漫談市場調(diào)研ppt課件(已修改)
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【正文】 2021/12/1 1 漫談市場調(diào)研 ： ； :； ： 2021/12/1 2 什么是市場調(diào)研 2021/12/1 3 ? 市場調(diào)研是一種 “ 意識 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 方法 ” 什么是市場調(diào)研 案例 2021/12/1 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 ? 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：著名的決策咨詢機構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價 500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” 2021/12/1 5 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起蘭德公司的研究成果。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下蘭德公司的研究成果。 ? 其實最終的研究成果只有 7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了380頁的論證材料。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價?！? 2021/12/1 6 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調(diào)研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 2021/12/1 7 案例 C： “雙盲試驗”的由來 2021/12/1 8 [胃冷凍療法 ] 一種新的治療方法 ? 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medical Association 2021/12/1 9 【 質(zhì)疑 】 ? 安排對照組實驗 ?另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 ?實驗組 34% 有效， 對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 2021/12/1 10 受測試者 [患者 ] 測試實施者 [醫(yī)生、護士 ] 特殊裝置 實驗裁判 [統(tǒng)計學家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗設計 ] 2021/12/1 11 對市場調(diào)研的誤解 2021/12/1 12 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 ? 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 ? 例如菲利浦 科特勒在 《 營銷管理 》 中提到 “ 可口可樂公司知道消費者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州； 51％的男人走路時先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ” ? 當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 2021/12/1 13 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。 ? 實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。也就是說，應當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。 ? 中國寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學的演講中說： 我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應該
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