漫談市場(chǎng)調(diào)研ppt課件-展示頁
2024-11-13 00:03本頁面
【正文】 “星期六郵刊”的廣告版面。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。 ? 其實(shí)最終的研究成果只有 7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮。 案例 A：“中國(guó)將出兵朝鮮” 2021/12/1 5 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起蘭德公司的研究成果。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià) 500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。2021/12/1 1 漫談市場(chǎng)調(diào)研 ： ； :； ： 2021/12/1 2 什么是市場(chǎng)調(diào)研 2021/12/1 3 ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 意識(shí) ” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 方法 ” 什么是市場(chǎng)調(diào)研 案例 2021/12/1 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。 ? 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來說非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國(guó)。 ? 用 500萬美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 ? 美國(guó)才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下蘭德公司的研究成果?！绷砀搅?80頁的論證材料。” 2021/12/1 6 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ? 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 ?實(shí)驗(yàn)組 34% 有效， 對(duì)照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測(cè)試者安慰劑的影響 ?測(cè)試者的主觀影響 2021/12/1 10 受測(cè)試者 [患者 ] 測(cè)試實(shí)施者 [醫(yī)生、護(hù)士 ] 特殊裝置 實(shí)驗(yàn)裁判 [統(tǒng)計(jì)學(xué)家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì) ] 2021/12/1 11 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 2021/12/1 12 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。 ? 例如菲利浦 2021/12/1 13 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學(xué)的演講中說： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來效益。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。 [市場(chǎng)調(diào)研是萬能的 ] ? 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。 ? 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 ? 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。 2021/12/1 17 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。 ? 從社會(huì)分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。 2021/12/1 18 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 2021/12/1 19 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之八 ? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。 ? 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。 ? 第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。 ? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來。 2021/12/1 24 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場(chǎng)周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 調(diào)整變動(dòng)期 全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究 市場(chǎng)細(xì)分研究 市場(chǎng)需求研究 產(chǎn)品定位研究 市場(chǎng)潛力研究 概念測(cè)試 產(chǎn)品屬性研究 定位研究 銷售渠道研究 銷售潛力研究 銷售預(yù)測(cè)研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 價(jià)格彈性測(cè)試 廣告效果測(cè)試 銷售渠道研究 促銷效果研究 品牌形象與價(jià)值 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告創(chuàng)意測(cè)試 媒體消費(fèi)研究 銷售計(jì)劃與
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