【正文】 深圳 A保險(xiǎn)公司營銷渠道管理 三、深圳 A保險(xiǎn)公司營銷渠道現(xiàn)狀分析 (一 )A公司基本情況 A公司是一家大型上市保險(xiǎn)公司在深圳的分支機(jī)構(gòu)， 2020年由集團(tuán)公司發(fā)起 設(shè)立。但作為保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)， A公司 1984年就已經(jīng)在深圳扎根。公司的經(jīng) 營范圍涵蓋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、貨物運(yùn)輸險(xiǎn)、人身 意外保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)等。 公司品牌歷史悠久，擁有大批經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人才和專業(yè)人才，實(shí)行集中式 管理，采用多元化銷售渠道，產(chǎn)品體系健全，后援服務(wù)支持平臺強(qiáng)大。公司經(jīng)營 秉承“以人為本、誠信服務(wù)、價(jià)值至上、永續(xù)經(jīng) 營”的理念。 2020年，公司確 立了“效益第一”的核心經(jīng)營指導(dǎo)思想?，F(xiàn)階段，公司確立了“規(guī)模效益化”的 經(jīng)營目標(biāo)，并積極推進(jìn)超常規(guī)跨越式發(fā)展。 2020年，公司保費(fèi)收入 ，總資產(chǎn)近 。下設(shè) 18個(gè) 分支機(jī)構(gòu) (支公司、營業(yè)部 )， 130多個(gè)展業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，幾乎遍布全市所有區(qū)鎮(zhèn)。 公司擁有員工 893人。代理渠道中，個(gè)人代理人 (營銷員 )670名 。專業(yè)及兼業(yè) 代理機(jī)構(gòu) 300余個(gè)，其中僅汽車保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)就有 194家 。經(jīng)紀(jì)代理 32 家。 (二 )A公司的環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 19 深圳市下轄羅湖區(qū)、福田 區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)、寶安區(qū)、龍崗區(qū)等 6個(gè)行政 區(qū)和光明新區(qū)，以及 55個(gè)街道辦事處。 2020年，深圳市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) ，增長 %。按常住人口 計(jì)算的人均 GDP到達(dá)到 13153美元，居全國大中城市第一。固定資產(chǎn)投資近年來 一直處于增長階段， 2020年全年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 ，社會(huì) 消費(fèi)品零售總額 ，商品銷售總額 。 購買力 2020年末，深圳銀行類金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額 ，比去年同 期增長 ，增幅 %。貸款余額 8394億元， ，比去 年同期增長 ，增幅 %，存貸款增幅均高出全國平均水平。 2020年，深圳全市在崗職工工資總額達(dá) ，在崗職工年平均工資 43454元。 2020年末，深圳居民儲(chǔ)蓄存款余額 。城鎮(zhèn)居民生活水平 和質(zhì)量穩(wěn)步提高。抽樣調(diào)查顯示，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 ， 比上年增長 10%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 ，增長 %。居民消 費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快，汽車、住房等大宗商品成為消費(fèi)熱點(diǎn) 。 2020年至 2020年的三 年，深圳汽車銷量分別以 7%、 11%、 16%的增長率呈階梯式高速發(fā)展。人均汽車 擁有量在全國大城市中雄踞第一。 2020年，深圳新車銷量更是突破 20萬輛，達(dá) 到 。 2020年深圳機(jī)動(dòng)車保有量 ，比上年增長近 30%。保險(xiǎn) 企業(yè)承保車輛 (包括本地牌照車輛和外地牌照車輛 )。 競爭環(huán)境 保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)國內(nèi)業(yè)務(wù)以來，自 1980年至 2020年的 20年間，深圳保險(xiǎn)業(yè)經(jīng) 歷了恢復(fù)期、改革期和高速發(fā)展期三個(gè)階段。 2020年至今一直處于較快的平穩(wěn) 發(fā)展階段。隨著 保險(xiǎn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，深圳保險(xiǎn)市場規(guī)模也取得了長足進(jìn)步。 全行業(yè)總保費(fèi)收入從 1980年的 ，增長到 2020年的 。保險(xiǎn) 機(jī)構(gòu)從 1980年的 1家發(fā)展到 2020年的 43家 。專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)從無發(fā)展到 197 家，兼業(yè)代理機(jī)構(gòu) 2921家，從業(yè)人員從 1980年的 4人到 2020年的近 5萬人 (其 中保險(xiǎn)營銷人員 )。 2020年，深圳市場總保費(fèi)的 ，其中產(chǎn)險(xiǎn)公司保費(fèi)收入 元，同比增長 %。公司經(jīng)營效益逐步得到改善。產(chǎn)險(xiǎn)公司減虧近 10億元， 實(shí)現(xiàn)盈利的公司比 去年增加了 6家。間接渠道對總保費(fèi)的貢獻(xiàn)率達(dá) %。其 中，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)保費(fèi)收入達(dá) ，兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)代理保費(fèi)收入 元，個(gè)人代理業(yè)務(wù)收入 。 2020至 2020年間，深圳財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場主體穩(wěn)步增多，競爭也不斷加劇。股 份制改造、公司治理、新公司的進(jìn)入等重大變化，造成 A公司人才大量流失，業(yè) 務(wù)政策波動(dòng)，最終使得公司的市場占有率節(jié)節(jié)走低，公司競爭力受到很大影響。 通過對保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，在保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值鏈中，保險(xiǎn) 活動(dòng)的基本要素主要集中在客戶資源、銷售 網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)四個(gè)方面。在過去 的傳統(tǒng)經(jīng)營理念下，保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)價(jià)值鏈條一般是采購一生產(chǎn)一銷售一服務(wù)，即 從企業(yè)資產(chǎn)等要素投入開始，再由產(chǎn)品開發(fā)、渠道銷售最后到顧客的偏好。對價(jià) 值鏈的管理往往側(cè)重于通過增加自身資產(chǎn)實(shí)力，提高內(nèi)部經(jīng)營管理水平來創(chuàng)造企 業(yè)價(jià)值。 隨著消費(fèi)者 (顧客 )收入的不斷增加，其消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模不斷 擴(kuò)大，顧客對保險(xiǎn)消費(fèi)的價(jià)值取向也發(fā)生了很大變化，保險(xiǎn)業(yè)也感受到價(jià)值鏈范 疇向前延伸和向后延伸對企業(yè)內(nèi)部的影響，尤其是顧客的偏好對價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié) 的重要影響。于是，許多保險(xiǎn)公司紛紛提出“ 以顧客為中心”的經(jīng)營口號，增加 了價(jià)值鏈中與顧客價(jià)值取向相關(guān)的投入。但從實(shí)踐來看，現(xiàn)有的保險(xiǎn)企業(yè)主要是 從客戶服務(wù)和投訴處理方面考慮顧客因素較多。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售活動(dòng)中，遠(yuǎn) 離顧客需求的情況還是比較嚴(yán)重。 A公司也不例外，需要建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“ 4C”營銷觀念，重新構(gòu)建企 業(yè)價(jià)值鏈。通過將保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈與顧客價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)，并影響后者來為顧客創(chuàng)造 價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值。這就需要將保險(xiǎn)營銷相關(guān)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)建立成以顧 客價(jià)值取向?yàn)槠瘘c(diǎn)的營銷鏈條，即顧客一渠道 (銷售 )一保險(xiǎn)公司一供應(yīng)商。在 現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下， 保險(xiǎn)企業(yè)的銷售渠道往往決定了其銷售能力，進(jìn)而影響企業(yè) 的其他職能，可以說保險(xiǎn)渠道己經(jīng)成為現(xiàn)階段保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為 此， A公司應(yīng)當(dāng)以“顧客”為價(jià)值核心和出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行渠道開發(fā)與管理，從而為 顧客和企業(yè)都創(chuàng)造價(jià)值。 (三 )A公司營銷現(xiàn)狀與存在的問題 、營銷渠道現(xiàn)狀 (l)渠道的產(chǎn)生與發(fā)展 二十世紀(jì) 90年代前，由于在市場中占絕對主導(dǎo)地位， A公司業(yè)務(wù)基本靠雇 員 (業(yè)務(wù)員 )直銷來完成。對業(yè)務(wù)員的管理納入企業(yè)組織內(nèi)部管理制度。此后的 十幾年中，保險(xiǎn)主體增多，對手公司的實(shí)力也得到較大提升，競爭態(tài)勢明顯。為 保持 市場地位，公司加大了中介渠道 (主要是兼業(yè)代理機(jī)構(gòu) )的開發(fā)力度，通過 積極的業(yè)務(wù)政策，激發(fā)業(yè)務(wù)人員開拓代理中間商。很快，以車險(xiǎn)代理商為主的代 理機(jī)構(gòu)遍布全市。拒不完全統(tǒng)計(jì)，巔峰時(shí)期代理機(jī)構(gòu)近千家。期間，公司渠道成 員的數(shù)量得到快速發(fā)展，渠道模式也發(fā)生了多次變化。由雇員直銷為主的直銷模 式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮蛦T +兼業(yè)代理”模式，之后又拓展了專業(yè)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司、個(gè) 人代理渠道模式。近年，公司經(jīng)營目標(biāo)逐漸從單純追求規(guī)模向“規(guī)模效益化”轉(zhuǎn) 變，管理體制也發(fā)生重大變化。為降低經(jīng)營成本，公司實(shí)行集中管理，成立了三 個(gè)中心，即承 保中心、理賠中心和客服中心。同時(shí)進(jìn)行銷售體系改制，原有的銷 售隊(duì)伍陸續(xù)轉(zhuǎn)為個(gè)人代理制。目前業(yè)務(wù)人員中，除保留少部分直銷雇員外，其余 均逐漸轉(zhuǎn)為個(gè)人代理人 (營銷員 )。 2020年集團(tuán)公司下屬壽險(xiǎn)深圳分公司成立， 帶動(dòng)了集團(tuán)業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)壽險(xiǎn)分公司間實(shí)行交叉銷售。所謂交叉銷售，是指以客 戶為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)或挖掘顧客的多種需求，為滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)產(chǎn)品 或服務(wù)的一種銷售方式。通過整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公 司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源。 (2)渠道種類及 管理架構(gòu) 公司采取密集型分銷渠道，銷售渠道有三大類 :一是直銷渠道。包括公司業(yè) 務(wù)員 (雇員 )直銷、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。直銷渠道路徑短，流通環(huán)節(jié)少，因此 銷售成本相對低，客戶信息反饋直接。二是代理渠道。由個(gè)人代理人和車行、銀 行等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)，以及專業(yè)保險(xiǎn)代理公司組成的代理渠道。此渠道長度一般為 二級或