消費(fèi)心理及行為分析(已修改)
2025-05-12 01:26 本頁(yè)面
【正文】 經(jīng)貿(mào)管理部 強(qiáng)雄俊 ?概述 ?模塊一 消費(fèi)者個(gè)性、感知與心理活動(dòng) ?模塊二 消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?模塊三 消費(fèi)者的信息搜集與營(yíng)銷 ?模塊四 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ?模塊五 消費(fèi)心理與產(chǎn)品策略 ?模塊六 消費(fèi)心理與價(jià)格策略 ?模塊七 消費(fèi)心理與促銷策略 ?模塊八 消費(fèi)心理與銷售服務(wù) 概述 教學(xué)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與行為的概念 ? 了解消費(fèi)心理與行為的研究?jī)?nèi)容 ? 掌握消費(fèi)者心理的研究方法 內(nèi)容提要 ? 消費(fèi)與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)心理與行為分析 ? 消費(fèi)心理與行為的分析方法 導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事 ? 一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無(wú)其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開(kāi)始流行起來(lái)。 ? 問(wèn)題思考： ? 一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？ ? 通過(guò)上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因 ? ? 答：寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的
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