【正文】 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1 目 錄 第一部分：策略總綱 一、總體思路 二、推廣步驟 第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 第三部分：差異化營銷策略 一、差異化營銷 二、項目獨特訴求主張 三、階段主題推廣 第四部分：項目整體營銷計劃 一、項目賣點分析 二、渠道策略 三、 營銷推廣 第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略 第六部分：市場推廣 一、現(xiàn)場包裝 二、廣告實施 三、強(qiáng)勢公關(guān) 四、費用預(yù)算 第七部分： 品牌推廣 第八部分：風(fēng)險規(guī)避及效果評估 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2 第一部分：策略總綱 一、總體思路 配套先行、形象跟進(jìn)，定向滲透、全面提升 支撐： 配套先行 “ 兵馬未動、糧草先行”，先人一步將配套首先規(guī)劃，并部分的付諸實施，將會很大程度上增強(qiáng)消費者的信心，給項目的營銷推動帶來巨大的裨益。 形象跟進(jìn) 項目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營銷的優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進(jìn)度在 前期進(jìn)行施工， 進(jìn)行必要的形象宣傳無疑會對項目形象的樹立起到巨大的推動作用；同時，將項目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以全方位的貫徹，進(jìn)而樹立項目的初步豐滿形象。 定向滲透 針對目前地產(chǎn)營銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項目目標(biāo)客戶群特點適時提出定向營銷傳播理 念，針對不同營銷時段、要求、目標(biāo)客戶群來選擇 可直達(dá)受眾的媒體 及營銷方式，實施高效、低耗整合營銷滲透策略。 全面提升 營銷中后期，項目形象、開發(fā)商品牌的市場影響力初具，項目營 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 3 銷活動轉(zhuǎn)入一個全面收獲的階段，此時除了要進(jìn)一步規(guī)范、強(qiáng)化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應(yīng)注意項目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實現(xiàn)項目運營的全面成功。 二、營銷推廣 （一）推廣步驟 根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場的營銷實際，我們主張在萬國絲路花城項目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略： 先公寓、后住宅、再 商業(yè) 支撐： 先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo)志性建筑 —— 酒店式公寓引爆市場； 再適時推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮； 配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮； 最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營條件的時候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。 （二）營銷思路 與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬國絲路花城項目綜合性強(qiáng)的特點，在項目的整體營銷上執(zhí)行“相互拉動、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營銷上執(zhí)行以下策略： (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 4 以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動住宅，以住宅促進(jìn)商業(yè) 具體而言，就是通過酒店式公寓的 推廣樹立萬國絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成的品質(zhì)感和不斷推進(jìn)的工程形象帶動住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。 第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（ VIS） （見附件一） 第三部分：差異化營銷策略 一、差異化營銷主張 （一）營銷理念 獨 創(chuàng) “360176。 新鮮售樓方式 ” 。 （二） 營銷方式 實景營銷，情景營銷 、體驗營銷。 （三）營銷實現(xiàn) 新鮮感的售樓部 （ 1）先期建設(shè)會所及會所附近景觀，并開放部分會所功能。 （ 2） 在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn) “ 時尚、健康 ” 。 （ 3） 售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊， 建 議采用 大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。 （ 4） 內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn) “ 新 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 5 鮮 ” 本色，包括接待臺、桌椅要簡潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。 （ 5） 售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個角度點綴不同花草植物，體現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。 （ 6） 售樓部可以 配合銷售時段 播放一些音樂來烘托氣氛。 （ 7） 可以在售樓部內(nèi)放置一些 具有絲路風(fēng)情 的 、 具有時代感的精美藝術(shù)品，突出時尚活潑氣息。 （ 8）在項目全程銷售過程中，根據(jù)營銷主題、銷售季節(jié)、時事熱 點的變化，更換售樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場的新鮮感。 提供 360176。 服務(wù)的售樓人 （ 1） 具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的 立體 了解。 （ 2）專業(yè)性要強(qiáng)，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財?shù)乃疁?zhǔn)。 （ 3） 以人性化方式進(jìn)行銷售。 （ 4） 服裝大方得體，體現(xiàn)一種時尚健康的氣息 。 （ 5） 行為方式要真誠自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時尚感。 二、項目獨特訴求主張（ USP） （一） USP框架 形象 定位 絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。 傳播主張 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 6 （ 1）生活：國際化生活模式。 （ 2）商業(yè)： 萬國 風(fēng)情主題商業(yè)中心 USP 主題 綜合性 升值性 國際 性 舒適性 體驗性。 （二） 項目的 USP具體分析 綜合性 本項目不但是一個擁有日常綜合功能的 高尚 居住區(qū)，還是一個集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體的一站式消費中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個性發(fā)展需求，讓項目中的每個人都能體會出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的 獨特 之處。 升值性 本項目位于 西安的西大門 ，是人流、物流、資金流的黃金接點，但本項目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項目來說，可填補的城市空白是很 多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見。 “ 今天的寸土，明天的寸金 ” 是本項目的真實反映，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。 國際 性 本項目的 國際 性表現(xiàn)在消費、生活 兩 個方面。 國際化 的消費主要指消費 理念 不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來的消費模式，讓項目中的每一個人擺脫單一的消費，擁有一個多元化、一體化的消費空間； 國際化生活指擺脫原有的生活模式，體會 異域風(fēng)情 ，感受 絲綢之路 的脈動氣息，在工作之余 ，在不同風(fēng)情的建筑、園林間 享受生活的悠閑。 舒適性 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 7 本項目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)， 借助綿延 600 米的商業(yè)和項 目門前 20200 余平方米的城市綠地廣場， 一方面各個功能配套的互動營造出一種 360176。 新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強(qiáng)調(diào)了一種純自然生活的 “ 新鮮城市 ” ，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。此外，本項目獨有的濃郁 絲路 文化氣 質(zhì) ，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。 體驗性 體驗性是當(dāng)今國際社會對生活品質(zhì)的頂級要求，在萬國絲路花城的規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無一不滲透著體驗理念。 三、獨立主題營銷模式 概念解釋 所謂獨立主題傳播模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的 “ 靈魂 ” ，或者說是確定獨立主題的引導(dǎo)方向。 具體而言，獨立主題傳播模式是 以定位論和整合營銷傳播的理論為基礎(chǔ)，深層次地研究、分析市場消費、社會文化的需求空白和熱點問題，選擇雙向傳播模式，在注意力經(jīng)濟(jì)時代實現(xiàn)項目和品牌的有效傳播，而體現(xiàn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）的 “ 靈魂 ” 和 “ 思想 ” 的重要的形式和手段，往往就是形形色色的獨立主題和概念。 執(zhí)行方式 以 階段 投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個月推 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 出一個獨立主題，運用整合營銷傳播的組 合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位的沖擊；全年度共推出３－４個波段，每次密集投放期為１個月，消化期為兩個月。 傳播優(yōu)勢 獨立主題 傳播模式作為一種動態(tài)的營銷傳播模式， 十分重視分析和把握社會及消費的熱點、焦點現(xiàn)象和趨勢，制造主題的方法類似 “ 減法原則 ” ，即更快地適應(yīng)社會生活的快速變化，在設(shè)計概念時選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出獨立主題和概念；另一方面，從市場競爭策略的角度來看，它具有動態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點。 第四部分：項目整體營銷計劃 一、項目賣點分析 （一） 核心競爭力 最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊的大型社區(qū)，無可比肩。 最具潛力的區(qū)域 : 位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。 最佳性價比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價比，將項目在區(qū)域中脫穎而出 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9