【正文】 法。 本章小結(jié) : 營銷調(diào)研的主要內(nèi)容 第四章 文案調(diào)查法 教學(xué)目的和要求 ? 本章主要介紹文案調(diào)查的功能、渠道和方法。 人員推銷調(diào)研主要是從促銷效果方面進(jìn)行的調(diào)研： 一是推銷方式的效果調(diào)研，如調(diào)研登門推銷、洽談會推銷等的效果，通過調(diào)研，以了解不同的商品采取什么樣的推銷活動最佳； 二是人員推銷所產(chǎn)生的反響和實際經(jīng)濟效果的調(diào)研，即評價人員推銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度，如提高市場占有率情況、信息傳遞的“知曉度”等。 ? (四 )促銷調(diào)研 ? 促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等，其中主要是廣告促銷調(diào)研和人員推銷調(diào)研。 (三 )分銷渠道調(diào)研 分銷渠道策略是設(shè)計合理的分銷渠道以最低的成本、最短的時間，使產(chǎn)品及時、安全、經(jīng)濟地經(jīng)過必要的環(huán)節(jié)和路線。 三、市場營銷要素調(diào)研 (一 )產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容一般包括：對新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和試驗的調(diào)研，對現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研，對產(chǎn)品銷售前景預(yù)測的調(diào)研，對產(chǎn)品售后服務(wù)的調(diào)研等。如新產(chǎn)品的開發(fā)，為了保證產(chǎn)品適合顧客需求，企業(yè)必須在生產(chǎn)前就通過市場調(diào)研，對顧客需要進(jìn)行分析和研究，根據(jù)市場需求，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，確定企業(yè)的經(jīng)營方向和產(chǎn)品構(gòu)成，從而以此為依據(jù)組織產(chǎn)品的開發(fā)、研制，設(shè)計并生產(chǎn)出新產(chǎn)品。 (2)宏觀環(huán)境 是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。 第三章 市場調(diào)研的內(nèi)容 本章教學(xué)重點： ? 營銷環(huán)境調(diào)研 ? 市場需求調(diào)研 ? 市場營銷要素調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、渠道調(diào)研、促銷調(diào)研 ? 市場競爭調(diào)研 一、營銷環(huán)境調(diào)研 市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 共和黨：阿爾夫 .蘭登 VS 民主黨：富蘭克林 .羅斯福 六、營銷調(diào)研計劃 調(diào)研費用 ?總體設(shè)計方案策劃費或設(shè)計費 ?抽樣方案設(shè)計費 ?調(diào)研問卷設(shè)計費 ?調(diào)研問卷印刷費 ?調(diào)研實施費 (選拔培訓(xùn)調(diào)研員 、試調(diào)研、交通費、勞務(wù)費、管理監(jiān)督費、禮品謝金費、復(fù)查費 ) 六、營銷調(diào)研計劃 調(diào)研費用 ?數(shù)據(jù)錄入費 (編碼、錄入、查錯 ) ?數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費 (上機、統(tǒng)計、制表、作圖 ) ?調(diào)研報告撰寫費 ?資料費、復(fù)印費、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費 ?專家咨詢費 ?勞務(wù)費（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費） ?上交管理費或稅金 ?鑒定費、召開新聞發(fā)布會及出版、印刷費用 六、營銷調(diào)研計劃 調(diào)研日程安排 ?總體方案的論證和設(shè)計 ?抽樣方案的設(shè)計，調(diào)研實施的各個細(xì)節(jié) ?問卷的設(shè)計、測試，問卷修改和最后定稿 ?問卷印刷，調(diào)研員的挑選和培訓(xùn) ?調(diào)研實施 ?調(diào)研數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析 ?撰寫調(diào)研報告 ?鑒定、論證、召開新聞發(fā)布會 ?調(diào)研成果的出版 小 測 驗 ? ，自主創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生，現(xiàn)有資金 100萬元。如果不知道決策者可能面 I臨哪些 “ 做 ” 的選擇，也就無法確定調(diào)研課題了。前面已經(jīng)分別提出了三種調(diào)研的不同作用，在本章的后兩節(jié)和下一章，還要對每一種調(diào)研類型作詳細(xì)探討，重點放在它們的基本特征和一般性方法上。 ? 如果探索性調(diào)研產(chǎn)生了關(guān)于現(xiàn)象間關(guān)系模型的嘗試性說明，也可以就此直接進(jìn)行實驗觀察，取得數(shù)據(jù)以判定因果關(guān)系的存在。 ? 由探索性調(diào)研可能直接過渡到因果性調(diào)研 ? 必須先進(jìn)行探索性調(diào)研，而后進(jìn)行描述性調(diào)研。 第二節(jié) 市場調(diào)研的設(shè)計 三、三種基本調(diào)研類型的相互關(guān)系 ? 既可以把它們看成是一個調(diào)研項目的三個階段，也可以把它們看成是互相區(qū)別的三種獨立的調(diào)研工作。從這一假設(shè)出發(fā)，通過調(diào)查取得經(jīng)驗性數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地對假設(shè)進(jìn)行檢驗。 第二節(jié) 市場調(diào)研的設(shè)計 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是旨在確定事物的因果關(guān)系的調(diào)研。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是對調(diào)研課題所關(guān)注的各種事物的狀態(tài)、規(guī)模、特點和過程進(jìn)行準(zhǔn)確的定量描述，實現(xiàn)對變量值的測量，它回答各現(xiàn)象 “是什么” 的問題。探索性調(diào)研是對所研究課題的初步考察，大致了解一下情況。 調(diào)研設(shè)計的結(jié)果要求 按程序進(jìn)行、有選擇的搜集資料， 收集的信息要有經(jīng)濟價值， 設(shè)計意圖要有文字表述。 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 四、按調(diào)研的組織形式分類 ? 專項調(diào)研 (Ad hoc research) ? 連續(xù)性調(diào)研 (Continuous research) ? 搭車調(diào)研 (Omnibus) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 五、按市場調(diào)研的分析方法分類 ? 定量調(diào)研 (Quantitative research) ? 定性調(diào)研 (Qualitative research) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 六、按市場調(diào)研的資料來源分類 ? 文案調(diào)研 (Desk research) ? 實地調(diào)研 (Fields research) 第二節(jié) 市場調(diào)研的設(shè)計 調(diào)研計劃書一般包含： ? 調(diào)研目標(biāo) ? 調(diào)研設(shè)計 ? 樣本設(shè)計 ? 數(shù)據(jù)收集 ? 數(shù)據(jù)處理及分析 ? 報告準(zhǔn)備 ? 預(yù)算和時間表 案例：美國國稅局調(diào)研計劃書 P35 第二節(jié) 市場調(diào)研的設(shè)計 一、調(diào)研設(shè)計的含義、作用、結(jié)果要求： 調(diào)研設(shè)計的含義 ? 一方面，它是指市場調(diào)研的計劃、方案； ? 另一方面，它是指調(diào)研人員對調(diào)研計劃、方案的策劃過程。市 場 調(diào) 研 市場調(diào)研的教學(xué)內(nèi)容簡介 ? 第一章 市場調(diào)研總論 ? 第二章 市場調(diào)研的概述 ? 第三章 市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 第四章 文案調(diào)查法 ? 第五章 市場調(diào)查的一般方法 ? 第六章 問卷設(shè)計 ? 第七章 抽樣方法 ? 第八章 測量 ? 第九章 市場調(diào)研資料的整理與描述 ? 第十章 調(diào)研成果的提供 第一章 市場調(diào)研總論 本章教學(xué)重點： ? 市場調(diào)研的概念 ? 市場調(diào)研的特點 ? 市場調(diào)研的類型 ? 市場調(diào)研的必要性 ? 市場調(diào)研的步驟 ? 市場調(diào)研的基本內(nèi)容 第一章 市場調(diào)研總論 一、市場調(diào)研的概念 是指根據(jù)市場營銷的需要，運用科學(xué)的方法，對企業(yè)營銷活動有關(guān)信息、資料進(jìn)行收集、整理、分析，提出調(diào)研報告，為企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的工作過程。 市場調(diào)研：主體 企業(yè) 對象 消費者或潛在的消費者 目的 為企業(yè)決策提供依據(jù) 二、市場調(diào)研的特點 服務(wù)性 科學(xué)性 應(yīng)用性 不確定性 三、市場調(diào)研的類型 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 四、市場調(diào)研的必要性和局限性 必要性 ? 對質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求 ? 留住現(xiàn)有顧客的重要性 ? 3．管理人員必須了解持續(xù)變化的市場 局限性 ? 結(jié)果難免帶有誤差 (抽樣誤差、非抽樣誤差 ) ? 為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策 五、市場調(diào)研的步驟 發(fā)現(xiàn) 問題 分析評估 方案 設(shè)計 被選 方案 執(zhí)行方案 評價 行動方案 六、市場調(diào)研基本內(nèi)容 市場調(diào)研 市場調(diào)研概述 市場調(diào)研技術(shù) 市場調(diào)研分析 市場調(diào)研結(jié)果 市場調(diào)研總論 市場調(diào)研概述 文案調(diào)查法 觀察法 專題訪問法專題討論法 訪問法 實驗法 問卷設(shè)計方法 抽樣技術(shù) 測量 資料的整理和列表 調(diào)研結(jié)果的提供 市場調(diào)研內(nèi)容 本章小結(jié) ? 市場調(diào)研的概念 ? 市場調(diào)研的特點 ? 市場調(diào)研的類型 ? 市場調(diào)研的必要性 ? 市場調(diào)研的步驟 ? 本門課程的基本內(nèi)容 第二章 市場調(diào)研的概述 本章教學(xué)重點： ?市場調(diào)查的類型 ?市場調(diào)查的設(shè)計方案 ?市場調(diào)查的程序 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 一、按市場調(diào)研的研究性質(zhì)分類 ? 探索性調(diào)研 (Exploratory research) ? 描述性調(diào)研 (Descriptive research) ? 因果關(guān)系調(diào)研 (Causal research) ? 預(yù)測性調(diào)研 (Predictive research) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 二、按市場調(diào)研的訪問對象分類 ? 消費者調(diào)研 (Consumer research) ? 非消費者調(diào)研 (Nonconsumer research) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 三、按市場調(diào)研的產(chǎn)品或服務(wù)分類 ? 快速變動的消費品或非耐用品 (Fast moving consumer goods)調(diào)研 ? 耐用品 (Durable)調(diào)研 ? 行業(yè)或企業(yè) (Industrial or business— to— business)調(diào)研 ? 批發(fā)和零售 (Wholesale and retail)調(diào)研 ? 金融服務(wù) (Financial services)調(diào)研 ? 汽車 (Automotive)調(diào)研 ? 制藥／醫(yī)藥 (Pharmaceutical／ medical)調(diào)研 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 ? 公用事業(yè) (Utilities)調(diào)研 ? 電信和郵電服務(wù) (Telemunications and postal services)調(diào)研 ? 農(nóng)業(yè) (Agriculture)調(diào)研 (不包括政府 ) ? 公共部門 (Public sector)調(diào)研 (包括中央和地方政府 ) ? 社會 (Social)調(diào)研 (不包括公共部門 ) ? 廣播媒介 (Broadcast media)調(diào)研 (包括電視、無線電、有線等 ) ? 其它媒介和出版 (Other media and publishing)調(diào)研 ? 廣告 (Advertising)調(diào)研 ? 其它專門業(yè)務(wù)或其它服務(wù) (Other professional and other services)調(diào)研等等。 調(diào)研設(shè)計的作用： ? 保障調(diào)研活動的針對性； ? 保證調(diào)研活動按著經(jīng)濟的程序展開，提高調(diào)研資源的作用效益。 第二節(jié) 市場調(diào)研的設(shè)計 二、市場調(diào)研的三種基本類型 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是為掌握和理解調(diào)研者所面臨的調(diào)研問題的特征和與之相關(guān)的各種變量所做的調(diào)研。它的作用在于發(fā)現(xiàn)問題的 端倪 ,而不在于揭露問題的本質(zhì)。它的作用在于說明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。它先對事物變化的原因或事物間的因果聯(lián)系提出嘗試性說明。它回答的是“為什么” 的問題。 ? 探索性調(diào)研通常作為起始步驟。在具備了變量間可能存在的相互關(guān)系的知識和變量描述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，就能夠進(jìn)行因果性調(diào)研。 第二節(jié) 市場調(diào)研的設(shè)計 四、探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研在作用和方法上具有明顯區(qū)別。 三種基本調(diào)研類型之間的關(guān)系圖 調(diào)研傳遞 調(diào)研逆轉(zhuǎn) 探索性 調(diào)研 描述性 調(diào)研 因果性 調(diào)研 第三節(jié) 描述性調(diào)研的設(shè)計 (調(diào)查 ) 調(diào)查 方法 電話 訪談 人員 訪談 郵件 訪談 傳統(tǒng)電話訪談 電腦輔助電話訪談 電子 訪談 戶內(nèi) 商場攔截 電腦輔助人員訪談 傳統(tǒng)郵件 郵寄式固定樣本組 電子郵件 因特網(wǎng) 第三節(jié) 描述性調(diào)研的設(shè)計 (觀察 ) 觀察 方法 人員 觀察 機械 觀察 審計 內(nèi)容 分析 痕跡 分析 一、描述性調(diào)研的目的 ? 描述某一組別的特征 例如：“某商品”使用者的收入水平、性別、年 齡受教育程度等 ? 估計在某一人群中具有特定行為者的比例 例如：日常生活用品的采購，樂于在倉儲式商場購物者的比重 ? 對某一商務(wù)指標(biāo)估計出預(yù)報 例如：由于上海 2022申博的成功，預(yù)計會展類公司在今后 5年會增加多少？會展相關(guān)行業(yè)的收入會增加多少？ 二、描述性調(diào)研的“ 6W”或“ 5W1H” ? 什么樣的人被認(rèn)為是光顧者？ W