消費(fèi)心理學(xué)---第1章__消費(fèi)心理學(xué)概論-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵 1．消費(fèi)、消費(fèi)者 人類的消費(fèi)行為 生產(chǎn)消費(fèi) :生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵 ?法律意義上的消費(fèi)者 ， 是指為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買 、 使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位 。恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為：為獲取 、 使用 、 處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程 。 他認(rèn)為 ， 消費(fèi)者行為學(xué)研究的是：購(gòu)買單位 （ 包括個(gè)人和團(tuán)體 ） 及其在獲取 、 消費(fèi)和處置商品 、 服務(wù) 、 經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過(guò)程 。 ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) （ AMA） 的定義：消費(fèi)者行為是感情 、 認(rèn)知 、 行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程 ， 是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) 。 實(shí)體活動(dòng)則包括消費(fèi)者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息 、 到購(gòu)買地點(diǎn)和銷售人員進(jìn)行溝通和交流以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)和處置 。 ?（ 4） 消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性 。 消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為也受到心理活動(dòng)的支配 。 一般認(rèn)為 ， 這本書的出版標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)這門學(xué)科的誕生 。華生的 “ 刺激一反應(yīng) ”理論 ， 即 “ S一 R”理論 。 2．顯著發(fā)展階段 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國(guó)心理學(xué)家布朗開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性； 1957年 ，社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開(kāi)始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 。 消費(fèi)心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期 ， 它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與 、 影響日益明顯 。 ?（ 4） 與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織 。 外部環(huán)境因素 消費(fèi)者內(nèi)在因素 市場(chǎng)營(yíng)銷因素 消費(fèi)者行為 圖 1． 3 消費(fèi)者行為的三大影響因素 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營(yíng)銷大師菲利普 心理過(guò)程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)導(dǎo)向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 2．對(duì)影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性心理 特征的研究 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中 ， 居于核心地位的是購(gòu)買方案的選擇 、判斷和決定 ， 即消費(fèi)者的購(gòu)買決策 。 3．對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的研究 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?不同的消費(fèi)品市場(chǎng)以不同的消費(fèi)者群為對(duì)象 ，不同的消費(fèi)者群對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有不同的心理需求 。 指觀察者在自然條件下有目的 、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言 、 行為 、 表情等 ，分析其內(nèi)在原因 ， 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 問(wèn)卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷 ， 向被調(diào)查者提出問(wèn)題 ， 并要求被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問(wèn)題的方式 ， 也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答 、由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查 ， 從中了解被調(diào)查者心理的方法 ， 這是研究消費(fèi)者心理常用的方法 。 2．消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 ?（ 5） 試驗(yàn)法 。 具體說(shuō) ， 就是給被測(cè)試者意義不清 、模糊而不準(zhǔn)確的刺激 ， 讓他進(jìn)行想象 、 加以解釋 ， 使他的動(dòng)機(jī) 、 情緒 、 焦慮 、 沖突 、 價(jià)值觀和愿望在不知不覺(jué)中投射出來(lái) ， 而后從他的解釋中推斷其人格特征 。近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越受到市場(chǎng)營(yíng)銷研究者和心理學(xué)家的重視，美國(guó)的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開(kāi)展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一涉及消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的研究。 這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到消費(fèi)心理學(xué)理論與實(shí)踐之中 ， 從而豐富了消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)容 ， 促進(jìn)了消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展 。 我國(guó)的消費(fèi)心理學(xué)研究 ?心理學(xué)是一個(gè)形成比較晚的學(xué)科 ， 但相對(duì)世界各國(guó)而言 ， 我國(guó)的心理學(xué)又起步較早 。 我國(guó)的消費(fèi)心理學(xué)研究 ?誤解或不理解已經(jīng)成為消費(fèi)心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙 。 研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 ?1． 可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 。 ?5． 可以有助于消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策 。 消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體 。 本章小結(jié) ?消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要包括：研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程 、 心理狀態(tài)和個(gè)性心理特征 ， 研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ， 研究消費(fèi)心理和市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系 。 復(fù)習(xí)思考題 ?1． 什么是消費(fèi)心理學(xué) ？ 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么 ？ ?2． 研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)該遵循哪些原則 ？ 常用方法是什么 ？ ?3． 消費(fèi)心理學(xué)的研究經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段 ？ ?4． 研究消費(fèi)心理學(xué)的意義是什么 ？
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