消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為教學(xué)課件ppt(已修改)
2024-10-30 17:08 本頁(yè)面
【正文】 第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和 消費(fèi)者行為 第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的因素 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式和影響 消費(fèi)者行為的要素 ?一 、 消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念 ?消費(fèi)者市場(chǎng) (Consumer Market)是指為滿足生活需要而購(gòu)買貨物或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭 。 ?二 、 消費(fèi)者行為模式 ?“ 刺激 —— 反應(yīng) (S— R)”的觀點(diǎn) 營(yíng)銷刺激和 其它刺激 購(gòu)買者的 反應(yīng) 購(gòu)買者的 黑箱 購(gòu)買行為的 “ 刺激 — 反應(yīng) ” 模式 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者 黑箱 購(gòu)買 者的 特征 購(gòu)買 者的 決策 過(guò)程 購(gòu)買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望 。 而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為 ，是在許多因素的影響下形成的 。 這些因素主要有：文化的 、 社會(huì)的 、 個(gè)人的 、 心理的因素等 4大類 。 文化 亞文化 社會(huì)階層 文化因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位 社會(huì)因素 年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)情況 生活方式 個(gè)性自我觀念 個(gè)人因素 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念 態(tài)度 心理因素 購(gòu)買者 (一 )文化因素 ? 1． 文化和亞文化 。 ?（ 1） 包括人 們的價(jià)值觀念 、 風(fēng)俗習(xí)慣 、 倫理道德和思維方式等等 。 ?（ 2） 主要有如下變化趨 勢(shì)： ? ① 由于收入的增加和工時(shí)的縮短 ， 人們的閑暇增多 。 ? ② 文化教育水平的提高 ， 必然向傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn) 。 ? ③ 由于生活水平的提高 ， 人們對(duì)健康和儀表更加關(guān)注 。 ? ④ 人們希望生活寬松些 。 ? ⑤ 由于交通和通訊的發(fā)達(dá) ， 相對(duì)縮短了地理上的距離 ， 促進(jìn)了各地區(qū) 、 各民族間的文化交流 ， 從而也勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)發(fā)生深遠(yuǎn)的影響 。 （ 3）每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，這主要有 4種： ?① 民族群體 ?② 宗教群體 ?③ 種族群體 ?④ 地理區(qū)域群體 2．社會(huì)階層 ?（ 1） 社會(huì)階層具有四個(gè)特征： ?一是處于同一階層的人 ， 行為大致相同； ?二是人們都依其社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不等的社會(huì)地位； ?三是一個(gè)人處于哪一個(gè)階層 ， 不是由某一種因素決定的 ， 而是由一系列因素決定的； ?四是一個(gè)人在其一生中 ， 其社會(huì)階層并非一成不變 。 ?（ 2） 社會(huì)階層在市場(chǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?① 產(chǎn)品使用； ?② 商店的挑選； ?③ 媒體的接觸和廣告信息的接受 。 （ 3）美國(guó)社會(huì)學(xué)家一般把社會(huì)劃分為 7個(gè)階層： ?① 上上階層 。 占美國(guó)總?cè)丝诓坏?1％ ， 出身豪門(mén)望族 ， 靠
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