消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為【稀缺資源，路過(guò)別錯(cuò)過(guò)】(已修改)
2025-10-23 00:53 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為 ? 知識(shí)目標(biāo)： ? 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為包含的內(nèi)容。 ? 理解消費(fèi)者影響購(gòu)買行為的主要因素。 ? 掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)決策過(guò)程。 ? 能力目標(biāo)： ? 能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過(guò)程特點(diǎn)有針對(duì)性地做好營(yíng)銷工作。 ? 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，正好是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是哪種呢？ ? 為她感到高興，她的表情使你感到高興； ? 很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)； ? 認(rèn)為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)； ? 決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； ? 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買； ? 對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī) …… ? 上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為 。作為營(yíng)銷者，你的使命就是了解、引導(dǎo)甚至改變消費(fèi)者的行為，不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)營(yíng)銷者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。 ? 你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。 ? 現(xiàn)在，從動(dòng)機(jī)的角度討論一下，首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担? ? 從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是各心理種需求在起作用。 ? 一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說(shuō)，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。 ? 而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。 ? 還有一位朋友告訴我，“在卡拉 OK我會(huì)喝很多啤酒，因在那種場(chǎng)合一定要那樣。”這是要融入環(huán)境。 ? 當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開(kāi)，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域涵蓋了營(yíng)銷的所有內(nèi)容。 走進(jìn)營(yíng)銷： ? 一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件?！辈痪茫皝?lái)購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見(jiàn)此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由?，?yōu)先“照顧”一件。 一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ? （一）文化因素 ? 這是影響消費(fèi)者行為最廣泛的、最深刻的因素 ? 包括文化、亞文化、社會(huì)階層的影響 ? 文化 ? 文化是語(yǔ)言文字、宗教信仰、教育、社會(huì)組織、物質(zhì)要素等構(gòu)成的復(fù)合體。 ? （ 1）是一個(gè)綜合概念。 ? （ 2）是一種習(xí)得行為，不是與生俱來(lái)的。 ? （ 3）提供的是行為和思想的邊界，即“規(guī)范” ? （ 4）影響無(wú)處不在，如同空氣，我們將它作為既定事實(shí)加以接受。 不一樣的比薩餅 ? 如果你是美國(guó)人，比薩餅上很可能是青椒； ? 在日本，則可能是金槍魚和玉米； ? 在危地馬拉，可能是黑色的豆醬； ? 在巴哈馬，則可能變成了烤雞肉； ? 在澳大利亞，上面放的是雞蛋； ? 在印度，則可能是醬姜片。 文化 —— 規(guī)范 ? 規(guī)范源于文化價(jià)值觀（為社會(huì)大多數(shù)人員所普遍接受的信念）。 ? 違背文化規(guī)范將受到其他社會(huì)人員的懲罰。 ? 社會(huì)規(guī)范 ? 文化價(jià)值觀 消費(fèi)模式 ? 懲罰 ? 消費(fèi)產(chǎn)品比工業(yè)產(chǎn)品對(duì)文化差異更敏感。人人需要吃飯，但我們想吃的東西卻在很大程度上由文化決定。在消費(fèi)產(chǎn)品中，最敏感的可能要數(shù)食品。 跨文化下的營(yíng)銷失誤 ? 案例一：一家美國(guó)電氣公司與一位日本客戶簽了一大宗合同，審閱延續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。最后，美方公司老總按捺不住，提出了另外一項(xiàng)價(jià)格折讓。雖然日方老總頗感意外，但不露聲色地接受了這一“饋贈(zèng)”。美方老總錯(cuò)誤地認(rèn)為日本人試圖
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