【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 景文園項(xiàng)目的工程進(jìn)度預(yù)計(jì)，并結(jié)合項(xiàng)目的推廣需要，我司提出如下推廣思路及階段劃分： 階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 時(shí)間 5月下旬～ 6月 18 日 6月 19 日～ 6 月 28 日 6 月 30 日～ 8 月 31日 9月 1日～ 10 月 1日 推廣內(nèi)容 項(xiàng)目 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目品質(zhì)形象 開(kāi)發(fā)商品牌 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) （ 6 月 23 日～ 6月 28日） 返租模式 答謝客戶 公開(kāi)發(fā)售 （ 7 月 7 日～ 7 月 12日） 招商 項(xiàng)目形象回顧 賣(mài)點(diǎn)回顧 開(kāi)業(yè)以及尾盤(pán)促銷(xiāo) 整 體 推 廣 思 路 針對(duì)美居生活中心，結(jié)合城市規(guī)劃發(fā)展，以軟文、新聞和活動(dòng)等多種形式進(jìn)行炒作項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目定位特點(diǎn)； 針對(duì)項(xiàng)目定位形象：以美居生活中心的全新定位提出，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位的唯一性和準(zhǔn)確性，提升項(xiàng)目整體形象，為后期推廣奠定基礎(chǔ)； 針對(duì)開(kāi)發(fā)商形象，注重開(kāi)發(fā)商政府背景和已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目實(shí)力的炒作； 針對(duì)促進(jìn)小區(qū)商鋪銷(xiāo)售：以活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)的形式，與業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、已進(jìn)駐商家和待開(kāi)發(fā)商家進(jìn)行互動(dòng)，與其建立良好關(guān)系，并使其成為項(xiàng)目忠實(shí)客戶； 如果機(jī)會(huì)成熟，各環(huán)節(jié)可以提早 6 天左右進(jìn)行。 六、 推廣策略 動(dòng)態(tài)廣告為主，靜態(tài)廣告為輔。 因?yàn)轫?xiàng)目所處地段比較偏僻，為了增強(qiáng)推廣的滲透力，吸引市場(chǎng)的關(guān)注，迅 速聚集人氣，推廣方式應(yīng)該以動(dòng)態(tài)廣告，即活動(dòng)為主。讓客戶對(duì)項(xiàng)目有更真實(shí)深入的了解。所謂靜態(tài)廣告為輔，是指通過(guò)各類媒體組合，將聲勢(shì)做得更大，覆蓋面更廣。 活動(dòng)按四個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)安排，為了形成統(tǒng)一的效應(yīng)和深化美居生活中心的品牌內(nèi)涵，活動(dòng)主要以“美化家庭 美化生活”的核心口號(hào)冠名，形成一個(gè)系列。通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展與媒體宣傳配合，強(qiáng)化推廣的力度和效果。 區(qū)域線、項(xiàng)目線、時(shí)間線相結(jié)合。 所謂區(qū)域線，就是站在夾河區(qū)域發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的高度，以福山區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)為“取勢(shì)點(diǎn)”，借助美居生活中心對(duì)福山商業(yè)格局、業(yè)態(tài)的重構(gòu)以及對(duì)福山區(qū)城市商業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的影響，樹(shù)立美居生活中心在福山區(qū)域的商業(yè)標(biāo)高形象，以及作為福山區(qū)首個(gè)生活街區(qū)的首創(chuàng)性、超前性、先進(jìn)性的商業(yè)引領(lǐng)者地位。 所謂項(xiàng)目線，就是指在福山區(qū)商業(yè)格局重構(gòu)的趨勢(shì)主導(dǎo)下，通過(guò)美居生活中心本身的項(xiàng) 目定位、建筑形態(tài)、功能組團(tuán)、商業(yè)布局、周邊環(huán)境、項(xiàng)目品牌等的優(yōu)勢(shì)組合，塑造項(xiàng)目在福山的商業(yè)品牌。 所謂時(shí)間線 ，就是指根據(jù)各階段推廣和項(xiàng)目進(jìn)度時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)安排推廣進(jìn)度和內(nèi)容?？梢愿鶕?jù)項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)所劃分的四個(gè)階段，在各階段中根據(jù)所主推組團(tuán)的差異和推廣主題的不同，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，具體如下： 活動(dòng) 媒體 媒體 媒體 媒體 七、 整體設(shè)計(jì)包裝策略 包裝要點(diǎn) 依托項(xiàng)目住宅部分的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行品質(zhì)和層次的提升，以“紫氣東來(lái)”為主題，在整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝上統(tǒng)一采用紫色為主題色，既 寄寓了商業(yè)項(xiàng)目大紅大紫的良好祝愿，又切合了項(xiàng)目所處未來(lái)煙臺(tái)市夾河商業(yè)中心規(guī)劃的城市發(fā)展大勢(shì)。 物料準(zhǔn)備 在對(duì)惠景文園商鋪進(jìn)行形象包裝而在受眾思維中形成的虛擬心理形象基礎(chǔ)之上，必須通過(guò)對(duì)惠景文園的工地包裝、樓體包裝、廣告推廣等手段將形象具體化，并準(zhǔn)確、直觀地傳遞給受眾對(duì)象，具體包括： ※ 戶外導(dǎo)示牌 ※ 路邊刀旗 ※ 條幅及噴繪昭示布 ※ 賣(mài)場(chǎng)形象包裝 ※ 樓體包裝 ※ 營(yíng)銷(xiāo)中心包裝 ※ 營(yíng)銷(xiāo)人員工裝 八、 媒體策略 傳播定位 5 月 6 月 7 月 9 月 形象推廣期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 公開(kāi)發(fā)售期 尾盤(pán)消化期 精品家居組團(tuán) 室內(nèi)裝飾組團(tuán) 房屋置換組團(tuán) 生活配套組團(tuán) 1） 傳播目標(biāo) 由于惠景文園 項(xiàng)目 住宅部分目前銷(xiāo)售已基本完成，因此推廣受眾主要界定為當(dāng)?shù)赝顿Y者、品牌商家及自營(yíng)商家。同 時(shí)這部分的投資者也是惠安置業(yè)后續(xù)動(dòng)漫項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的潛在客戶。 2） 傳播區(qū)域 以惠景文園所在福山區(qū)為媒體覆蓋中心向外輻射，注重強(qiáng)化目標(biāo)客戶所在區(qū)域的覆蓋。 3） 傳播時(shí)節(jié) 以上述的四個(gè)階段為節(jié)點(diǎn)時(shí)間。 4） 傳播量度 第一階段產(chǎn)品導(dǎo)入期控制頻次；第二階段預(yù)售期加大力度；第三階段開(kāi)盤(pán)期力度最大，以后逐漸縮減。 媒體發(fā)布要點(diǎn) 1） 公開(kāi)招商前重視媒體接觸的機(jī)會(huì) 美居生活中心推出初期，產(chǎn)品認(rèn)同度較低。以媒體覆蓋面大、收視聽(tīng)率較高的大眾媒體橫向輻射，能提高惠景文園的媒體接觸機(jī)會(huì)，使商家群體盡快認(rèn)知項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)定位及福山區(qū)商業(yè)發(fā)展的利益點(diǎn)。 2） 強(qiáng)調(diào)信息到達(dá)率 品牌商家在一定程度上更多的是依靠“一對(duì)一”的推廣方式，而當(dāng)公開(kāi)招商后，面對(duì)廣泛的當(dāng)?shù)厣碳液蛡€(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，則直接面臨招商壓力。這時(shí)強(qiáng)調(diào)招商信息的有效性到達(dá)率和定讀率是很重要的，比較適合在某幾個(gè)長(zhǎng)效媒體縱向式發(fā)布廣告。 3） 媒體個(gè)性互補(bǔ)原則 實(shí)施合理的媒體組合，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 4） 各組團(tuán)依次出擊原則 各功能組團(tuán)依次推出，連環(huán)出擊，環(huán)環(huán)相扣，形成品牌強(qiáng)勢(shì)、震撼登場(chǎng) 的市場(chǎng)效應(yīng)。 媒體組合策略 1） 階段性控制策略 根據(jù)項(xiàng)目推廣的階段步驟，對(duì)階段性目標(biāo)進(jìn)行清晰地定位，選擇相應(yīng)的階段推廣主線和媒體組合。 A、 區(qū)域發(fā)展 — — 側(cè)重新聞報(bào)道和軟文炒作 B、 概念導(dǎo)入 —— 側(cè)重軟文炒作 C、 塑造形象品牌 —— 側(cè)重媒體硬廣和戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)等 D、 招商進(jìn)度 —— 側(cè)重新聞報(bào)道 2） 成本控制策略 在確保推廣效果最優(yōu)化的前提下，進(jìn)行嚴(yán)格地成本控制，選擇性價(jià)比相對(duì)較高的推廣渠道，在煙臺(tái)當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)媒的選擇中，可考慮以《煙臺(tái)晚報(bào)》作為報(bào)媒渠道。 3） 靈活應(yīng)變策略 為減少未來(lái)不可預(yù)見(jiàn)因素帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，編制適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)計(jì)劃外預(yù)算，根據(jù)階段發(fā)展過(guò)程中的偶然事件，及時(shí)靈活地制定相關(guān)應(yīng)急策略，以維護(hù)項(xiàng)目整體推廣步驟的順利進(jìn)行。 九、系列活動(dòng)推廣： 1）“日新月異的夾河區(qū)域” —— 夾河區(qū)域商業(yè)發(fā)展論壇 目 的：展現(xiàn)夾河地帶未來(lái)的前景，增強(qiáng)投資信心。 時(shí) 間： 6 月 3日 9： 0012： 00 參加人員：政府官員、惠景業(yè)主、目標(biāo)商家和客戶等。 活動(dòng)形式：通過(guò)歷史畫(huà)展；現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)問(wèn)答（猜謎形式）；政府官員現(xiàn)場(chǎng)講解；老住戶回顧歷史等形式進(jìn)行。 地 點(diǎn)：惠景內(nèi)以及沿街地段 2）“美化家庭美化生活” 美居生活中心精品家居、室內(nèi)裝修博覽會(huì) 目 的：讓目標(biāo)商家感受社區(qū)人氣，帶動(dòng)他們的進(jìn)駐；也讓周邊業(yè)主感受到未來(lái)的商業(yè)氛圍，增加優(yōu)越感以及觸動(dòng)投資。同時(shí)也為了給接下來(lái)組團(tuán)推出造勢(shì)。 時(shí) 間： 6 月 3日 4日 9： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶等。 活動(dòng)形式：品牌展示會(huì) 地 點(diǎn)：惠景內(nèi)以及沿街地段 （短信配合） 3）“美化家庭美化生活”美居生活中心少兒現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)比賽 目 的：通過(guò)此活動(dòng)由學(xué)生帶動(dòng)家長(zhǎng)，兒童帶動(dòng)大人，深化美居生活中心的品牌內(nèi)涵。 時(shí) 間： 6 月 10日 9： 0012： 00 參加人員：惠景業(yè)主及其子女，周邊中小學(xué)校的學(xué)生。 活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)作畫(huà)，描繪自己心中的美好家園。 地 點(diǎn)：惠景內(nèi) 4）“美化家庭美化生活” 美居生 活中心香車(chē)美女展、數(shù)碼展、家電展 目 的：讓目標(biāo)商家感受社區(qū)人氣，帶動(dòng)他們的進(jìn)駐；也讓周邊業(yè)主感受到未來(lái)的商業(yè)氛圍，增加優(yōu)越感以及觸動(dòng)投資。同時(shí)也為了給接下來(lái)組團(tuán)推出造勢(shì)。通過(guò)這個(gè)展會(huì)無(wú)形中也能提升物業(yè)的檔次。 時(shí) 間： 6 月 10日 11 日 9： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶等。 活動(dòng)形式：品牌展示會(huì) 地 點(diǎn)：惠景內(nèi)以及沿街地段 （短信配合） 5）“美化家庭美化生活”的新起點(diǎn) —— 美居生活中心預(yù)售系列活動(dòng) ※社區(qū)圍棋大賽 目 的：安排在銷(xiāo)售部?jī)?nèi)舉行，聚 集人氣。 時(shí) 間： 6 月 2325日 8： 3011： 30 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶等。 活動(dòng)形式：品牌展示會(huì) 地 點(diǎn)：惠景內(nèi)以及沿街地段 （游園活動(dòng)同時(shí)舉行， 8： 3018： 00） ※ 人體彩繪；游園；雜耍 目 的：聚集人氣，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)投資。 時(shí) 間： 6 月 2425日 8： 3018： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶、演員等。 活動(dòng)形式：品牌展示會(huì) 地 點(diǎn)：惠景內(nèi)以及沿街地段 （以上活動(dòng)在預(yù)售報(bào)廣上推出） 6）“創(chuàng)建和諧社區(qū)、推動(dòng)區(qū)域發(fā)展”惠景文園慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨 成立 85 周年社區(qū)文藝晚會(huì) 目 的：慶祝預(yù)售成功，答謝政府、廣大業(yè)主、客戶的支持。將活動(dòng)與慶祝建黨成立 85 周年結(jié)合起來(lái)也便于邀請(qǐng)到政府官員出席。同時(shí)對(duì)社區(qū)文化也是一個(gè)促進(jìn)。 時(shí) 間： 7 月 1日晚 7： 309： 30 參加人員：政府官員、惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶、演員等。 活動(dòng)形式：歌舞。節(jié)目可以業(yè)主表演為主。設(shè)定獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，吸引報(bào)名。設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)可以是“歡樂(lè)家庭獎(jiǎng)、最佳表演獎(jiǎng)、美居之星獎(jiǎng)”等。晚會(huì)中間可以穿插一些投資知識(shí)問(wèn)答。 地 點(diǎn)：惠景內(nèi) （短信配合） 7）“美化家庭美化生 活”走進(jìn)美居生活中心開(kāi)盤(pán)系列活動(dòng) ※商家簽約儀式 目 的：增加投資信心。 時(shí) 間： 7 月 7日 9： 0010： 00 參加人員：政府官員、惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶等。 活動(dòng)形式：品牌商家與開(kāi)發(fā)商簽約意向進(jìn)駐協(xié)議。 地 點(diǎn)：惠景內(nèi) ※風(fēng)水論壇 目 的：從風(fēng)水的角度帶動(dòng)投資。 時(shí) 間： 7 月 7日 10： 1512： 00 參加人員：風(fēng)水研究專家、惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶等。 活動(dòng)形式：講壇。 地 點(diǎn)：惠景內(nèi) 地 點(diǎn)：惠景內(nèi)以及沿街地段 （游園活動(dòng)同時(shí)舉行， 8： 3018： 00） ※中日韓風(fēng)情歌舞；兒童模特秀場(chǎng) 目 的：煙臺(tái)靠近日韓，利用日韓文化在當(dāng)?shù)氐挠绊懥υ靹?shì)?？紤]到經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，可以通過(guò)中方演員表演的形式進(jìn)行。兒童秀場(chǎng)則是為了增加活動(dòng)的趣味性，可以邀請(qǐng)業(yè)主的小孩參加。 時(shí) 間： 7 月 8日 9： 0012： 00； 14： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶、演員等。 活動(dòng)形式：歌舞、秀場(chǎng)。 地 點(diǎn)：惠景內(nèi) ※“留住美好瞬間”免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)照相；現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)相；雜耍 目 的：加深客戶對(duì)美居生活中心的記憶體驗(yàn)。 時(shí) 間： 7 月 9日 9： 0012： 00； 14： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標(biāo)商家和客戶、藝術(shù)工作者等。 活動(dòng)形式：攝影、繪畫(huà)、即興表演。 地 點(diǎn)：惠景內(nèi) （以上活動(dòng)在開(kāi)盤(pán)報(bào)廣上推出） 十、美居生活中心廣告宣傳計(jì)劃表 時(shí)間 媒介 版位 內(nèi)容 形式 費(fèi)用（元） 售樓部及周邊環(huán)境布置 見(jiàn)上文 DM（大 16 開(kāi)） 5000 張 投資大收益 DM 折頁(yè)（大 8開(kāi)） 5000 張 投資可行性 折頁(yè) 銷(xiāo)售部宣傳片 （ 10 分鐘） 1 部 項(xiàng)目介紹 DVD 第一階段（預(yù)熱） 周一 煙臺(tái)晚報(bào) 半版 美居生活中心 開(kāi)創(chuàng)生活街區(qū)消費(fèi)新時(shí)代 硬廣 周五 煙臺(tái)晚報(bào) 半版 解密美居生活中心的市場(chǎng)投資潛力 新聞報(bào)道 9： 00 12： 00 周六 活動(dòng) “日新月異的夾河區(qū)域”—— 夾河區(qū)域商業(yè)發(fā)展 論壇 座談會(huì) 9： 00 17： 00 周六 周日 活動(dòng) “美化家庭美化生活” 美居生活中心精品家居、室內(nèi)裝博覽會(huì) 修博覽會(huì) （覆蓋福山短信配合） 周一 煙臺(tái)晚報(bào) 半版 解密惠景 ?美居生活中心精品家居組團(tuán)投資新財(cái)富 硬廣 周五 煙臺(tái)晚報(bào) 半版 解密惠景 ?美居生活中心室內(nèi)裝修組團(tuán)投資新財(cái)富 硬廣 9： 00 12： 00 周六 活動(dòng) “美化家庭美化生活”美居生活中心少兒現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)比賽 現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà) 現(xiàn)場(chǎng)評(píng)獎(jiǎng) 9： 00 17： 00 周六 周日 活動(dòng) “美化家庭美化生活” 美居生活中心香車(chē)美女展、數(shù)碼展、家電展 （覆蓋福山短信配合） 展會(huì) 周一 煙臺(tái)晚報(bào) 半版 解密惠景 ?美居生活中心房屋置換組硬廣 團(tuán)投資新財(cái)富