【正文】 模布點(diǎn)投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導(dǎo)示作用?！度A商報(bào)》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。 ? 加強(qiáng)施工現(xiàn)場管理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強(qiáng)客戶信心。 （ 2）建筑主體：在項(xiàng)目進(jìn)行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因?yàn)槠湟?guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對(duì)過往車輛和行人都是非常搶眼的。相對(duì)來說廣告的任務(wù)就是將營銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動(dòng)投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。 ? 第七戰(zhàn)：實(shí)惠活動(dòng)感銷 目的：其實(shí)對(duì)西安人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購物等等過完以后，我們的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈(zèng)送、打折等形式來刺激購買行為。以次證明棗園路的滾滾錢程！（最好采 用專家觀點(diǎn)）為后期開盤作鋪墊。 目的：一對(duì)一的促銷活動(dòng)可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購買行為 。 鼎立西大門，打造新財(cái)富。 ” “ 情景式購物是體驗(yàn)營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務(wù)。 第九式 —— 完勝 解釋：操控全局，勝利收關(guān)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 17 收關(guān) 時(shí)間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 10 月 攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售 第七式 —— 緊氣 解釋：制造客戶購買緊迫感。 第五式 —— 讓子 解釋：通過讓利形成口碑宣傳。 市場切入點(diǎn)：西安首席國 際化生活模式登陸西安。 手段：戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)征文。 空軍 執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、 DM 刊物、關(guān)系團(tuán)隊(duì)等 主要任務(wù)：炒作項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、 升值潛力，以及炒作西安首席國際化生活模式對(duì)西城居住理念的影響。 加強(qiáng)意向客戶回訪。 廣告計(jì)劃全面實(shí)施。 階 段 時(shí) 間 銷售率 階段目標(biāo) 主要工作 認(rèn)購期 05/3/12至05/4/16 0 樹 立 樓盤形象，強(qiáng)化項(xiàng)目概念及賣點(diǎn)，讓 公眾對(duì)樓盤有較為全面的認(rèn)識(shí)，為公開銷售積累客戶。 （ 2）定銷：針對(duì)周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)，發(fā)展團(tuán)購（ 3）異地銷售：通過針對(duì)西北五省市的意向單位、客戶展開銷售，必要時(shí)設(shè)點(diǎn)銷售。 ? 項(xiàng)目住宅業(yè)主為商業(yè)提供客源。 ? 金牌物管服務(wù)，貼心呵護(hù)業(yè)主生活。 ? 地理位置優(yōu)越，陸、空交通異常便捷。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9 最舒適的社區(qū) :“規(guī)劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個(gè)細(xì)節(jié)中讓業(yè)主真心的喜愛家園、呵護(hù)家園。 體驗(yàn)性 體驗(yàn)性是當(dāng)今國際社會(huì)對(duì)生活品質(zhì)的頂級(jí)要求，在萬國絲路花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無一不滲透著體驗(yàn)理念。 （二） 項(xiàng)目的 USP具體分析 綜合性 本項(xiàng)目不但是一個(gè)擁有日常綜合功能的 高尚 居住區(qū)，還是一個(gè)集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體的一站式消費(fèi)中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個(gè)性發(fā)展需求，讓項(xiàng)目中的每個(gè)人都能體會(huì)出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的 獨(dú)特 之處。 （ 5） 行為方式要真誠自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時(shí)尚感。 （ 6） 售樓部可以 配合銷售時(shí)段 播放一些音樂來烘托氣氛。 第二部分：項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VIS） （見附件一） 第三部分：差異化營銷策略 一、差異化營銷主張 （一）營銷理念 獨(dú) 創(chuàng) “360176。 形象跟進(jìn) 項(xiàng)目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營銷的優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進(jìn)度在 前期進(jìn)行施工， 進(jìn)行必要的形象宣傳無疑會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象的樹立起到巨大的推動(dòng)作用；同時(shí)，將項(xiàng)目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以全方位的貫徹，進(jìn)而樹立項(xiàng)目的初步豐滿形象。 （三）營銷實(shí)現(xiàn) 新鮮感的售樓部 （ 1）先期建設(shè)會(huì)所及會(huì)所附近景觀，并開放部分會(huì)所功能。 提供 360176。 （ 2）商業(yè)： 萬國 風(fēng)情主題商業(yè)中心 USP 主題 綜合性 國際 性 本項(xiàng)目的 國際 性表現(xiàn)在消費(fèi)、生活 兩 個(gè)方面。 執(zhí)行方式 以 階段 投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個(gè)月推 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 出一個(gè)獨(dú)立主題，運(yùn)用整合營銷傳播的組 合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位的沖擊；全年度共推出３－４個(gè)波段，每次密集投放期為１個(gè)月，消化期為兩個(gè)月。 最現(xiàn)代 /實(shí)用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球 ,最具商業(yè)價(jià)值。 住宅賣點(diǎn) ? 具有濃郁絲路人文風(fēng)情的中庭園林景觀。 ? 生活配套便捷、齊備。 （ 3）活動(dòng)銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動(dòng)。 正式開盤時(shí)間： 2020 年 4 月 16 日（星期六） 10 時(shí) 18 分開始 說明： 銷售進(jìn)場條件：售樓中心建設(shè)裝修完成， 前廣場施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成； 銷售中心 啟用時(shí)，同時(shí)啟用部分會(huì)所功能：泳池、健身、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳等；品牌物業(yè)管理公司進(jìn)駐。 戶外、軟文實(shí)施。 參加住博會(huì)，廣開客源。 尾盤期 07/6/16至07/10/16 5% 清盤，品牌提升 尾盤優(yōu)惠活動(dòng)開展。 目的：一對(duì)一的促銷活動(dòng)可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購買行為。 市場切入點(diǎn)：總體規(guī)劃、性價(jià)比。 攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)。 手段：口碑、媒體促銷廣告、戶外廣告、 DM 直郵、賣場包裝。 手段： DM 直郵、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣 告。 手段：報(bào)紙廣告、賣場宣傳。 ”（二）階段推廣思路 商業(yè)項(xiàng)目的推廣的三個(gè)發(fā)展階段 第一階段：產(chǎn)品營銷 —— 地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競爭 第二階段：服務(wù)營銷 —— 反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競爭 第三階段：體驗(yàn)營銷 —— 情景式購物、主題購物，消費(fèi)者刺激投資競爭 項(xiàng)目定位：西安首家萬國風(fēng)情主題購物中心。 主要任務(wù)：樹立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目內(nèi)容，輔助項(xiàng)目營銷手段。 主要形式： 報(bào)紙軟文、活動(dòng)（詳情請(qǐng)見輔助措施） ? 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉 目的：用軟文形式質(zhì)問西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。我們將節(jié)奏緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當(dāng)天做足準(zhǔn)備。我們必須采用大量的活動(dòng)為項(xiàng)目聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重 攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土。 第六部分：市場推廣 一、現(xiàn)場包裝 （一）賣場包裝 售樓中心室內(nèi)布置 室內(nèi)布局在滿足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“簡約、時(shí)尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項(xiàng)目建議在現(xiàn)代風(fēng)格的基礎(chǔ)上注重異域風(fēng)情元素的應(yīng)用；音樂渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風(fēng)笛、提琴、手鼓等音樂都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局?jǐn)[放避免傳統(tǒng)的玻璃臺(tái)、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細(xì)節(jié)與品位”；相關(guān)的展示工具形象應(yīng)保持一致性，例如展板、銷控表、掛畫、 POP 旗子等。 包裝要求 （ 1）工地圍墻 規(guī)格： 30mx6m，要求間隔 10m，離地高度 為宜。 整合營銷，非均衡性推廣，形成有重點(diǎn)的立體交叉廣告攻勢（結(jié)合報(bào)紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。其發(fā)行量也僅次于《華商報(bào)》，價(jià)格實(shí)惠。投放過程應(yīng)注意有效的頻率和政治環(huán)境、賽事等對(duì)節(jié)目效果的影響。 根據(jù)萬國絲路花城的項(xiàng)目特點(diǎn)建議建立項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。 報(bào) 媒：西安的主要報(bào)紙媒體 《華商報(bào)》；《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》。在活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇上堅(jiān)持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。 （二）公關(guān)實(shí)施策略 本項(xiàng)目的主要推廣方式為活動(dòng)促銷，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動(dòng)而形成，活動(dòng)包括兩大內(nèi)容： 公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)?！拔覟槲鞒翘盹L(fēng)采”植樹節(jié)或贊助探險(xiǎn)隊(duì)重走絲綢之路活動(dòng) B、利用節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)。 四、費(fèi)用預(yù)算 （一）營銷費(fèi)用估算 根據(jù)萬國絲路花城的項(xiàng)目品質(zhì)、構(gòu)成特點(diǎn)，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)的營銷推廣費(fèi)用占總銷售額的 %是比較合理的。 龍嘯九天 （ 龍淵劍 —— 風(fēng)起云涌 ） —— 以市場主導(dǎo)者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。在現(xiàn)如今的媒體社會(huì)當(dāng)中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與客戶的全方位溝通。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌保持長時(shí)間的忠誠度，并且會(huì)對(duì)企業(yè)的績效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。 嘉信不動(dòng)產(chǎn)策劃 2020 年 9 月 1 日