【正文】 第 1 頁 共 35 頁 1 顧客忠誠度因素研究 第一章 緒論 研究問題的提出 研究問題的目的和意義 本文的思路和結構 第二章 顧客忠誠度及其影響因素的相關概念 顧客忠誠度的概念和分類 顧客忠誠度的影響因素及其概念 顧客滿意對顧客忠誠度的影響 關系信任對顧客忠誠度的影響 品牌形象對顧客忠誠度的影響 轉換成本對顧客忠誠度的影響 第三章 如何提高英語培訓市場顧客忠誠度 英語培訓市場的現(xiàn)狀 培訓學校訪談及其顧客忠誠影響因素 顧客訪談及其顧客忠誠影響因素 顧客忠誠影響因素在英 語培訓市場中的應用 提高顧客忠誠度的策略 第 2 頁 共 35 頁 2 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導教師簽名： 日 期： 使用授權說明 本人完全了解 大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績热荨? 作者簽名： 日 期： 第 3 頁 共 35 頁 3 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印 件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。 涉密論文按學校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 第 4 頁 共 35 頁 4 摘要 隨著社會的發(fā)展，顧客所面對商品的選擇越來越多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，單純的使顧客達到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留 住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 對顧客忠誠度的研究中，首先要解決的問題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠度，進而根據(jù)這些因素來分析顧客忠誠度是如何影響整個行業(yè)顧客忠誠的，以及企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠度。 從事理論研究和實踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內的各因素對顧客忠誠的影響作用。隨著市場的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠誠度的因素也隨之增加。本文立足作者實習單位所在的英語培訓行業(yè)的具體情況，通過訪談了解，對影響顧客忠誠度的因素進行一些總結和研究，力圖在成熟理論基礎有所拓展。 關鍵字：顧客忠誠度；顧客 滿意；關系信任；品牌形象；轉換成本 Abstract 第一章：緒論 第一節(jié)：研究問題的提出 隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，顧客忠誠管理應運而生。在市場競爭的外在壓力下，研究影 第 5 頁 共 35 頁 5 響顧客忠誠管理的因素，從而制定與實施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關系的重要保障。隨著企業(yè)的市場營銷模式從注重交易向注重關系的轉變，顧客忠誠的形成機理不僅是顧客關系管理理論界關注的 焦點問題，同樣也是企業(yè)市場營銷實踐迫切需要解決的基本問題。 影響顧客忠誠度的因素是實施顧客忠誠管理的基礎，只有良好的認識到營銷因素，才能有計劃的實施顧客忠誠管理。但在研究影響顧客忠誠度的因素過程中，存在著許多誤區(qū)，例如： 顧客滿意度等同于顧客忠誠度；市場占有率高等于顧客忠誠度高；單方面追求顧客對企業(yè)的忠誠，而忽視了企業(yè)對顧客的忠誠以及促銷是挽留忠實顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。 第二節(jié)：研究問題的目的 和意義 本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠度的因素，以及如何運作。通過分析，找出行業(yè)如何運用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠度，如何促進行業(yè)的發(fā)展，以及品牌的延伸。 本文的研究意義通過分析影響因素，得出相關結論，為行業(yè)制定和實施顧客關系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過實施顧客關系管理來進行經(jīng)濟、品牌的發(fā)展。 第三節(jié)：研究思路和結構 本文的思路是：第一部分通過對國內外相關領域理論文獻的述評研究，總結出顧客忠誠度的概念以及相關影響因素的概念。第二部分分析這些影響因素是如何影響顧客忠誠度。第三部分，分析一個 行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠度方面，分析這些影響因素是如何影響這個行業(yè)的顧客忠誠度，以及在影響的過程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略。 第 6 頁 共 35 頁 6 第二章：顧客忠誠度及其影響因素的相關概念 第一節(jié)： 顧客忠誠 度的概念及其分類 一． 顧客忠誠 度的概念 早期對顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復購買行為上。后來一些學者在研究中提出了通過顧客對產(chǎn)品的重復購買意向來測量顧客忠誠度。然而，隨后的一些研究人員認為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實忠誠和虛假忠誠，因為虛假的顧客忠誠可能由于顧 客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生，他們主張結合顧客態(tài)度和顧客行為兩個維度來綜合評價顧客忠誠度。 總體而言，在我閱讀了相關文獻之后總結得出顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴．維護和希望重復購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復購買同一品牌產(chǎn)品或服務的行為。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復購買。顧客忠誠度是一個多維的概念。顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的一種消費偏好。根據(jù) 以上特點，顧客忠誠度定義為 是一種顧客對偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務的深深承諾，在未來持續(xù)地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個企業(yè)同一個品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉移行為。 二． 顧客忠誠度的分類 根據(jù)先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實之分，因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。 情感忠誠度是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務。行為忠誠度則是顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為。 第 7 頁 共 35 頁 7 第二節(jié)：顧客忠誠度的影響因素及其相關概念 在關系營銷領域中，現(xiàn) 有國內外文獻對顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發(fā)，總結出了四個主要影響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關系信任，品牌形象和轉換成本。 一、 顧客滿意 顧客在接受服務期間所感知的整體服務滿意度以及在服務消費體驗之后對服務的一種購買后評價，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務令人滿意，且顧客擁有積極的消費體驗，那么顧客就會滿意。 二、 關系信任 顧客對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關系就不可能保持長久。 三、 品牌形象 人們 對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。 利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于 品牌 的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。 利維 對品牌形象的定義是 從心理學的角度進行 的 分析 。羅諾茲 和剛 特曼 從品牌策略的角度提出， “品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合 ”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn) 品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容 。 至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。 帕克等人提出， “品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法 ”。他們認為任何產(chǎn)品或服務在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應具有獨特個性。 四、 轉換成本 由于服務具有地域分散、個性化和用戶定制等特征，顧客在服務消費中會 面臨轉換成本帶來的障礙。轉換成本是指顧客在改變服務供應商時對所需時間、貨幣和精力的感知。這些成本不僅包括顧客承擔因地域分散而產(chǎn)生的服務搜索與評估成本，而且還包括心理和情感成本。 第 8 頁 共 35 頁 8 第三節(jié)：顧客滿意對顧客忠誠度的影響 一、 顧客滿意與顧客忠誠度之間的關系 消費市場中的大量實證研究表明，顧客滿意與顧客的重復購買意向之間存在著積極的關系。從概念上分析，在移動通信服務市場中，較高的滿意度降低了顧客轉換行為的感知利益，從而引致較強的顧客重復購買意向。與此同時，顧客滿意度越高，會表現(xiàn)出更多的口碑傳遞以及更加頻繁的重復購買行為 和推薦購買行為，即行為忠誠度和態(tài)度忠誠度都會大大提高。那么現(xiàn)在具體來分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠度的。 二、 顧客滿意對顧客忠誠度的影響 顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務中所得到的超出了或至少不低于顧客的預期。當產(chǎn)品或服務所提供的效用超過了顧客要求的范圍之外，顧客就會有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實際感知與顧客預期的函數(shù)。顧客忠誠是顧客消費后對未來持有交易的意圖。雖然我們一般認為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強的聯(lián)系。據(jù)《 哈佛商業(yè)評論》報告顯示，對商品滿意的顧客中，仍有 65％ ——85％的顧客會選擇新的替代品。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。 從這個流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠。這個流程也是消費者對生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。根據(jù)顧客消費的一般心理，顧客滿意一般不會引起顧客對產(chǎn)品或服務的強烈的信賴和認同。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務前對所需要的產(chǎn)品或服務都有一個大致的理解，他們心目中已經(jīng)對將要消費的產(chǎn)品或服務能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的 增加，顧客感到滿意的程度也會相應地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長期印象，只有讓顧客認為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。 第四節(jié)：關系信任對顧客忠誠度的影響 信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會希望一段長期關系的建立和 第 9 頁 共 35 頁 9 維持是沒有信任的基礎的。信任是測量合作伙伴價值的重要評定標準。 Spekman 提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關系的基礎。 Man 和 Hunt 指出信任是關系承諾的主要決定性因素，品牌信任導致品牌忠誠。 Chauduri 和 Holbrook 證實品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關系。 許多關于忠誠的定義都有一個核心思想：愿意去維護一段有價值并且重要的關系。所以從這個核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關關系的重要性所決定的。 Hofmeyr 和 Rice 指出如果一段關系對一個人越重要，那么這個人就越