需要的分類 ? （ 1）按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要。 ? （ 2）按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。 ? （ 3）按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。 ? （ 4）按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同．可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。 消費(fèi)者需求理論 ? 4．馬斯洛的需要層次理論 問題思考： ? 假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進(jìn)行語言溝通？ 消費(fèi)者需求理論 ? 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 1．購買動(dòng)機(jī)的含義 ? 作用：始發(fā)、選擇、維持、強(qiáng)化、終止 ? 2．消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 ? （ 1）一般購買動(dòng)機(jī)。 生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)兩大類。 ? （ 2）具體購買動(dòng)機(jī)。 ? 求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、 ? 嗜好、安全 問題思考： ? 請(qǐng)觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動(dòng)機(jī)是什么？你更換新手機(jī)了嗎？更換的動(dòng)機(jī)是什么？ 消費(fèi)者需求理論 ? 3．消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 ? 所謂誘導(dǎo)性是指營銷者針對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，運(yùn)用各種方法和手段，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。 ? 主要的誘導(dǎo)方式有以下幾種： ? （ 1）證明性誘導(dǎo)。 ? 包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)三種類型。 消費(fèi)者需求理論 ? （ 2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。 ? ①先肯定再陳述。 ②詢問法。 ? ③轉(zhuǎn)移法。 ④拖延法。 ? （ 3）建議性誘導(dǎo)。 ? ①建議購買高檔商品。 ? ②建議購買替代商品。 ? ③建議購買互補(bǔ)商品。 ? ④建議購買大包裝商品。 ? ⑤建議購買新產(chǎn)品。 消費(fèi)者購買決策 ? 消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買 動(dòng)機(jī) 的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。 消費(fèi)者購買決策 ? 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 ? （ Why）？即購買目的或購買動(dòng)機(jī) ? (What) ？即確定購買對(duì)象 ? （ who） ?即確定消費(fèi)者和購買者 ? （ how much） ?即確定購買價(jià)位 ? (How many) ？即確定購買數(shù)量 ? (When to buy) ? 即確定購買時(shí)間 ? (Where to buy)? 即確定購買地點(diǎn) ? (How to buy) ？即以什么方式購買 消費(fèi)者購買決策 ? ? 習(xí)慣性購買行為 ? 減少失調(diào)購買行為 ? 復(fù)雜性購買行為 ? 多樣性購買行為 消費(fèi)者購買決策 ? 消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)估方案 購買決策 購后行為 問題思考： ? 請(qǐng)以你家庭最近剛購買的某家電產(chǎn)品為例，進(jìn)行了哪些步驟的購買決策？ 問題思考： ? 消費(fèi)者為什么在商品打 “ 6”折的時(shí)候就開始搶購，而不是等到 “ 1”折呢？ 消費(fèi)者的購買行為 ? 消費(fèi)者購買行為的含義 ? 消費(fèi)者購買行為的特征 ? 1. 購買者多而分散 2. 購買量少，多次購買 ? 3. 購買的差異性大 4. 大多屬于非專家購買 ? 5. 購買的流動(dòng)性大 6. 購買的周期性 ? 7. 購買的時(shí)代特征和發(fā)展性 消費(fèi)者的購買行為 ? 消費(fèi)者購買行為的類型 ? ? （ 1）個(gè)體性購買行為。 （ 2）群體性購買行為。 ? ? （ 1）理智型購買行為。 （ 2）習(xí)慣型購買行為。 ? （ 3）經(jīng)濟(jì)型購買行為。 （ 4）沖動(dòng)型購買行為。 ? （ 5）疑慮型購買行為。 問題思考： ? 觀察你周圍的朋友，他們的購買行為各屬于哪種購買類型？ 消費(fèi)者的購買行為 ? 3．根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分 ? （ 1）全確定型。 （ 2）半確定型。 ? （ 3）不確定型。 ? 4．消費(fèi)者購買行為心理活動(dòng)過程 引起注意 激發(fā)興趣 產(chǎn)生聯(lián)想 形成欲望 比較判斷 賦予信任 實(shí)施行動(dòng) 達(dá)成滿足 案例分析題 ? 亞都加濕器 ——引發(fā)室內(nèi)“呼吸”的革命 問題思考： ? 請(qǐng)問亞都公司在產(chǎn)品推廣過程中 ? 如何成功運(yùn)用消費(fèi)者需求理論最終獲 ? 得成功？ 實(shí)戰(zhàn)演練 ? 利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購買商品時(shí)的特點(diǎn)。然后回答以下問題： ? A、顧客購買的類型： ? ? B、顧客購買的決策過程： ? ? C、商場(chǎng)營業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？ 第 3章 顧客購買商品的一般心理活動(dòng) ? 知識(shí)要點(diǎn) ?感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征 ?認(rèn)識(shí)過程對(duì)購買行為的影響 ?情感過程對(duì)購買行為的影響 ?意志過程對(duì)購買行為的影響 導(dǎo)入案例： ? 奧運(yùn)火炬在線傳遞 ——圓你夢(mèng)想 【 問題思考 】 騰訊 奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)反映了消費(fèi)者那些心理活動(dòng)過程？ 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 ? 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想像等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲(chǔ)，從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)過程。 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程