消費(fèi)心理學(xué)---第1章__消費(fèi)心理學(xué)概論(已修改)
2024-10-28 00:52 本頁面
【正文】 消費(fèi)心理學(xué) 第一章 消費(fèi)心理學(xué)概論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第四章 消費(fèi)者購(gòu)買過程的心理活動(dòng) 第五章 消費(fèi)流行 、 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理 第六章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第七章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第八章 商品名稱 、 品牌 、 包裝與消費(fèi)心理 第九章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理 第十章 消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理 第十一章 消費(fèi)溝通與消費(fèi)心理 第十二章 消費(fèi)心理的新發(fā)展 第 1章 消費(fèi)心理學(xué)概論 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 ? 學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的目的和意義 消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)研究的背景 ?在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中 ， “ 萬寶路 ”（ Marlboro） 無疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一 。 從銷售而言 ， 全球平均每分鐘消費(fèi)的 “ 萬寶路 ” 香煙就達(dá) 100萬支之多 ！ 不論你是否吸煙 ， “ 萬寶路 ” 的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象 ， 令你難以忘懷 。 案例：從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” 的 “ 萬寶路 ” ?“ 萬寶路 ” 這一香煙品牌誕生于 1924年 ， 由美國(guó)的菲利普 莫里斯公司生產(chǎn) 。 “ 萬寶路 ”最初是專為女士設(shè)計(jì)的 ， “ 萬寶路 ” 當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和 。 盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升 ， 但是 “ 萬寶路 ” 的銷量卻始終不好 。 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況 ， 可是這一切還是沒能挽回 “ 萬寶路 ” 走向衰落的命運(yùn) ，最終被迫在 20世紀(jì) 40年代初停產(chǎn) 。 二戰(zhàn)后 ， 美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多 ， “ 萬寶路 ” 重返香煙市場(chǎng) 。 當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量一年達(dá) 3820億支 ， 平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá) 2262支之多 ， 但是“ 萬寶路 ” 卻依然賣不出去 。 ?1954年的一天 ， 當(dāng)時(shí)的 “ 萬寶路 ” 產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感 ， 大膽地改變了 “ 萬寶路 ” 香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng) ， 結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化 ， 以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象 ， 將產(chǎn)品重新定位于男士香煙 。 此舉立刻為 “ 萬寶路 ” 打開了市場(chǎng) ， 不但男人喜歡吸 “ 萬寶路 ”香煙 ， 女士同樣因 “ 萬寶路 ” 所代表的男士挽救力形象而對(duì)其愛不釋手 。 ?曾經(jīng)有人做過一個(gè)試驗(yàn) ， 將 “ 萬寶路 ” 香煙的商標(biāo)拿下 ， 與其它品牌的香煙混在一起 ， 請(qǐng)“ 萬寶路 ” 香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是“ 萬寶路 ” 香煙 ， 幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?。 由此可見 ， 真正使人們迷上 “ 萬寶路 ” 的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異 ， 而是 “ 萬寶路 ” 品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感 。 ?換句話說 ， “ 萬寶路 ” 的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概 、 個(gè)人英雄氣概 ，而消費(fèi)者購(gòu)買 “ 萬寶路 ” 香煙也正是為購(gòu)買這種氣概 ， 獲得感覺上的滿足 。 “ 萬寶路 ” 的營(yíng)銷策劃 ， 充分抓住了美國(guó)人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求 。 ?菲利普 莫里斯公司生產(chǎn)的 “ 萬寶路 ” 香煙為什么能夠起死回生 ？ ?作為企業(yè)的營(yíng)銷人員 ， 除了注重產(chǎn)品 、 價(jià)格 、渠道 、 促銷等因素外 ， 還有什么主要因素影響我們的業(yè)績(jī) ？ ?站在消費(fèi)者立場(chǎng) ， 怎么看待 “ 萬寶路 ” 的成功 ？ 心理學(xué)的內(nèi)涵 ?心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生 、 本質(zhì) 、 作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué) 。 是一門自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科 ， 它從人的心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面來研究人的心理現(xiàn)象 ，如圖 1． 1所示 。 1．心理學(xué)的定義 心理現(xiàn)象 心理過程 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 注意 、 感覺、 知覺 、 記憶 、 想象 、思維 態(tài)度 、 情緒 、情感 提出目標(biāo) 、制定計(jì)劃 、克服困難 、完成任務(wù) 個(gè)性心理 個(gè)性傾向性 個(gè)性心理 需要 、 興趣、 動(dòng)機(jī) 、 信念 氣質(zhì) 、 性格 、 能力 圖 1． 1 心理學(xué)的研究對(duì)象 心理學(xué)的內(nèi)涵 ?從原始社會(huì)人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭(zhēng) ，到后來關(guān)于精神活動(dòng)的物質(zhì)器官是心還是腦的爭(zhēng)論 ， 人們對(duì)心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)逐漸趨于科學(xué) 。 ?1874年德國(guó)心理學(xué)家馮特出版了 《 生理心理學(xué)原理 》 ， 在這部書中他發(fā)明了一個(gè)系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺 、 體驗(yàn) 、 意志 、 知覺和靈感 。 使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來 ， 成為一門獨(dú)立的學(xué)科 。 1879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室 。 2． 心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 心理學(xué)的內(nèi)
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