【正文】 外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場(chǎng)、兒童娛樂(lè)區(qū)等，一來(lái)可以形成有別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的形象亮點(diǎn)吸引客 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 24 戶；二來(lái)可以讓客戶有一種實(shí)際的體驗(yàn)感受項(xiàng)目未來(lái)品質(zhì)，兒童娛樂(lè)區(qū)的設(shè)置可以增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。 攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當(dāng)開(kāi)盤(pán)后我們必將引入主力店，主力店將成為我們?cè)V求重點(diǎn)。 再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出 “ 一輩子的投資，請(qǐng)耐心等待30 天 ” 吸引客戶群。 空軍：新聞媒體 主要任務(wù)：炒作項(xiàng)目地段、炒作項(xiàng)目前景、炒作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)投資的優(yōu)勢(shì)。 核心概念：情景式購(gòu)物。 羅比內(nèi) 特提出來(lái)了。 目的：吸引經(jīng)營(yíng)者促進(jìn)商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 目的：住宅部分進(jìn)入尾盤(pán)銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。 目的：通過(guò)宣傳促銷與銷售現(xiàn)場(chǎng)的緊密協(xié)調(diào)，推進(jìn)住宅營(yíng)銷進(jìn)入高潮期，迅速回籠資金。 第三式 —— 外勢(shì) 解釋：擴(kuò)大影響力，擴(kuò)張市場(chǎng)。 （ 1）第一式：實(shí)利 解釋：從實(shí)際利益出發(fā)，引熱區(qū)域。 企業(yè)品牌宣傳、提升。 商業(yè)招商工作展開(kāi)，商業(yè)開(kāi)盤(pán)。 公開(kāi)發(fā)售典禮。 （二）營(yíng)銷計(jì)劃 銷售周期 預(yù)計(jì)銷售周期： 30 個(gè)銷售月，即 2020 年 4 月 16 日 — 2020 年 10月 16 日。 （ 5）體驗(yàn)式銷售：通過(guò)銷售氛圍營(yíng)造、整合營(yíng)銷傳播語(yǔ)言，讓客戶在感受中憧憬國(guó)際化生活模式。 ? 填補(bǔ)區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。 ? 入室花園，大露臺(tái)提升住宅品位。 最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實(shí)料 ,架構(gòu)無(wú)憂生活空間。 第四部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃 一、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析 （一） 核心競(jìng)爭(zhēng)力 最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊(yùn)的大型社區(qū)，無(wú)可比肩。 舒適性 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 7 本項(xiàng)目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)， 借助綿延 600 米的商業(yè)和項(xiàng) 目門(mén)前 20200 余平方米的城市綠地廣場(chǎng)， 一方面各個(gè)功能配套的互動(dòng)營(yíng)造出一種 360176。國(guó)際 性 （ 2）專業(yè)性要強(qiáng)，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問(wèn)和幫客理財(cái)?shù)乃疁?zhǔn)。 （ 3） 售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開(kāi)闊， 建 議采用 大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項(xiàng)目時(shí)尚氣息。 全面提升 營(yíng)銷中后期，項(xiàng)目形象、開(kāi)發(fā)商品牌的市場(chǎng)影響力初具，項(xiàng)目營(yíng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 3 銷活動(dòng)轉(zhuǎn)入一個(gè)全面收獲的階段，此時(shí)除了要進(jìn)一步規(guī)范、強(qiáng)化銷售現(xiàn)場(chǎng)的成交效率外，還應(yīng)注意項(xiàng)目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的全面成功。 二、營(yíng)銷推廣 （一）推廣步驟 根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實(shí)施、自主開(kāi)發(fā)”的開(kāi)發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)際，我們主張?jiān)谌f(wàn)國(guó)絲路花城項(xiàng)目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略： 先公寓、后住宅、再 商業(yè) 支撐： 先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo)志性建筑 —— 酒店式公寓引爆市場(chǎng)； 再適時(shí)推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮； 配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營(yíng)銷推向高潮； 最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營(yíng)條件的時(shí)候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。 （ 4） 內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫(huà)，使人賞心悅目，凸現(xiàn) “ 新 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 5 鮮 ” 本色，包括接待臺(tái)、桌椅要簡(jiǎn)潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。 （ 3） 以人性化方式進(jìn)行銷售。 舒適性 新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗(yàn)全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強(qiáng)調(diào)了一種純自然生活的 “ 新鮮城市 ” ，沒(méi)有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。 最具潛力的區(qū)域 : 位居西安西大門(mén)，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢(shì)不言而喻。 最誠(chéng)信 的品牌：萬(wàn)國(guó)地產(chǎn)在西安多年開(kāi)發(fā)形成的市場(chǎng)口碑和誠(chéng)信品牌將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)號(hào)召力。 ? 平臺(tái)花園、架空層花園打造立體綠化。 ? 商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。 （ 6）關(guān)系銷售： 與目標(biāo)客戶集中的俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動(dòng)等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。 理想銷售周期： 26 個(gè)月。 宣傳推廣全面展開(kāi)。 持續(xù)期 06/9/16至07/6/16 30% （住宅）困難產(chǎn)品突破， 第三階段（商業(yè)）旺銷。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 14 主要任務(wù)：樹(shù)立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目質(zhì)素，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。 目的： 讓大眾知道目前唯一以絲路風(fēng)情為主題的建筑群在西安登陸，引起轟動(dòng)。 目的：樹(shù)立項(xiàng)目西安地標(biāo)的建筑形象，確立項(xiàng)目西安西大門(mén)首席 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 社區(qū) 市場(chǎng)切入點(diǎn)：建筑品質(zhì)、園林魅力。 市場(chǎng)切入點(diǎn)： 鼎立西大門(mén)，打造新商圈。 市場(chǎng)切入點(diǎn)：帶租銷售、投資返租。體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是： “ 體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 品牌個(gè)性：國(guó)際的、時(shí)尚的、有情調(diào)的、品位的、歡愉的。 目的：引導(dǎo)投資者的投資思維，解決項(xiàng)目地段帶來(lái)的影響。 主要形式：報(bào)紙、軟文。通過(guò)對(duì)主力店的宣傳 達(dá)到讓投資者有信心的目的。 第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢(shì)銷尾盤(pán) 目的：到了這個(gè)階段，我們項(xiàng)目基本銷售完成，可能還會(huì)留有小部分商鋪等待銷售。 （二）工地包裝 應(yīng)用范圍 工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。 實(shí)施：采用建筑防護(hù)網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實(shí)施。 配合銷售進(jìn)度， 做到有的放矢，廣告宣傳引導(dǎo)緊密配合銷售， (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 按計(jì)劃逐步展開(kāi)，特別是在項(xiàng)目面市前期注意投放量和效果的關(guān)系，把握好升溫的節(jié)奏。 （ 2）戶外廣告： 戶外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)格較大便于出形象，同時(shí)效果持久，但是比較報(bào)紙媒體而言其覆蓋范圍相對(duì)有限。劣勢(shì)是推廣難度大，對(duì)象范圍大，有效范圍差。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個(gè)媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費(fèi)，前提是對(duì)各個(gè)媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預(yù)估。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：賣(mài)場(chǎng)布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。介與目前房展會(huì)同行交流 的成分較大，已經(jīng)不是項(xiàng)目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項(xiàng)目建議 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 30 在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。 B、轟動(dòng)性開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。 B、舉辦不 同主題內(nèi)容的客戶聯(lián)誼會(huì)。 則總體營(yíng)銷推廣費(fèi)用是： 82020 萬(wàn)元 %=1230 萬(wàn)元 （二）費(fèi)用投放比例 銷售中心（會(huì)所）及樣板房建設(shè)、裝修，前期景觀綠化部分的費(fèi)用均不包含在營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。 品牌（三段） —— 注意度 傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播不引起注意，傳播就等于無(wú)的放矢。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)滿足需求。消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威。 在營(yíng)銷執(zhí)行案時(shí)， 從以下幾個(gè)方面監(jiān)控， 確定核實(shí)項(xiàng)目推廣效果。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) 值。 品牌（九段） —— 忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者 對(duì)品牌的偏好，而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。暢銷仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。 品 牌（四段） —— 認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌后續(xù)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的開(kāi)端。 第六部分：品牌推廣 一、品牌 推廣 推廣手法 —— （上古）六劍 君臨天下（ 軒轅夏禹劍 —— 王者之風(fēng)） —— 如果說(shuō)政府是“城市發(fā)展” 的制片人、監(jiān)制人，那誰(shuí)才是真正的導(dǎo)演？ 項(xiàng)目形象問(wèn)世，引入公司品牌。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。 D、參加房展會(huì)展示項(xiàng)目形象。招商活動(dòng)是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應(yīng)該更注重招商活動(dòng)的內(nèi)容。 項(xiàng)目促銷活動(dòng)：以配合銷售需要為前提，通過(guò)各種活動(dòng)方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。 （四）媒體組合建議 本項(xiàng)目媒體組合為“ 全方位組合、多角度瞄準(zhǔn)” 方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項(xiàng)目圍墻）、玉祥門(mén)、土門(mén)、三橋立交等顯赫路口。 建議在實(shí)際操作過(guò)程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前 提下，做項(xiàng)目網(wǎng)站。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 27 結(jié)合項(xiàng)目在前面提到的現(xiàn)場(chǎng)包裝部分內(nèi)容，建議不做大范圍的戶外廣告投放，只選擇玉祥門(mén)、土門(mén)、三橋立交、機(jī)場(chǎng)等作小規(guī)