[經(jīng)濟(jì)學(xué)]市場營銷第七部分設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案(已修改)
2025-10-23 22:15 本頁面
【正文】 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案 本章要點 首次推出產(chǎn)品或服務(wù)將如何定價 如何修訂產(chǎn)品的價格以適應(yīng)變化環(huán)境和機(jī)會地需要 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應(yīng) 9種價格－質(zhì)量戰(zhàn)略 價格 高 中 低 產(chǎn) 品 高 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 質(zhì)量 中 高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 低 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9戰(zhàn)略可以在同一 個市場上同時實現(xiàn) 6戰(zhàn)略定位表明如何 向?qū)蔷€定位方法 之間采用競爭的戰(zhàn)略 8戰(zhàn)略定位，與產(chǎn)品價值 相比，產(chǎn)品定價過高 定價 目標(biāo) 需求 成本 者的成 本、價格 和提供物 定價 方法 最終 價格 制定價格政策 一 .選擇定價目標(biāo) 公司必須首先決定給它的市場供應(yīng)物做怎樣的定位 一個公司一般通過定價來追求六個主要目標(biāo)： 生成最大的當(dāng)期利潤 最高當(dāng)期收入 最大市場分額 最高銷售成長 最大市場撇脂 產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先 不同定價目標(biāo)的假設(shè)條件及適用 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛳M(fèi)者的需求改變時，把維持 生存作為其主要目標(biāo) 達(dá)到 最大當(dāng)期利潤為目標(biāo) 假設(shè)的前提是：公司對其需求量和成本函數(shù)了解，但實際中不現(xiàn)實且易忽視長期效益 市場份額最大化目標(biāo) ，以下條件制定 低價 可行： 市場對價格高度敏感；隨著生產(chǎn)積累，產(chǎn)品的成本下降；低價可阻止現(xiàn)實和潛在的競爭 市場撇脂定價 符合條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的需要；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 二 .確定需求 不同水平的需求對營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果 須正確理解現(xiàn)有的和潛在的顧客對價格的敏感性及人們愿意在價格和產(chǎn)品特性上所作的取舍程度 影響敏感性的因素 ： 獨特價值效應(yīng) 替代品知名效應(yīng) 難以比較效應(yīng) 總開支效應(yīng) 最終利益效應(yīng) 分?jǐn)偝杀拘?yīng) 積累投資效應(yīng) 價格質(zhì)量效應(yīng) 存貨效應(yīng) 估計需求線的方法 用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算 價格試驗法 詢問購買者在不同的價格水平會買多少產(chǎn)品 需求曲線 需求線顯示的是市場對可能銷售的各種價格的反應(yīng) P1 P1 Q2 Q1 Q2 Q1 A. 無彈性需求 P2 P2 案例： 紐約市交通管理層對地鐵票價進(jìn)行變動 上班族的需求曲線是完全無彈性的 有彈性的需求曲線包括住在市里的上班族和當(dāng)票價下降時會乘地鐵去從事其他活動的人們 成本的類型和生產(chǎn)的水平 固定成本、變動成本、總成本 積累生產(chǎn)經(jīng)驗 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線或?qū)W習(xí)曲線 差別化的營銷報價 使公司的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者 目標(biāo)成本法 成本還受到公司的設(shè)計人員、工程師和采購代理對其關(guān)注程度的影響 三 .估計成本 四 .分析競爭者成本、價格和提供物 內(nèi)部因素 營銷目標(biāo) 。 營銷組合戰(zhàn)略 。 成本 。 組織考慮 外部因素 市場和需求 的特點 。 競爭者 。 其他環(huán)境因素 (經(jīng)濟(jì) ,政府等） 價格決策 影響
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