【正文】 2020 年 秋 廣告心理學(xué)課程期末復(fù)習(xí)重點(diǎn) 習(xí)題與解答 （ 主觀題部分 ） 一 、名詞解釋 1． 個(gè)性心理特征 2． AIDA 說 3． 心理過程 4． 注意 5． 總體 6． 個(gè)體 7． 隨機(jī)現(xiàn)象 8． 隨機(jī)事件 9． 樣本 10． 隨機(jī)試驗(yàn) 11． 訪談法 12． 問卷 13． 實(shí)驗(yàn)法 14． 自變量 15． 因變量 16． 懸念廣告 17． 知覺的整體性 18． 顏色恒常性 19． 上閾限 20． 知覺的選擇性 21． 錯(cuò)覺 22． 絕對閾限 23． 條件反射的泛化 24． 條件反射的分化 25． 組塊 26． 知覺映象 27． 聯(lián)覺 28． 再造想象 29． 三大聯(lián)想率 30． 認(rèn)知失諧 31． 反物態(tài) 32． 抽象型商標(biāo) 33． 認(rèn)牌心理 34． 品牌知名度 35． 商標(biāo)再認(rèn) 36． 商標(biāo)擴(kuò)展 37． 態(tài)度 38． 理性訴求 39． 優(yōu)勢需要 40． 移情作用 41． 害怕的訴求 42． 企業(yè)形象因子 43． 企業(yè)實(shí)態(tài) 44． 商品力 二 、簡答題 1． 簡述懸念廣告的基本特點(diǎn)和作用。 2． 注意信息的一般動(dòng)機(jī)有哪些特點(diǎn)？ 3． 試述 知覺組織的特性，并簡要加以分析。 4． 決定知覺選擇性的機(jī)制有哪些？ 5． 簡述認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式 6． 簡要介紹我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型。 7． 認(rèn)牌心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？ 8． 美譽(yù)度的形成和市場策略是什么 ? 9． 請簡要分析發(fā)展商標(biāo)忠誠性的市場策略。 10． 消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到哪些因素的影響？請加以說明。 11． 如何加強(qiáng)廣告信息的可信度？ 12． 簡要說明態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑及其特點(diǎn)。 13． 簡述與說服和態(tài)度改變模型每個(gè)環(huán)節(jié)所關(guān)聯(lián)的重要因素。 14． 克服誤導(dǎo) 性廣告的主要對策是什么？ 15． 應(yīng)該怎樣正確認(rèn)識(shí)“吸引力”在廣告中的定位。 16． 影響聯(lián)想率的因素有哪些方面，試舉例說明。 17． 簡述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。 18． 簡述功能一致性理論對營銷實(shí)踐的意義。 19． 簡述理性訴求的優(yōu)缺點(diǎn)。 20． 在廣告（情感）反應(yīng)的模型中，情感的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？ 21． 在廣告（情感）反應(yīng)的模型中，情感的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？ 22． 廣告元素的情感訴求有哪些？ 23． 名人廣告受到諸多因素制約，請簡要總結(jié)針對這些因素應(yīng)注意的 廣告策略有哪些？ 24． 制約企業(yè)形象要素的因素有哪些？ 25． CIS 導(dǎo)入有些什么基本步驟？ 三 、案例分析 重要 知識(shí)點(diǎn) 及 題型范例 知識(shí)點(diǎn)一： 如何提高記憶的信息量 題型舉例： 請舉例說明如何提高記憶的信息量？ 知識(shí)點(diǎn)二： USP理論 題型舉例： 試用 USP 理論分析樂百氏“ 27 層凈化”廣告案例。 幾年前，當(dāng)“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，絕大多數(shù)“水”類品牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富??而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語 —— 經(jīng)過了“ 27 層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。 （ 1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析 （ 2）理論必須與 案例的實(shí)際緊密結(jié)合 （ 3） 500 字以上 知識(shí)點(diǎn)三： 認(rèn)知失諧理論 題型舉例： 試運(yùn)用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。 圖一：立邦漆（彩碟篇） （ 1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析 （ 2）理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合 （ 3） 500 字以上 知識(shí)點(diǎn)四： 名人廣告問題 題型舉例： 試運(yùn)用制約名人廣告效果的因素相關(guān)理論分析下面這幾則材料。 材料 1： 據(jù)國際廣告研究所曾就名人廣告進(jìn)行的調(diào)查表明：最成功的是周潤發(fā)的廣告“ 百年潤發(fā) ” ， 64％的調(diào)查者表示，一提到周潤發(fā)就 想起 “ 百年潤發(fā) ” ；比較不成功的是劉德華的 “ 奧妮 ” ，因?yàn)閺V告中說： “ 黑頭發(fā)，中國貨 ” ，可現(xiàn)實(shí)中的劉德華已染了黃發(fā)。而對趙薇出任佳能打印機(jī)的代言人，有人認(rèn)為合適，有人則認(rèn)為這是與其快樂、活潑的形象是不符合的。 材料 2：自從最近湖南衛(wèi)“超級(jí)女生”串紅，不同的產(chǎn)品都找她們代言廣告，比如“瀏陽河酒”請了幾個(gè)超級(jí)女生做了一則“想唱就唱，想喝就喝”的賀歲廣告；而形象陽光像個(gè)大男孩的超女周筆暢卻受邀給某太太口服液代言，很多人認(rèn)為有關(guān)超女的這些名人廣告都是不太成功的。 要求：（ 1）運(yùn)用課本上相關(guān)理論進(jìn)行分析； （ 2）理論必須聯(lián)系實(shí)際； （ 3）允許有自己的見解。 （ 4） 500字以上。 知識(shí)點(diǎn)五：注意的刺激因素理論 題型舉例： 以下是兩則伏特加酒的平面廣告，試運(yùn)用有關(guān)注意的刺激因素理論進(jìn)行分析。 分析要求： 運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析； 理論必須與案例緊密結(jié)合； 500 字以上。 知識(shí)點(diǎn)六： 再造想象理論 題型舉例： 試運(yùn)用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播 廣告 。 解說：各位晚安，“百人音樂會(huì)”這個(gè)節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供 ， 歡迎收聽。 音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。 解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“ SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時(shí)間的流逝越陳越香。 樂音：清脆的開木樽聲。 解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“ SANTORY”的芳香?？?!一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。 樂音： “咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。 解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“ SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。 （ 1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析 （ 2）理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合 （ 3） 500 字以上 知識(shí)點(diǎn)七： 廣告訴求中常見的情感維度 題型舉例： 舉例分析廣告訴求中常見的情感維度。 知識(shí)點(diǎn)八： 注意信息的一般動(dòng)機(jī)理論 知識(shí)點(diǎn)九： 懸念廣告 知識(shí)點(diǎn)十： 認(rèn)知策略 參考答案 一、名詞解釋 1． 個(gè)性心理特征，是指能力、氣質(zhì)、性格上的特 點(diǎn)所構(gòu)成的人們心理上的差異。它受人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。 2． AIDA 廣告作用于視聽者的心理歷程，包括注意、興趣、欲望、行動(dòng)這幾個(gè)過程。意思是廣告首先引人注意，即從周圍的對象中指向和集中于特定廣告，接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動(dòng)。 3． 心理過程（伴隨著注意的心理特性），包括認(rèn)識(shí)過程 (感覺、知覺、記憶、思維、想象 )、情感過程 (喜、怒、哀、樂等 ) 和意志過程 (意志的確定、困難的克服等 )。它是人人都有的，是人的心理現(xiàn)象的共性。 4． 注意 ，是心理過程所共有的心理特性，并伴隨于心理過程之中，指意識(shí)對對象的指向和集中。 5． 總體，是指具有某一類特征的對象全體。有時(shí)被稱為樣本空間。構(gòu)成總體的個(gè)體不限于人或物，也可以是事件或活動(dòng)。 6． 個(gè)體，構(gòu)成總體的每一個(gè)基本原素稱為個(gè)體。有時(shí)也被叫做一個(gè)隨機(jī)事件或活動(dòng)。 7． 隨機(jī)現(xiàn)象，即相同條件下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)或觀測，其可能結(jié)果不止一個(gè)，會(huì)得到什么樣的數(shù)據(jù)事先也無法確定，這種現(xiàn)象就叫隨機(jī)現(xiàn)象。 8． 隨機(jī)事件，是指隨機(jī)現(xiàn)象中出現(xiàn)的各種可能結(jié)果，簡稱為事件。 9． 在總體中按一定規(guī)則抽取的一部分個(gè)體，稱為總體的一個(gè)樣本。 10． 隨機(jī)試驗(yàn)，是指對隨 機(jī)現(xiàn)象的觀察。要知道在一定條件下一個(gè)隨機(jī)現(xiàn)象的某種結(jié)果出現(xiàn)的可能性有多大，即該事件發(fā)生的可能性，只需大量重復(fù)地進(jìn)行這一隨機(jī)試驗(yàn)。 11． 訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談 ,了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。 12． 問卷 ,就是一套讓受測者回答的題目 ,以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條 件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者 ,讓受測者回答 ,通過對答卷的分析研究 ,得出相應(yīng)結(jié)論的方法。 13． 實(shí)驗(yàn)法 ,是指在嚴(yán)格控制的條件下 ,有目的地給被試者某種刺激 ,以引發(fā)他的