【文章內容簡介】 景文園項目的工程進度預計，并結合項目的推廣需要，我司提出如下推廣思路及階段劃分： 階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 時間 5月下旬～ 6月 18 日 6月 19 日～ 6 月 28 日 6 月 30 日～ 8 月 31日 9月 1日～ 10 月 1日 推廣內容 項目 區(qū)位優(yōu)勢 項目品質形象 開發(fā)商品牌 內部認購 （ 6 月 23 日～ 6月 28日） 返租模式 答謝客戶 公開發(fā)售 （ 7 月 7 日～ 7 月 12日） 招商 項目形象回顧 賣點回顧 開業(yè)以及尾盤促銷 整 體 推 廣 思 路 針對美居生活中心，結合城市規(guī)劃發(fā)展，以軟文、新聞和活動等多種形式進行炒作項目區(qū)位優(yōu)勢和項目定位特點； 針對項目定位形象：以美居生活中心的全新定位提出，強調市場定位的唯一性和準確性，提升項目整體形象，為后期推廣奠定基礎； 針對開發(fā)商形象，注重開發(fā)商政府背景和已開發(fā)項目實力的炒作； 針對促進小區(qū)商鋪銷售：以活動 營銷的形式，與業(yè)主、準業(yè)主、已進駐商家和待開發(fā)商家進行互動，與其建立良好關系，并使其成為項目忠實客戶； 如果機會成熟，各環(huán)節(jié)可以提早 6 天左右進行。 六、 推廣策略 動態(tài)廣告為主，靜態(tài)廣告為輔。 因為項目所處地段比較偏僻，為了增強推廣的滲透力，吸引市場的關注，迅 速聚集人氣，推廣方式應該以動態(tài)廣告，即活動為主。讓客戶對項目有更真實深入的了解。所謂靜態(tài)廣告為輔，是指通過各類媒體組合，將聲勢做得更大，覆蓋面更廣。 活動按四個階段的時間節(jié)點來安排，為了形成統(tǒng)一的效應和深化美居生活中心的品牌內涵，活動主要以“美化家庭 美化生活”的核心口號冠名，形成一個系列。通過活動的開展與媒體宣傳配合，強化推廣的力度和效果。 區(qū)域線、項目線、時間線相結合。 所謂區(qū)域線，就是站在夾河區(qū)域發(fā)展和運營的高度，以福山區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)重構為“取勢點”，借助美居生活中心對福山商業(yè)格局、業(yè)態(tài)的重構以及對福山區(qū)城市商業(yè)運營產生的影響，樹立美居生活中心在福山區(qū)域的商業(yè)標高形象，以及作為福山區(qū)首個生活街區(qū)的首創(chuàng)性、超前性、先進性的商業(yè)引領者地位。 所謂項目線，就是指在福山區(qū)商業(yè)格局重構的趨勢主導下，通過美居生活中心本身的項 目定位、建筑形態(tài)、功能組團、商業(yè)布局、周邊環(huán)境、項目品牌等的優(yōu)勢組合，塑造項目在福山的商業(yè)品牌。 所謂時間線 ，就是指根據(jù)各階段推廣和項目進度時間節(jié)點來安排推廣進度和內容。可以根據(jù)項目時間節(jié)點所劃分的四個階段，在各階段中根據(jù)所主推組團的差異和推廣主題的不同，進行針對性的營銷推廣，具體如下： 活動 媒體 媒體 媒體 媒體 七、 整體設計包裝策略 包裝要點 依托項目住宅部分的市場基礎，對商業(yè)部分進行品質和層次的提升，以“紫氣東來”為主題，在整個項目現(xiàn)場包裝上統(tǒng)一采用紫色為主題色，既 寄寓了商業(yè)項目大紅大紫的良好祝愿，又切合了項目所處未來煙臺市夾河商業(yè)中心規(guī)劃的城市發(fā)展大勢。 物料準備 在對惠景文園商鋪進行形象包裝而在受眾思維中形成的虛擬心理形象基礎之上，必須通過對惠景文園的工地包裝、樓體包裝、廣告推廣等手段將形象具體化，并準確、直觀地傳遞給受眾對象，具體包括： ※ 戶外導示牌 ※ 路邊刀旗 ※ 條幅及噴繪昭示布 ※ 賣場形象包裝 ※ 樓體包裝 ※ 營銷中心包裝 ※ 營銷人員工裝 八、 媒體策略 傳播定位 5 月 6 月 7 月 9 月 形象推廣期 內部認購期 公開發(fā)售期 尾盤消化期 精品家居組團 室內裝飾組團 房屋置換組團 生活配套組團 1） 傳播目標 由于惠景文園 項目 住宅部分目前銷售已基本完成，因此推廣受眾主要界定為當?shù)赝顿Y者、品牌商家及自營商家。同 時這部分的投資者也是惠安置業(yè)后續(xù)動漫項目開發(fā)的潛在客戶。 2） 傳播區(qū)域 以惠景文園所在福山區(qū)為媒體覆蓋中心向外輻射，注重強化目標客戶所在區(qū)域的覆蓋。 3） 傳播時節(jié) 以上述的四個階段為節(jié)點時間。 4） 傳播量度 第一階段產品導入期控制頻次；第二階段預售期加大力度；第三階段開盤期力度最大，以后逐漸縮減。 媒體發(fā)布要點 1） 公開招商前重視媒體接觸的機會 美居生活中心推出初期，產品認同度較低。以媒體覆蓋面大、收視聽率較高的大眾媒體橫向輻射，能提高惠景文園的媒體接觸機會，使商家群體盡快認知項目社區(qū)商業(yè)定位及福山區(qū)商業(yè)發(fā)展的利益點。 2） 強調信息到達率 品牌商家在一定程度上更多的是依靠“一對一”的推廣方式，而當公開招商后，面對廣泛的當?shù)厣碳液蛡€體經營戶，則直接面臨招商壓力。這時強調招商信息的有效性到達率和定讀率是很重要的，比較適合在某幾個長效媒體縱向式發(fā)布廣告。 3） 媒體個性互補原則 實施合理的媒體組合，達到優(yōu)勢互補。 4） 各組團依次出擊原則 各功能組團依次推出，連環(huán)出擊，環(huán)環(huán)相扣，形成品牌強勢、震撼登場 的市場效應。 媒體組合策略 1） 階段性控制策略 根據(jù)項目推廣的階段步驟，對階段性目標進行清晰地定位，選擇相應的階段推廣主線和媒體組合。 A、 區(qū)域發(fā)展 — — 側重新聞報道和軟文炒作 B、 概念導入 —— 側重軟文炒作 C、 塑造形象品牌 —— 側重媒體硬廣和戶外廣告、公關活動等 D、 招商進度 —— 側重新聞報道 2） 成本控制策略 在確保推廣效果最優(yōu)化的前提下，進行嚴格地成本控制，選擇性價比相對較高的推廣渠道，在煙臺當?shù)刂髁鲌竺降倪x擇中，可考慮以《煙臺晚報》作為報媒渠道。 3） 靈活應變策略 為減少未來不可預見因素帶來的市場沖擊，編制適當?shù)呢攧沼媱澩忸A算，根據(jù)階段發(fā)展過程中的偶然事件，及時靈活地制定相關應急策略，以維護項目整體推廣步驟的順利進行。 九、系列活動推廣： 1）“日新月異的夾河區(qū)域” —— 夾河區(qū)域商業(yè)發(fā)展論壇 目 的：展現(xiàn)夾河地帶未來的前景，增強投資信心。 時 間： 6 月 3日 9： 0012： 00 參加人員：政府官員、惠景業(yè)主、目標商家和客戶等。 活動形式：通過歷史畫展；現(xiàn)場知識問答（猜謎形式）；政府官員現(xiàn)場講解；老住戶回顧歷史等形式進行。 地 點：惠景內以及沿街地段 2）“美化家庭美化生活” 美居生活中心精品家居、室內裝修博覽會 目 的：讓目標商家感受社區(qū)人氣，帶動他們的進駐；也讓周邊業(yè)主感受到未來的商業(yè)氛圍，增加優(yōu)越感以及觸動投資。同時也為了給接下來組團推出造勢。 時 間： 6 月 3日 4日 9： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶等。 活動形式：品牌展示會 地 點：惠景內以及沿街地段 （短信配合） 3）“美化家庭美化生活”美居生活中心少兒現(xiàn)場繪畫比賽 目 的：通過此活動由學生帶動家長，兒童帶動大人，深化美居生活中心的品牌內涵。 時 間： 6 月 10日 9： 0012： 00 參加人員：惠景業(yè)主及其子女，周邊中小學校的學生。 活動形式：現(xiàn)場作畫，描繪自己心中的美好家園。 地 點：惠景內 4）“美化家庭美化生活” 美居生 活中心香車美女展、數(shù)碼展、家電展 目 的：讓目標商家感受社區(qū)人氣，帶動他們的進駐；也讓周邊業(yè)主感受到未來的商業(yè)氛圍，增加優(yōu)越感以及觸動投資。同時也為了給接下來組團推出造勢。通過這個展會無形中也能提升物業(yè)的檔次。 時 間： 6 月 10日 11 日 9： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶等。 活動形式：品牌展示會 地 點：惠景內以及沿街地段 （短信配合） 5）“美化家庭美化生活”的新起點 —— 美居生活中心預售系列活動 ※社區(qū)圍棋大賽 目 的：安排在銷售部內舉行，聚 集人氣。 時 間： 6 月 2325日 8： 3011： 30 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶等。 活動形式：品牌展示會 地 點：惠景內以及沿街地段 （游園活動同時舉行， 8： 3018： 00） ※ 人體彩繪；游園；雜耍 目 的：聚集人氣，帶動現(xiàn)場投資。 時 間： 6 月 2425日 8： 3018： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶、演員等。 活動形式：品牌展示會 地 點：惠景內以及沿街地段 （以上活動在預售報廣上推出） 6）“創(chuàng)建和諧社區(qū)、推動區(qū)域發(fā)展”惠景文園慶祝中國共產黨 成立 85 周年社區(qū)文藝晚會 目 的：慶祝預售成功，答謝政府、廣大業(yè)主、客戶的支持。將活動與慶祝建黨成立 85 周年結合起來也便于邀請到政府官員出席。同時對社區(qū)文化也是一個促進。 時 間： 7 月 1日晚 7： 309： 30 參加人員：政府官員、惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶、演員等。 活動形式：歌舞。節(jié)目可以業(yè)主表演為主。設定獎項、獎金或獎品，吸引報名。設立的獎項可以是“歡樂家庭獎、最佳表演獎、美居之星獎”等。晚會中間可以穿插一些投資知識問答。 地 點：惠景內 （短信配合） 7）“美化家庭美化生 活”走進美居生活中心開盤系列活動 ※商家簽約儀式 目 的：增加投資信心。 時 間： 7 月 7日 9： 0010： 00 參加人員：政府官員、惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶等。 活動形式：品牌商家與開發(fā)商簽約意向進駐協(xié)議。 地 點：惠景內 ※風水論壇 目 的：從風水的角度帶動投資。 時 間： 7 月 7日 10： 1512： 00 參加人員：風水研究專家、惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶等。 活動形式：講壇。 地 點：惠景內 地 點：惠景內以及沿街地段 （游園活動同時舉行， 8： 3018： 00） ※中日韓風情歌舞；兒童模特秀場 目 的：煙臺靠近日韓，利用日韓文化在當?shù)氐挠绊懥υ靹??？紤]到經費問題，可以通過中方演員表演的形式進行。兒童秀場則是為了增加活動的趣味性，可以邀請業(yè)主的小孩參加。 時 間： 7 月 8日 9： 0012： 00； 14： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶、演員等。 活動形式：歌舞、秀場。 地 點：惠景內 ※“留住美好瞬間”免費現(xiàn)場照相；現(xiàn)場畫相；雜耍 目 的：加深客戶對美居生活中心的記憶體驗。 時 間： 7 月 9日 9： 0012： 00； 14： 0017： 00 參加人員：惠景業(yè)主、周邊業(yè)主住戶、目標商家和客戶、藝術工作者等。 活動形式：攝影、繪畫、即興表演。 地 點：惠景內 （以上活動在開盤報廣上推出） 十、美居生活中心廣告宣傳計劃表 時間 媒介 版位 內容 形式 費用（元） 售樓部及周邊環(huán)境布置 見上文 DM（大 16 開） 5000 張 投資大收益 DM 折頁（大 8開） 5000 張 投資可行性 折頁 銷售部宣傳片 （ 10 分鐘） 1 部 項目介紹 DVD 第一階段（預熱） 周一 煙臺晚報 半版 美居生活中心 開創(chuàng)生活街區(qū)消費新時代 硬廣 周五 煙臺晚報 半版 解密美居生活中心的市場投資潛力 新聞報道 9： 00 12： 00 周六 活動 “日新月異的夾河區(qū)域”—— 夾河區(qū)域商業(yè)發(fā)展 論壇 座談會 9： 00 17： 00 周六 周日 活動 “美化家庭美化生活” 美居生活中心精品家居、室內裝博覽會 修博覽會 （覆蓋福山短信配合） 周一 煙臺晚報 半版 解密惠景 ?美居生活中心精品家居組團投資新財富 硬廣 周五 煙臺晚報 半版 解密惠景 ?美居生活中心室內裝修組團投資新財富 硬廣 9： 00 12： 00 周六 活動 “美化家庭美化生活”美居生活中心少兒現(xiàn)場繪畫比賽 現(xiàn)場繪畫 現(xiàn)場評獎 9： 00 17： 00 周六 周日 活動 “美化家庭美化生活” 美居生活中心香車美女展、數(shù)碼展、家電展 （覆蓋福山短信配合） 展會 周一 煙臺晚報 半版 解密惠景 ?美居生活中心房屋置換組硬廣 團投資新財富