消費心理學---第1章__消費心理學概論(已修改)
2025-10-23 00:52 本頁面
【正文】 消費心理學 第一章 消費心理學概論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征 第四章 消費者購買過程的心理活動 第五章 消費流行 、 消費習俗與消費心理 第六章 消費者群體與消費心理 第七章 商品價格與消費心理 第八章 商品名稱 、 品牌 、 包裝與消費心理 第九章 商業(yè)廣告與消費心理 第十章 消費環(huán)境與消費心理 第十一章 消費溝通與消費心理 第十二章 消費心理的新發(fā)展 第 1章 消費心理學概論 學習要點： ? 消費心理學的研究對象 ? 消費心理學的研究方法 ? 學習消費心理學的目的和意義 消費行為與消費心理學研究的背景 ?在全球消費者心目當中 ， “ 萬寶路 ”（ Marlboro） 無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一 。 從銷售而言 ， 全球平均每分鐘消費的 “ 萬寶路 ” 香煙就達 100萬支之多 ！ 不論你是否吸煙 ， “ 萬寶路 ” 的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象 ， 令你難以忘懷 。 案例：從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” 的 “ 萬寶路 ” ?“ 萬寶路 ” 這一香煙品牌誕生于 1924年 ， 由美國的菲利普 莫里斯公司生產 。 “ 萬寶路 ”最初是專為女士設計的 ， “ 萬寶路 ” 當時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和 。 盡管當時美國吸煙的人數每年都在上升 ， 但是 “ 萬寶路 ” 的銷量卻始終不好 。 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況 ， 可是這一切還是沒能挽回 “ 萬寶路 ” 走向衰落的命運 ，最終被迫在 20世紀 40年代初停產 。 二戰(zhàn)后 ， 美國吸煙人士繼續(xù)增多 ， “ 萬寶路 ” 重返香煙市場 。 當時美國香煙消費量一年達 3820億支 ， 平均每個美國人每年要抽煙達 2262支之多 ， 但是“ 萬寶路 ” 卻依然賣不出去 。 ?1954年的一天 ， 當時的 “ 萬寶路 ” 產品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感 ， 大膽地改變了 “ 萬寶路 ” 香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng) ， 結合當時的美國文化 ， 以充分體現男人挽救力的牛仔作為廣告形象 ， 將產品重新定位于男士香煙 。 此舉立刻為 “ 萬寶路 ” 打開了市場 ， 不但男人喜歡吸 “ 萬寶路 ”香煙 ， 女士同樣因 “ 萬寶路 ” 所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手 。 ?曾經有人做過一個試驗 ， 將 “ 萬寶路 ” 香煙的商標拿下 ， 與其它品牌的香煙混在一起 ， 請“ 萬寶路 ” 香煙的忠實消費者分辨哪一種是“ 萬寶路 ” 香煙 ， 幾乎很少有人能夠將其清楚地分辨出來 。 由此可見 ， 真正使人們迷上 “ 萬寶路 ” 的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異 ， 而是 “ 萬寶路 ” 品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感 。 ?換句話說 ， “ 萬寶路 ” 的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概 、 個人英雄氣概 ，而消費者購買 “ 萬寶路 ” 香煙也正是為購買這種氣概 ， 獲得感覺上的滿足 。 “ 萬寶路 ” 的營銷策劃 ， 充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現自己男子漢氣概的內心訴求 。 ?菲利普 莫里斯公司生產的 “ 萬寶路 ” 香煙為什么能夠起死回生 ？ ?作為企業(yè)的營銷人員 ， 除了注重產品 、 價格 、渠道 、 促銷等因素外 ， 還有什么主要因素影響我們的業(yè)績 ？ ?站在消費者立場 ， 怎么看待 “ 萬寶路 ” 的成功 ？ 心理學的內涵 ?心理學是研究人的心理現象的產生 、 本質 、 作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學 。 是一門自然科學與社會科學交叉的邊緣學科 ， 它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現象 ，如圖 1． 1所示 。 1．心理學的定義 心理現象 心理過程 認識過程 情感過程 意志過程 注意 、 感覺、 知覺 、 記憶 、 想象 、思維 態(tài)度 、 情緒 、情感 提出目標 、制定計劃 、克服困難 、完成任務 個性心理 個性傾向性 個性心理 需要 、 興趣、 動機 、 信念 氣質 、 性格 、 能力 圖 1． 1 心理學的研究對象 心理學的內涵 ?從原始社會人們關于靈魂與肉體的關系之爭 ，到后來關于精神活動的物質器官是心還是腦的爭論 ， 人們對心理現象的認識逐漸趨于科學 。 ?1874年德國心理學家馮特出版了 《 生理心理學原理 》 ， 在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心理學來研究人的感知：感覺 、 體驗 、 意志 、 知覺和靈感 。 使心理學從哲學中解放出來 ， 成為一門獨立的學科 。 1879年馮特在萊比錫大學創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室 。 2． 心理學的產生和發(fā)展 心理學的內
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