【正文】 惠景美居生活中心 營銷總策略及推廣包裝方案 開發(fā)商：煙臺市惠安置業(yè)有限公司 商業(yè)策劃：三明國際國際（中國）商業(yè)策劃顧問公司 二〇〇六年五月 目 錄 第一部分 項目營銷定位 ........................................ 3 一、 定位背景 .............................................. 3 二、 項目定位理由 .......................................... 5 三、 項目主題定位 .......................................... 6 主題定位： ............................................. 6 案名建議： ............................................. 6 案名詮釋： ............................................. 6 四、 項目功能定位 .......................................... 7 精品家居組團 ......................................... 7 室內(nèi)裝飾組團 ......................................... 7 房屋置換組團 ......................................... 8 生活配套組團 ......................................... 8 五、 項目功能定位分布圖 ..................................... 9 六、 項目客戶定位 .......................................... 9 項目招商客戶定位 ....................................... 9 項目銷售客戶定位 ...................................... 10 第二部分 營銷總策略 ......................................... 11 一、 經(jīng)營模式建議 ......................................... 11 目前商業(yè)地產(chǎn)常見的經(jīng)營模式有： ........................ 11 煙臺目前臨街商鋪的銷售模式 ........................... 11 二、 開盤總策略 ........................................... 11 三、 預定認購的開盤策略 .................................... 12 認購方案 ........................................... 12 認購方式 ........................................... 12 認購優(yōu)惠措施 ........................................ 12 招租優(yōu)惠措施 ........................................ 13 四、 惠景文園商業(yè)項目營銷時間圖 ............................. 13 五、 項目營銷階段工作安排 .................................. 13 預熱期 ............................................. 13 預售期 ............................................. 14 銷售實施階段 ........................................ 14 尾盤促銷階段 ........................................ 15 六、 銷售管理建議 ......................................... 15 管理架構(gòu) ........................................... 15 現(xiàn)場管理與控制 ...................................... 16 正式開盤銷售前提條件 ................................. 16 第三部分 包裝推廣策略 ....................................... 18 一、 項目命名： ........................................... 18 二、 項目核心口號： ........................................ 18 三、 推廣目標 ............................................. 18 四、 核心價值提煉 ......................................... 18 五、 推廣思路及階段劃分 .................................... 18 六、 推廣策略 ............................................. 19 動態(tài)廣告為主，靜態(tài)廣告為輔。 ......................... 19 區(qū)域線、項目線、時間線相結(jié)合。 ........................ 20 七、 整體設計包裝策略 ...................................... 21 八、 媒體策略 ............................................. 21 傳播定位 ........................................... 21 媒體發(fā)布要點 ........................................ 22 媒體組合策略 ........................................ 23 九、系列活動推廣： ......................................... 23 十、美居生活中心廣告宣傳計劃表 .............................. 27 第四部分 價格策略 .......................................... 34 付款方式及折扣控制 .................................... 34 付款折扣方案 ......................................... 34 價格控制 ............................................. 35 厘定價格的相關(guān)因素 .................................... 35 定價指導原則 ......................................... 36 均價推算 ............................................. 36 價格 綜合 定位 ......................................... 41 平均銷售 價格修正 ...................................... 41 惠景文園商鋪銷售價格明細表 ............................. 41 結(jié) 束 語 ................................................... 45 附件：惠景文園項目價格圖 ..................................... 46 第一部分 項目營銷定位 一、 定位背景 惠景文園項目是由煙臺市惠安置業(yè)有限公司投資興建的住宅小區(qū)，項目地址位于煙臺市福山區(qū)，東臨內(nèi)夾河及銀河廣場，北臨匯福街，西側(cè)為 “銀河名都”。 項目占地面積 41600 平方米，總建筑面積為 6 萬多平方米，其中，住宅部分面積 ㎡，低層住宅已全部售罄，小高層住宅銷售近40%，預計住宅部分將于 20xx 年 5月底交付使用，商業(yè)部分建筑面積為 ㎡。 其中，商鋪包括 1 1 15和 16樓底商鋪，共計商鋪 87 個，其中，各個商鋪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下圖所示： 惠景文園商業(yè)網(wǎng)點分布圖0% 其中，商鋪面積分布在 ㎡ ㎡之間，其中主要集中在 80120㎡，具體比例如圖所示： 惠景文園項目網(wǎng)點面積分布圖14%33%37%10%6%8 0 m 2 以下8 0 －1 0 0 m 21 0 0 －1 2 0 m 21 2 0 －1 5 0 m 2150m2 此外，項目處于房地產(chǎn)住宅市場開發(fā)火暴的福山區(qū)，周邊有近 20 個左右新開發(fā)和待開發(fā)樓盤（如圖所示），直接輻射人口近 4－ 5 萬，存在巨大的社區(qū)商業(yè)市場發(fā)展空間。 如圖所示，我們可以看到項目周邊的社區(qū)分布呈現(xiàn)以下幾大層次結(jié)構(gòu)： （ 1）第一商圈層：周邊 1 公里內(nèi)有近 4－ 5萬人。 ? 原有小區(qū)：河濱小區(qū)、天府小區(qū)、銀河小區(qū)等 惠景文園項目輻射樓盤示意圖 惠景文園 ? 已建成小區(qū)：富豪花園、福祥新苑、松霞小區(qū)、銀河名都等 ? 在建小區(qū)：富豪青年國際廣場、高爾夫國際公寓、天創(chuàng)國際城、北方月光怡景等 （ 2）第二商圈層：周邊 3 公里，福山高新開發(fā)區(qū)， 4 萬產(chǎn)業(yè)工人，一個龐大的流動消費群。 （ 3）第三商圈層：周邊 5 公里，直達開發(fā)區(qū)， 20 萬的消費力，潛力無窮。 項目商業(yè)承載小區(qū)內(nèi)市民和周邊人口的生活商業(yè)配套功能，未來的發(fā)展決定了 項目“社區(qū)主題生活街區(qū)”的市場定位。但就目前而言，項目周邊商業(yè)發(fā)展相對滯后，自身小區(qū)生活氛圍以及周邊街區(qū)的商業(yè)氛圍還需要 23年時間的市場培育期，這給項目目前的招商和銷售都帶來了一定的困難。因此，在這一背景下，三明國際項目小組建立在對現(xiàn)有市場的充分理解基礎之上，延續(xù)原有的“社區(qū)主題生活街區(qū)”定位，重新進行主題闡釋和提升，從而達到解決項目現(xiàn)階段招商和銷售的目的。 二、 項目定位理由 針對目前項目現(xiàn)狀，基于以下理由： 周邊大量新開發(fā)樓盤對精品家居、裝飾等存在巨大的市場需求 目前，福山區(qū)作為煙臺市區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)和 銷售的相對熱點區(qū)域，項目輻射區(qū)域內(nèi)存在大量正在開發(fā)和即將開發(fā)的新樓盤， 20xx 年，福山房地產(chǎn)新開發(fā)面積將突破 150 萬平米，按 400 元 /㎡的平均裝修標準，預計未來 12年內(nèi)，整個項目周邊區(qū)域的裝修市場總額達到 6億元，隨著這些樓盤的銷售和交付使用，對滿足這些客戶就近采購需求的精品家居和裝飾裝潢等存在很大的市場空間，這將直接有力促使項目經(jīng)營成功。 周邊市場行業(yè)競爭相對較弱，彌補了福山片區(qū)的市場空白 在對周邊市場的調(diào)查中，我們看到除了芝罘區(qū)內(nèi)的三站批發(fā)市場、振華購物中心、華聯(lián)家電家居廣場、桃園家居超市等精品家 居專業(yè)市場外，福山區(qū)域內(nèi)的精品家居市場競爭相對薄弱，尤其是以傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)形態(tài)為主的家居生活街尚未形成，難以滿足周邊消費者就近采購的市場需求。因此，本項目的定位可以有效地填補市場空白，具有搶占行業(yè)先機的戰(zhàn)略意義。 滿足現(xiàn)有開發(fā)樓盤需求的業(yè)態(tài)定位，有利于強化市場投資信心，促進項目的市場銷售 以“惠景美居生活中心”作為現(xiàn)階段的項目市場定位，就目前周邊市場環(huán)境而言，更能滿足現(xiàn)階段市場需求，從而有效地達到項目招商目的，強化市場投資信心，帶動項目的市場銷售。 作為向“社區(qū)主題生活街區(qū)”商業(yè)模式過渡的中間形 態(tài)，確保項目商業(yè)價值的提升和商業(yè)品牌的延續(xù) “惠景美居生活中心”是項目未來“社區(qū)主題生活街區(qū)”商業(yè)定位之前的形態(tài)，在業(yè)態(tài)上與社區(qū)主題生活街區(qū)相承接，能很好地延續(xù)項目的商業(yè)品牌，從而確保項目商業(yè)價值的最大化。 三、 項目主題定位 主題定位： 煙臺首個以“美居生活”為主題的商業(yè)中心 案名建議： 惠景美居生活中心 案名詮釋： 惠景 —— 延續(xù)開發(fā)商惠安置業(yè)和住宅部分惠景文園的品牌名稱，從而實現(xiàn)商業(yè)品牌價值的保留和傳承； 美居 —— 以“美化家庭、美化生活的居家理念”為直接訴求，在福山乃至煙臺地區(qū)都具有唯一性， 達到清晰描述項目商業(yè)定位的目的； 生活 —— 與項目最終市場定位“社區(qū)主題生活街區(qū)”保持了主題的延