【正文】 第 1 頁 共 35 頁 1 顧客忠誠度因素研究 第一章 緒論 研究問題的提出 研究問題的目的和意義 本文的思路和結(jié)構(gòu) 第二章 顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念 顧客忠誠度的概念和分類 顧客忠誠度的影響因素及其概念 顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響 關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠度的影響 品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠度的影響 第三章 如何提高英語培訓(xùn)市場顧客忠誠度 英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀 培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠影響因素 顧客訪談及其顧客忠誠影響因素 顧客忠誠影響因素在英 語培訓(xùn)市場中的應(yīng)用 提高顧客忠誠度的策略 第 2 頁 共 35 頁 2 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 作者簽名： 日 期： 第 3 頁 共 35 頁 3 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印 件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 第 4 頁 共 35 頁 4 摘要 隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客所面對(duì)商品的選擇越來越多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，單純的使顧客達(dá)到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留 住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 對(duì)顧客忠誠度的研究中，首先要解決的問題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠度，進(jìn)而根據(jù)這些因素來分析顧客忠誠度是如何影響整個(gè)行業(yè)顧客忠誠的，以及企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠度。 從事理論研究和實(shí)踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的各因素對(duì)顧客忠誠的影響作用。隨著市場的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠誠度的因素也隨之增加。本文立足作者實(shí)習(xí)單位所在的英語培訓(xùn)行業(yè)的具體情況，通過訪談了解，對(duì)影響顧客忠誠度的因素進(jìn)行一些總結(jié)和研究，力圖在成熟理論基礎(chǔ)有所拓展。 關(guān)鍵字：顧客忠誠度；顧客 滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本 Abstract 第一章：緒論 第一節(jié)：研究問題的提出 隨著消費(fèi)市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，顧客忠誠管理應(yīng)運(yùn)而生。在市場競爭的外在壓力下，研究影 第 5 頁 共 35 頁 5 響顧客忠誠管理的因素，從而制定與實(shí)施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。隨著企業(yè)的市場營銷模式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠的形成機(jī)理不僅是顧客關(guān)系管理理論界關(guān)注的 焦點(diǎn)問題，同樣也是企業(yè)市場營銷實(shí)踐迫切需要解決的基本問題。 影響顧客忠誠度的因素是實(shí)施顧客忠誠管理的基礎(chǔ)，只有良好的認(rèn)識(shí)到營銷因素，才能有計(jì)劃的實(shí)施顧客忠誠管理。但在研究影響顧客忠誠度的因素過程中，存在著許多誤區(qū)，例如： 顧客滿意度等同于顧客忠誠度；市場占有率高等于顧客忠誠度高；單方面追求顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，而忽視了企業(yè)對(duì)顧客的忠誠以及促銷是挽留忠實(shí)顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。 第二節(jié)：研究問題的目的 和意義 本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠度的因素，以及如何運(yùn)作。通過分析，找出行業(yè)如何運(yùn)用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠度，如何促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，以及品牌的延伸。 本文的研究意義通過分析影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實(shí)施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過實(shí)施顧客關(guān)系管理來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、品牌的發(fā)展。 第三節(jié)：研究思路和結(jié)構(gòu) 本文的思路是：第一部分通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻(xiàn)的述評(píng)研究，總結(jié)出顧客忠誠度的概念以及相關(guān)影響因素的概念。第二部分分析這些影響因素是如何影響顧客忠誠度。第三部分，分析一個(gè) 行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠度方面，分析這些影響因素是如何影響這個(gè)行業(yè)的顧客忠誠度，以及在影響的過程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略。 第 6 頁 共 35 頁 6 第二章：顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念 第一節(jié)： 顧客忠誠 度的概念及其分類 一． 顧客忠誠 度的概念 早期對(duì)顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復(fù)購買行為上。后來一些學(xué)者在研究中提出了通過顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買意向來測量顧客忠誠度。然而，隨后的一些研究人員認(rèn)為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實(shí)忠誠和虛假忠誠，因?yàn)樘摷俚念櫩椭艺\可能由于顧 客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個(gè)維度來綜合評(píng)價(jià)顧客忠誠度。 總體而言，在我閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)之后總結(jié)得出顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴．維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復(fù)購買。顧客忠誠度是一個(gè)多維的概念。顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好。根據(jù) 以上特點(diǎn)，顧客忠誠度定義為 是一種顧客對(duì)偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 二． 顧客忠誠度的分類 根據(jù)先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實(shí)之分，因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。 情感忠誠度是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。行為忠誠度則是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為。 第 7 頁 共 35 頁 7 第二節(jié)：顧客忠誠度的影響因素及其相關(guān)概念 在關(guān)系營銷領(lǐng)域中，現(xiàn) 有國內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發(fā)，總結(jié)出了四個(gè)主要影響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本。 一、 顧客滿意 顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以及在服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)之后對(duì)服務(wù)的一種購買后評(píng)價(jià)，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，且顧客擁有積極的消費(fèi)體驗(yàn)，那么顧客就會(huì)滿意。 二、 關(guān)系信任 顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久。 三、 品牌形象 人們 對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。 利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于 品牌 的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。 利維 對(duì)品牌形象的定義是 從心理學(xué)的角度進(jìn)行 的 分析 。羅諾茲 和剛 特曼 從品牌策略的角度提出， “品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合 ”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn) 品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 。 至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 帕克等人提出， “品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法 ”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。 四、 轉(zhuǎn)換成本 由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在服務(wù)消費(fèi)中會(huì) 面臨轉(zhuǎn)換成本帶來的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力的感知。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評(píng)估成本，而且還包括心理和情感成本。 第 8 頁 共 35 頁 8 第三節(jié)：顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響 一、 顧客滿意與顧客忠誠度之間的關(guān)系 消費(fèi)市場中的大量實(shí)證研究表明，顧客滿意與顧客的重復(fù)購買意向之間存在著積極的關(guān)系。從概念上分析，在移動(dòng)通信服務(wù)市場中，較高的滿意度降低了顧客轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而引致較強(qiáng)的顧客重復(fù)購買意向。與此同時(shí)，顧客滿意度越高，會(huì)表現(xiàn)出更多的口碑傳遞以及更加頻繁的重復(fù)購買行為 和推薦購買行為，即行為忠誠度和態(tài)度忠誠度都會(huì)大大提高。那么現(xiàn)在具體來分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠度的。 二、 顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響 顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用超過了顧客要求的范圍之外，顧客就會(huì)有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實(shí)際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。顧客忠誠是顧客消費(fèi)后對(duì)未來持有交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實(shí)際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。據(jù)《 哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，對(duì)商品滿意的顧客中，仍有 65％ ——85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。 從這個(gè)流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠。這個(gè)流程也是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。根據(jù)顧客消費(fèi)的一般心理，顧客滿意一般不會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對(duì)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)大致的理解，他們心目中已經(jīng)對(duì)將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會(huì)感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會(huì)感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的 增加，顧客感到滿意的程度也會(huì)相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。 第四節(jié)：關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠度的影響 信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會(huì)希望一段長期關(guān)系的建立和 第 9 頁 共 35 頁 9 維持是沒有信任的基礎(chǔ)的。信任是測量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。 Spekman 提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。 Man 和 Hunt 指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠。 Chauduri 和 Holbrook 證實(shí)品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關(guān)系。 許多關(guān)于忠誠的定義都有一個(gè)核心思想：愿意去維護(hù)一段有價(jià)值并且重要的關(guān)系。所以從這個(gè)核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。 Hofmeyr 和 Rice 指出如果一段關(guān)系對(duì)一個(gè)人越重要，那么這個(gè)人就越